Послать рекламу на три буквы. Как российский стартап оказался одним из лучших в мире умной аудиорекламы
«Секрет фирмы» поговорил с основателем компании Unisound (единственная компания, продающая голосовую диалоговую рекламу в РФ) Михаилом Ильичёвым, основателем американского стартапа Instreamatic (разработчик нейронки) Станиславом Тушинским и CEO Unisound Эдуардом Рекачинским о том, как появилась диалоговая аудиореклама и где будет применяться новая технология.
Голосовая реклама — это как если бы маркетолог лично поговорил с каждым представителем своей целевой аудитории. Уже сейчас искусственный интеллект умеет распознать тембр голоса, ваш ответ и настрой, а потом искусственному интеллекту можно будет поручить весь диалог. Он сам выберет те мысли, которые нужно вам донести, чтобы выполнить бриф.
Всё началось со стриминга
Михаил Ильичёв был директором Dream Industries — холдинга, в который в тот момент входил музыкально-стриминговый сервис Zvooq. В 2014-м правообладатели лицензировали музыку для мобильных телефонов исключительно под платную модель (скачать трек в iTunes можно было за 10 рублей, альбом — за 150 рублей).
Принципиальное отличие Zvooq было в том, что музыку можно слушать не скачивая — онлайн. «Можно было заплатить одну цену за доступ сразу ко всей музыке и слушать и скачивать что и сколько угодно. А в бесплатном режиме — с ограничениями и рекламой», — объясняет Ильичёв.
В условиях тотального пиратства развивать Zvooq было непросто. «Просить деньги за музыку было всё равно что продавать снег среди зимы. Мы хотели конкурировать с пиратами. Но с ними можно конкурировать, только если предложишь музыку бесплатно. Только в более удобном приложении, в удобном сервисе с рекомендательным алгоритмом. Тогда появлялся шанс выиграть», — вспоминает Михаил Ильичёв.
Стартаперы решили запустить фримиум-режим, в котором музыку можно слушать бесплатно, а дополнительные услуги предлагают за отдельную плату. Опыт Spotify показывал, что фримиум увеличивает воронку: люди охотно устанавливают приложения с бесплатной музыкой, а компании со временем конвертируют их в подписчиков.
«Правообладатели разрешили пробный период на девять месяцев — с условием, чтобы во фримиум-режиме была реклама. Но на стыке 2013–2014 годов никто не продавал аудиорекламу в России. Таким оппортунистическим способом возникла идея стартапа Unisound, который стал первым в России агентством аудиорекламы», — рассказывает Ильичёв.
В Unisound вложили несколько сотен тысяч долларов. Первыми поставщиками инвентаря (места для показа аудиорекламы) стали Zvooq, Moskva FM, «Одноклассники» и «Радио 101». Тестовая кампания с Chevrolet, Starbucks, Yota и Aviasales дала экспертизу для развития аудиорекламы, и через полтора-два года стало ясно, что идея сработала.
Радио vs диджитал
Тогда уже существовал VAST — глобальный стандарт, который разработали для видеорекламы. «Мы сказали рекламодателям: слушайте, часть метрик, которые относятся к аудио: громкость, постановки на паузы, дослушивания — применимы и для аудиорекламы. И наша аудиореклама соответствует VAST. Крупные игроки отреагировали положительно: раз аудиореклама соответствует стандарту, значит, можно вкладывать деньги в проект», — вспоминает Ильичёв.
Основная сложность заключалась в том, кому больше подходит формат Unisound: людям из радио или людям из диджитал. Тогда рынок классического радио в России не рос около семи лет: его годовой бюджет составлял 17–18 млрд рублей, вспоминает Ильичёв, и даже 10–20% от этого пирога казались большим куском.
В диджитал была другая проблема: каждый день появлялось что-то новое, и аудиореклама казалась возможностью, которая выпадает раз в десятилетие. Началась путаница на рынке. Пока крупные агентства и рекламодатели разбирались, чей будет бюджет, никто не давал денег на аудиорекламу.
