В России придётся отчитываться за всю рекламу в интернете. Как это будет работать и что нужно знать

Что говорится в законе

Отчитываться о запущенной в интернете рекламе нужно будет в следующий после кампании календарный месяц.

Это могут делать:

• Рекламодатель — изготовитель или продавец товара. Но он вправе передать эту обязанность рекламному распространителю или оператору рекламной системы.
• Рекламораспространитель — например, агентства, которые помогают рекламодателю размещать объявления в интернете.
• Оператор рекламной системы — владельцы соцсетей, поисковых систем, мессенджеров, сайтов, где размещены публикации.

В РКН нужно будет передавать информацию о рекламодателе, агентствах и рекламных площадках: название, адрес, ИНН, ОГРН, данные о договорах и системе, через которую распространяют сообщения. А ещё — информацию о самой рекламе: её содержании, стоимости, типе, сроке размещения и параметрах аудитории рекламы. Полный перечень — в распоряжении правительства.

Под действие закона попадает вся реклама в интернете — баннеры, тексты, видеоролики и аудиозаписи.

Но есть исключения. Информацию о рекламном сообщении передавать не нужно, если:

• его отправили в email-рассылке или электронном сообщении (например, пуш-уведомлении);
• его распространили в интернете как часть теле- или радиопередачи, а его содержание и объём не изменились по сравнению с тем, что показали в эфире;
• его отправили в SMS-рассылке;
• это социальная реклама.

Отчитываться нужно по факту размещения рекламы, а не её оплаты. Если бизнес подготовил рекламную акцию, но не провел её, то уведомлять госорганы не нужно.

РКН будет хранить информацию 5 лет, доступ к ней будут иметь Федеральная антимонопольная и налоговая службы.

Сведения нужно будет загружать в Единый реестр интернет-рекламы. Его ещё не запустили. Для контроля за исполнением закона создали новых участников рынка — операторов рекламных данных (ОРД).

ОРД будут собирать информацию о рекламе в интернете и контролировать, совпадают ли переданные бизнесом данные с фактическими. Оператор сможет также искать в Сети рекламу, о которой бизнес не отчитался.

Штраф за нарушение закона для физических лиц — до 2500 рублей, а для юридических — от 100 000 до 500 000 рублей.

Что делать бизнесу

По закону компании могут направлять данные в РКН двумя способами — самостоятельно или через ОРД. Однако из последнего комментария ведомства следует, что передавать информацию можно будет только через операторов.

Вне зависимости от способа бизнесу придется изменить внутренние процессы и договоры о рекламе:

1. Предусматривать в договорах на размещение интернет-рекламы, кто из сторон будет предоставлять информацию в Роскомнадзор. Если это будет делать не рекламодатель, нужно прописать, как контролировать действия рекламораспространителя или рекламной площадки: формы отчётов, сроки, ответственность.

2. Определить сотрудников, которые будут отвечать за предоставление сведений в РКН или контролировать контрагента, если эта обязанность возложена на него.

3. Зарегистрироваться в Едином реестре интернет-рекламы.

В законе пока много непонятных моментов, которые РКН до сих пор проясняет рынку. В первые полгода после вступления закона в силу мы увидим, как новые нормы применяются на практике. Скорее всего, появятся более чёткие инструкции.

Сейчас, например, неизвестно, как будут контролировать отчёты о рекламе и как вообще будут работать ОРД.

Неясна и ситуация с рассылками в мессенджерах. С одной стороны, закон распространяется на владельцев мессенджеров и обязывает их передавать сведения. Но с другой — под действие закона не подпадают email-рассылки и электронные сообщения.

Как это изменит рынок

По словам автора законопроекта Сергея Жигарева, цель нововведений — ограничить нелегальные схемы. По его оценке, 80% рынка интернет-рекламы находится в тени, с этих доходов не платят налоги.

Сложно представить, как можно отследить всю рекламу в интернете: баннеры, нативную рекламу, интеграции с блогерами, посевы в Telegram-каналах и соцсетях. Но раз одна из задач нового закона — пополнение казны за счёт налогов, его исполнение, вероятно, будут контролировать. Работающие всерую блогеры начнут платить налоги.

Поднимутся цены на рекламу: в сумму будут закладывать отчисления государству.

Нагрузка от исполнения закона ляжет на бизнес: компаниям придётся нанимать новых сотрудников для подготовки отчётов, выделять на эту задачу время. Это всё — дополнительные траты, которые государство не станет компенсировать.

Положительно повлияет на рынок требование маркировать рекламу в интернете. Сейчас рекламу помечают не все, а бренды и их товары упоминают под видом личного мнения. Если закон заработает, как задумали его авторы, пользователям будет проще отделить рекламу от прочих публикаций.

Коллаж: «Секрет фирмы», freepik.com, Unsplash