В бюджете деньги есть, и чиновники спокойно на них сидят. Интервью с гендиректором издательства «Эксмо»

_ «Секрет» поговорил с руководителем самого крупного издательства России о настоящем и будущем книжной индустрии, самоизоляции и книгах скандальных блогеров._

Справка «Секрета фирмы»

Издательство «Эксмо» — книжный гигант родом из 90-х. За почти 30 лет компания, основанная Олегом Новиковым и Андреем Гредасовым, успела поглотить конкурентов АСТ и отхватить 25% рынка.

Сейчас «Эксмо» — часть группы «Эксмо-АСТ», куда также входят издательства «Дрофа», «Вентана-Граф», «Манн, Иванов и Фербер» и интернет-библиотека «Литрес».

Компанией владеют: зарегистрированная на Британских Виргинских островах «Коллер холдинг Лтд» (33,5%), Марина Емельянова (в 2012 году — финдиректор «Эксмо», 24%), сейшельская «Редклифф холдинг лимитед» (24%) и Олег Новиков (18,5%).

Чистая прибыль «Эксмо» за 2018 год составила 667,4 млн рублей, выручка от продажи — 11,5 млрд рублей (по данным СПАРК). Налоги в тот же год составили 691,7 млн рублей. Темпы роста выручки «Эксмо-АСТ» в 2019-м превысили 15%.

В 2020-м каждый коронавирусный месяц «Эксмо» теряет 300–400 млн.

Про коронавирусный удар по бизнесу

— В начале апреля вы прогнозировали, что, если коронавирусные «каникулы» растянутся больше чем на месяц, страна может потерять книгоиздание. Какие прогнозы сейчас, когда понятно, что режим самоизоляции продлится минимум до июня?

— То, что книгоиздания не станет, — это, конечно, вряд ли. Могу только сказать, что эти два месяца выдались очень болезненными. Да, хорошо, что книжную торговлю включили в список наиболее пострадавших от коронавируса <отраслей>, но, к сожалению, издательский бизнес в этот список не включили.

Пока от этого статуса, насколько я знаю, мало каких-то плюсов. И здесь проблема какая — мы увидим последствия потом, не сейчас. Сейчас все в неком шоке. Я думаю, что мы столкнёмся с последствиями ближе к середине и концу этого года — когда на полках будет меньше книжных новинок и закроются магазины. И, конечно, эти новости для всех будут очень неприятными.

— Но с финансовыми последствиями рынок сталкивается уже сейчас. На сколько упала выручка «Эксмо» за апрель и какие прогнозы на май?

— Выручка <за апрель> показала значительное снижение — где-то 52–53% от плана. И по маю мы прогнозируем где-то такое же снижение — от 45 до 50%, к сожалению.

— Что касается отношений с арендодателями, поставщиками, банками, удалось ли найти компромисс?

— С арендой большие сложности. Очень тяжело договариваться с арендодателями. Видно, что каждая сторона <переговоров> активно защищает свои интересы, и, хотя мы объясняем, что люди потом вообще не получат никаких доходов, к сожалению, эти аргументы редко встречают понимание.

Про удалёнку

— Крупные IT-гиганты считают, что ситуация с коронавирусом может наладиться только к концу года. К примеру, Google и Facebook оставили сотрудников на удалёнке до 2021 года. Что вы об этом думаете?

— Я согласен с тем, что удалёнка, возможно, это правильный режим работы. В офисе сейчас достаточно опасно находиться. Возможно, часть сотрудников мы на удалёнке и оставим.

Но к удалёнке надо привыкать, и для кого-то это проходит болезненно. Знаете, первые две недели были очень непростыми. Но сейчас все процессы налажены и книги выходят.

— Все ли задействованы в работе?

— Удалёнка приводит к тому, что кто-то недозагружен. На кого-то мы перекидываем другие участки работы, где-то приходится принимать даже болезненные решения. Часть сотрудников, вполне возможно, будем переводить на неполный рабочий день.

— Из-за кризиса уже приходилось кого-то увольнять?

— Пока нет. И жёстких сокращений у нас не было.

Про помощь от правительства и будущее малого бизнеса

— Что касается мер, которые предлагает правительство, что бы вы ещё посоветовали, какие-то реальные меры, которые помогли бы отрасли выжить?