Было сложно и когда «Одноклассники» отказались работать с Unisound.
Мы только запустились, прошли первые тестовые рекламные кампании. И тут мы лишились большой доли инвентаря: в декабре 2014 года у нас было 10 млн слушателей и 100 млн возможных показов, после ухода "Одноклассников" инвентаря стало на 75% меньше. Сотрудничество с нами уже не было так привлекательно для рекламодателей.
Стартаперы усиленно искали новых издателей и в итоге начали сотрудничать с четырьмя из пяти крупнейших радиохолдингов в России.
Билет в один конец
Первыми клиентами Unisound стали Adidas, Starbucks и Yota, затем BMW, Range Rover, McDonald's, «СТС Медиа» и пр. С такой технологической экспертизой можно было покорять США. Там аудио занимало примерно 10% от рынка классической рекламы, оборот составлял миллиарды долларов. Так появился Instreamatic — технологическая маркетинговая платформа, которая внедряет технологии голосовой рекламы в диджитал.
«В начале 2016 года мы купили Стасу (Станиславу Тушинскому. — Прим. "Секрета") билет в один конец. В том же году он зацепил нескольких клиентов — классических паблишеров с классическим аудиоформатом. И тут начали "бумить" голосовые помощники Google и Alexa. Паблишеры могли бы отдавать им свой контент, но для классической рекламы нужен экран, куда можно было бы кликнуть. Мы подумали, что проблемы с кликом можно решить с помощью голосового интерфейса. Человек говорит: "Да, мне интересно" — и ему рассказывают про товар, пока он бегает вокруг своей Alexa», — рассказывает Ильичёв.
В обычное аудио очень трудно разместить клики, поэтому рекламодатели, которые оптимизируют воронку и нацелены на конверсии, не покупают аудиорекламу. Не потому, что она не работает, а потому, что это практически невозможно измерить, особенно когда цель рекламы — конверсия. Тогда мы поняли, что голосовая реакция — это решение проблемы
Площадь Пандоры
Поднялась волна интереса к голосовым интерфейсам. «Стало очевидно, что люди с удовольствием переключаются с тапов и свайпов на голос. Это породило большой спрос со стороны рекламодателей. Нам оставалось найти наиболее инновационные площадки, готовые рискнуть вместе с нами. Ими оказались "Радио Рекорд" из России и Pandora Media из США», — вспоминает Тушинский. После Pandora началась цепная реакция: многие крупные компании хотели работать с Instreamatic. В итоге технология разошлась по всему миру: от Японии до Ирландии.
Руководители проектов Alexa и Google Home быстро поняли, что пользователи не готовы покупать голосовых помощников со встроенной рекламой, и свернули рекламные активности (кроме аудиостриминговых сервисов и новостных брифингов). «Поворот голосовых ассистентов в сторону "мы не будем размещать аудиорекламу" стал для нас серьёзным ударом. Мы полгода делали решение под Alexa и Google Home, и тут они резко сократили ёмкость рекламы», — говорит Ильичёв.
Стартаперы подумали, что аудиоколонки только начали продавать, поэтому ничего страшного. Намного больше людей слушают аудио на мобильных и в вебе. Там была схожая проблема: слушаешь на ходу, поэтому кликать неудобно. За полгода они разработали похожую технологию для веба и мобильных приложений, чтобы пользователи могли разговаривать с рекламой.
Стартап на полмиллиона
«Мы не просто собрали деньги Стасу на билет, но посчитали весь бюджет. Дальше — классика стартапа. Если в Unisound был оппортунистический подход, то Instreamatic мы обсчитали как принято: сколько нужно, чтобы дойти до сидовых инвестиций, сколько нужно поднимать, чтобы дойти до раунда А, темпы роста и размер рынка. Собрали на стартап $500 000 и отправили Instreamatic на американский рынок», — рассказывает Ильичёв.
