В России рассказали, какие рекламные технологии будут менять будущее

Запись трансляции онлайн-конференции доступна на официальном сайте НРФ+AdTech. Деловую программу мероприятия разрабатывали сопредседатели комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по AdTech — директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов и директор по инновациям группы АДВ, гендиректор ADV Launch+Pad Вадим Дьяков. Сомодератором конференции выступила независимый эксперт Ксения Болецкая. Мероприятие прошло при поддержке титульного партнёра — холдинга «Газпром-медиа».

Повестку конференции разделили на три блока, каждый из которых был посвящён потенциальным возможностям и перспективам развития рекламного рынка.

Как технологии взаимодействуют с бренд-маркетингом?

В первой части конференции обсуждалось, как технологии меняют рекламный ландшафт и экспертизу участников отрасли. Сейчас активно формируется новый мир цифровых коммуникаций, где ключевые позиции отводятся: e-com и маркетплейсам, CRM, геймингу, мессенджерам, голосовым помощникам, подкастам и т. д.

Доверие агентств и рекламодателей к AdTech активно растёт. Появление новых продуктов на рекламном рынке способствует динамичному росту отрасли. Крупнейшие участники медиабизнеса ищут инструменты по работе с данными, мониторингу рекламы в digital, а также более целевому взаимодействию с аудиторией. Потребность в технологиях даёт возможность развивать новые компетенции.

Интеграция Customer Data Platform открывает возможности роста в мире платформ. В этом не сомневается Вячеслав Поспелов, Data Strategy Lead Publicis Groupe Russia. Актуальность CDP как инструмента объясняется инфляцией в медиа, ожиданиями самих потребителей к сохранению конфиденциальности данных и персонализации, а также постоянно ужесточающимися правовыми нормами в сфере персональных данных.

Индустрия digital-рекламы прошла большой путь от первого показанного баннера до комплексной digital-стратегии всего за 25 лет. Владимир Мосин, глава подразделения рекламных продуктов и технологий «Сбера», выступил с презентацией о рекламе в экосистемах. Он отметил, что соблюдение приватности данных требует безопасных решений для пользователей. По мнению эксперта, это значит, что отношение к данным должно быть ответственным, но при этом должны решаться и задачи бренда.

Выход экосистем на рекламный рынок — это неоспоримый тренд. Рекламные продукты в экосистемах обладают преимуществами e-com, media, entertainment, позволяют решать задачи O2O (от офлайн к онлайн и наоборот), а также вести персональные коммуникации и рассчитывать инвестиции в рекламу.

Как экосистемы, стартапы и венчурный капитал взаимодействуют с технологиями?

Дискуссия экспертов второй части конференции раскрыла настоящее и будущее AdTech. Спикеры представили различные мнения о том, как меняется структура рекламного рынка.

Модератор второго блока сопредседатель комитета АКАР по AdTech Вадим Дьяков отметил, что в России сейчас сложно выделить новые компании, которые сосредоточены именно на рекламных технологиях. По его словам, основная причина заключатся в отсутствии принципиально новых источников рекламного инвентаря.

«Развитие наблюдается в таких сегментах, как AR/VR, аудиореклама, стриминг, киберспорт и, конечно, e-commerce. Куда интереснее смотреть на маркетинговые технологии в целом: здесь есть проекты в сфере генеративного дизайна, омниканальной атрибуции и аналитики, технологии оптимизации медиамикса, UGC-платформы и т. д.», — пояснил Дьяков.

Эксперт подчеркнул, что не стоит отказываться от партнёрств в угоду конкуренции — это один из самых главных выводов конференции. «На глобальном рынке AdTech / MarTech мы видим рекордный уровень консолидации, что, безусловно, отражается на объёмах привлечённого капитала», — добавил он.

Как отметил сооснователь DV Capital Алексей Янчишин, маркетинговые и рекламные платформы развиваются вокруг e-commerce-проектов. Это объясняется тем, что площадки электронной коммерции станут не только основными площадками продаж в ближайшие 5 лет, но и ключевыми рекламными каналами. По прогнозу эксперта, компании, которые занимаются продвижением вендоров на маркетплейсах, управлением их стоков и маркетингом, будут расти. При этом количество офлайн-магазинов значительно сократится, считает он.

Другим заметным трендом Янчишин назвал управление контентом через блокчейн и его возможную монетизацию через криптовалюту. Роль традиционных агрегаторов контента при этом снизится, добавил эксперт.

Эксперты дискуссии сошлись во мнении, что рекламный рынок поменяется. Становится заметным присутствие игроков из других сегментов бизнеса. Многие компании стремятся монетизировать своих клиентов по рекламной модели, тем самым оказывая дополнительные услуги, помимо основных. Рост количества таких участников объясняется тем, что они обладают широким спектром данных об аудитории и выиграли борьбу за её внимание.

Как технологии меняют сегменты медиакоммуникационной индустрии

В заключительной части онлайн-конференции НРФ+AdTech участники уделили много внимания новым продуктовым сервисам от участников рекламного рынка. Также они обсудили практическое применение этих сервисов на основе текущих трендов: бурный рост онлайн-торговли, защита приватности данных, цифровая трансформация медиа.

Директор по рекламным продуктам компании «Эверест» Пётр Митюшкин рассмотрел интерактивные возможности ТВ-рекламы в России. В своём выступлении он представил среды размещения, виды таргетингов и возможности для рекламодателей. По его словам, интерактивное телевидение как формат гарантирует прозрачную оценку результатов: количество показов на экране, переходов на виджет, охват в людях, количество оставленных контактов и других форм взаимодействия. Синергия ТВ и digital говорит о высоком технологическом потенциале в трансформации традиционных медиа, отметил Митюшкин.

По оценке экспертов, e-com в России растёт опережающими темпами и занимает до 21% продаж в отдельных категориях. Илья Мартынов, Head of Adtech Flocktory, рассказал, как изменился привычный digital-подход для бренда в сфере электронной коммерции, и поделился рекомендациями. По его словам, для роста нужно взаимодействовать с аудиторией напрямую, а не только через скрытую рекламу (продакт-плейсмент), анализировать результаты в разных разрезах, тестировать гипотезы и тестировать сочетание разных инструментов для защиты инвестиций и роста продаж.

Фото: maxpixel.net, CC0