— Трудно советовать что-то правительству, любая поддержка будет воспринята с благодарностью. Я бы, честно говоря, предложил смотреть на это под другим углом: любая помощь бизнесу сейчас — это помощь себе в будущем.

Мы посчитали, что каждый год платим не менее миллиарда налогов. Соответственно, если мы сократимся в два раза, это будет 500 млн. И восстанавливаться будем долго.

Сейчас в бюджете деньги вроде есть, и все спокойно на этих деньгах сидят. Но завтра-то их не будет: завтра не будет сборов, не будет предприятий, которым сейчас небольшая помощь существенно бы помогла. И отказ даже в этой небольшой помощи приведёт к колоссальным проблемам.

— Понятно, что крупные компании выживут, а что ждёт мелких игроков?

— У каждого предприятия своя история. Есть вопрос кредитов, есть вопрос рентабельности, поэтому сложно прогнозировать. По мелким — зависит от гибкости и скорости реакции. Онлайн, доставка, дополнительные сервисы безопасности для клиентов — ещё есть бизнесы, которые растут.

Маленьким и средним бизнесам легче перестроиться, и я бы рекомендовал не ждать, что завтра всё откроется, а попытаться максимально быстро трансформировать свой бизнес. Надо понимать, что ситуация надолго, что мир, банальная фраза, не будет тем же, каким был до этого.

— Прорабатываются ли какие-то меры помощи мелким игрокам? Потому что понятно, что, если их не будет на рынке, вам тоже невыгодно будет.

— Мы прорабатываем помощь ближе к выходу из кризиса, поскольку для нас очень важно, чтобы заработала розница. Как только появится возможность, мы будем с каждым игроком искать меры, которые помогут как можно быстрее выйти на старые показатели.

Мы готовим специальные акции «Обратно в магазин», будем делать, наверное, распродажи, чтобы обратно запустить маховик розничной торговли. Одна из приоритетных задач для дистрибуции — продумать, как вернуть читателей в магазин. Скорее всего, такая возможность появится не раньше июля-августа.

Про покупку «Читай-города»

Справка «Секрета фирмы»

30 апреля стало известно, что президент «Эксмо-АСТ» Олег Новиков выкупил основную долю (56%) сети «Читай-город — Буквоед». Из капитала книжной сети вышли её гендиректор Михаил Иванцов и совладелец издательской группы «Эксмо-АСТ» Андрей Гредасов. Стороны отказались раскрыть сумму сделки. Эксперты оценили её в 1,5 млрд рублей.

— В начале апреля вы говорили, что пока не готовы покупать более мелких игроков, потому что у вас самих «финансовая дырка». Но уже в конце месяца президент «Эксмо-АСТ» приобрёл основную долю сети «Читай-город». Что заставило компанию изменить свою позицию?

— Во-первых, это покупка не на «Эксмо». Решение принял наш мажоритарный акционер — это частная инвестиция. И решение было принято уже давно, просто сделку провели в начале года, соответственно, она рассматривалась акционером как стратегическая инвестиция вне зависимости от ситуации с коронавирусом.

— Планируются ли ещё покупки?

— Базово жёстких планов о приобретении других сетей нет. Но здесь я не могу отвечать за акционеров, у каждого из которых есть, наверное, свои приоритеты. С точки зрения «Эксмо» мы покупок пока не планируем.

Про цены на книги и бум писателей

— После кризиса, да уже и сейчас люди переосмысливают потребление. Вдруг стало понятно, как мало нужно для жизни. Как считаете, что ждёт «бумагу» после коронавируса?

— Всё-таки у бумаги есть своя магия, и пока мы не видим большого роста в электронке. Раньше электронка занимала 5%, а будет занимать 7–8%.

Тут я вижу два прогноза: первый — пессимистичный, что люди действительно привыкнут к электронке, второй — что люди настолько изголодаются по бумаге и по книжным магазинам, что у них, наоборот, будет отторжение электронки.

Если говорить про книгу, в 2008, 2014 и даже 1998 году книга не падала в бумажных продажах. Да, было замедление роста, был нулевой рост, но люди всё равно относятся к книге как к товару первой необходимости.

— Книги будут дорожать?