На первых порах приходилось инвестировать из своих средств. Практически на последние деньги сделали SDK для мобильных телефонов, подключили паблишеров, показали MVP (minimal viable product — минимально жизнеспособный продукт). Instreamatic вёл собственные разработки, поэтому бизнес сперва не окупался.
Потом открыли подписку на конвертируемый заём — довольно популярный в Штатах инструмент инвестирования, когда проект находится на ранней стадии и его стоимость сложно оценить. Несколько раз привлекли инвестиции. В следующем году Instreamatic готовится к первому раунду А (когда появится подтверждённая оценка).
Сами стартаперы оценивают бизнес в несколько десятков миллионов долларов. Суммарная выручка Unisound и Instreamatic за 2018 год составила 80 млн рублей.
Голос из коробки
Instreamatic смог конкурировать даже с техногигантом Google, который довольно качественно переводит речь в текст на экране, потому что стартапу не нужно было понимать всю речь. Достаточно понять реакцию на рекламу: «да / нет», «заинтересован / не заинтересован», «да нет, наверное». Следующая задача — правильно интерпретировать звуки: интонацию и тембр голоса, шумы вокруг — такие данные, которых нет в дисплейных форматах.
«Нет» оказалось самой интересной областью для исследования, потому что в дисплейных форматах есть только «да», и то в форме клика. Рекламодатель не знает, почему на баннер не кликнули: может, человеку неинтересен товар, может, он не заметил баннер, может, ему лень кликать. Аудиореклама позволила найти клиентов, которым категорически не интересен продукт, и отключить им рекламу.
Простой пример аудиокоммуникации с брендом:
— Привет! Это ресторан в твоём районе. У нас самая вкусная пицца. Хочешь знать почему?
— Да.
— Потому что она сделана из лучших экологических продуктов, а для тебя у нас есть скидка». (Открывается форма заказа.)
— Нет. (И общение с брендом на этом заканчивается.)
В следующий раз:
— Привет! Слушай, я помню, ты пиццу не любишь. Но у нас есть клёвые бургеры и салаты!
— А давай! (Открывается форма заказа.)
А поговорить?
Оказалось, что продлённый диалог отлично вовлекает клиентов. На первую рекламу отвечает каждый четвёртый, а в следующий раз, когда история общения бренда со слушателем продолжается, среди отказавших отвечает каждый второй.
Следующий челлендж был с мобильными приложениями. Пользователь должен разрешить использовать микрофон, но по умолчанию такого разрешения нет. Некоторые паблишеры начали спрашивать прямо на входе: «Знаешь, у нас с рекламой можно голосом разговаривать. И пропускать тоже можно голосом. Но, чтобы это делать, дай разрешение на микрофон». По словам Ильичёва, 80% людей дают доступ к микрофону, чтобы поговорить с рекламой.
Но всё же люди настороженно относятся к тому, с чем ещё не сталкивались. «Мы продолжаем работать с рекламными агентствами, брендами и площадками. Рассказываем им, почему голосовой ответ — это не то же самое, что клик, и почему возможность слышать, как твою рекламу посылают на три буквы, — это хорошо. Ведь благодаря этому можно сильно оптимизировать эффективность маркетинга», — говорит Тушинский.
Голос покоряет мир
Рынок однозначно движется в сторону умных сюжетных диалогов, считает Тушинский. «Когда человек отвечает бренду в рекламе, возникает ощущение, что бренд должен в следующий раз продолжить беседу с того места, где они закончили, а не начать всё сначала, — говорит он. — Сюжетная связанность маркетинга — это основной тренд, который мы видим и в России, и в США, и в Азии».
Что будет дальше? Михаил Ильичёв считает, что голосовые ассистенты захватят мир. Сначала веб только информировал пользователей, потом появился интерактив — и они смогли оплачивать товары. Мобильные телефоны захватили всё внимание людей. Следующий шаг, говорит Ильичёв, — когда голос станет «консьержем» на пути информации к человеку.
Фото: bigstockphoto.com/vostock-photo.online