— Скорее всего, да. Это в первую очередь связано с ростом курса доллара и снижением общих тиражей из-за сокращения розницы. Но я надеюсь, что рост цен будет не более 50%.

— Как изменился спрос? Какие книги стали популярными во время самоизоляции?

— Сильно спрос не изменился. Все топы остались там же, но увеличилась доля детских книг. У нас есть бестселлер «Маленькая злая книга» — такая интерактивная книга-трип — ещё увеличились продажи сказок, развивашек для детей и букваря. Плюс ещё классика — часть людей сейчас покупают то, что давно хотели прочитать.

По художественной и нехудожественной литературе те же самые бестселлеры — Джен Синсеро, Лабковский, триллер «Внутри убийцы». Как ни странно, за месяц ещё увеличился спрос на романтическую прозу. У нас есть бренд «Спаси меня», он начал очень хорошо продаваться.

— Говорят, что русские — самая читающая нация в мире. Стали ли люди на самоизоляции больше читать, а авторы — писать?

— В самоизоляции точно стали больше писать. Читать, к сожалению, нет. Мы видим, что продажи упали и в бумаге, и в электронном формате. У нас есть CRM-система, по которой видно, что количество рукописей колоссально увеличилось. И здорово, что мы вовремя изменили подход и сейчас рассматриваем их очень быстро.

— Если показатели говорят, что читать больше не стали, то, возможно, люди перешли на пиратский контент?

— Мы не видим большого роста спроса на такой контент, иначе это бы очень сказалось на электронке. Сейчас в России появилась культура легального потребления контента. Часть новых книг в «пиратке» даже не найти: особенно детские, нон-фикшен, красивые альбомы.

— Что бы вы посоветовали начинающим авторам, которые мечтают издаваться в «Эксмо»?

— Первый совет — это, конечно, упорство. Наверное, банальный совет, но надо самосовершенствоваться, изучать различные методики письма — это всё таки определенная наука.

Из небанального — начинать работать со своей аудиторией. Все издатели сейчас смотрят на авторов, которые популярны в инстаграме или фейсбуке и у которых есть подписчики.

Ну и третье, тоже важное, — это кругозор, потому что сейчас хорошо продаётся текст на стыке жанров. Важно, чтобы книга затрагивала разные области и работала не с одной узкой аудиторией.

Про тяжёлую долю блогеров

— Раз уж мы заговорили о работе с аудиторией, планируете ли вы больше сотрудничать с блогерами?

— Да, планируем. Это сейчас одно из самых перспективных направлений, потому что у этих людей уже есть своя лояльная аудитория. Но есть вопрос качества. Аудитория разборчивая, и плохие книги не продаются даже у блогеров-миллионников.

— Вокруг блогеров всегда много хайпа. Пару месяцев назад весь YouTube обсуждал книгу Водонаевой «Голая». Что бы вы ответили критикам блогеров?

— Вопрос маркетинга критичен. Книги блогеров легче продвигать, поэтому все издатели и обращают на них внимание, но тут тоже нужна профессиональная работа. Есть много примеров, когда очень популярные блогеры с хорошей книгой проваливаются из-за слабого маркетинга. Успех книги — это искусство, сочетающее умение создать текст высокого качества и правильно его продвигать.

— На что обращаете внимание при выборе блогера?

— Есть два фактора: охват и лояльность аудитории. Мы смотрим на лайки, на комментарии, на качество всего этого — такой комплексный показатель.

Зачастую у блогера большие охваты, но нулевая лояльность. У нас раньше были такие ошибки: смотришь, вроде много подписчиков, а когда начинаешь разбираться, понимаешь, что люди вряд ли что-то купят.

В блогах люди потребляют контент бесплатно, а книга — это то, за что надо заплатить. И это два разных формата потребления.

Жизнь после пандемии

— Что бы посоветовали людям на самоизоляции, чтобы подготовиться к новой реальности?

— Я бы посоветовал беречь каждый час и пытаться в себя по максимуму вкладывать, начиная от чтения художественной литературы, потому что она развивает эмоциональный интеллект, заканчивая различными мастер-классами, к которым сейчас открыт бесплатный доступ. Да, понятно, стресс — и в стрессе люди хуже учатся, но нужно постараться себя заставлять. Проведите это время с пользой.