«Нужны вылизанные картинки». Светлана Ефремова («Сахарок») — о том, как продвигать бренд в Instagram

В 2013 году Светлана Ефремова решила потратить небольшие накопления — 30 000 рублей — на 20 колец и подвесок. Предположение Ефремовой оказалось верным: все изделия удалось быстро продать через её личный аккаунт в Instagram c небольшой наценкой. В Москве действительно был дефицит недорогих и красивых минималистичных украшений. Так обнаружилась ниша для бизнеса и появился магазин «Сахарок», который за пять лет превратился в сеть и приносит выручку в 68,7 млн рублей в год. «Секрет» поговорил со Светланой Ефремовой о том, как привлечь внимание покупателей в Instagram.

Вы хотите развивать свой Instagram-магазин. С чего начать?

Я начинала вести аккаунт «Сахарка» с непрофессиональных фотографий на телефон. Долгое время делала их сама. У меня нет специального образования, просто помогал вкус и базовые знания о коммерческом фото. Я не вдохновлялась чужими аккаунтами или какими-то брендами, просто делала по наитию. Обычно моделями я выбирала своих подруг или знакомых. Важно, чтобы у девушки была красивая ухоженная кожа, аккуратный маникюр с однотонным лаком, одежда, которая бы не забирала на себя всё внимание. Фотографировала я на улице при дневном свете, а в редакторе снижала контрастность — вот и все секреты. Вообще, чтобы раскрутиться в Instagram, не обязательно дорогостоящее оборудование, профессиональный фотограф. Всё можно делать на телефон.

Во сколько обойдутся профессиональные фото

Через пару лет после запуска «Сахарка» я начала привлекать фотографов, а два месяца назад у нас появился продюсер съёмок и стайл-гайды. То есть все эти годы я придумывала идеи и продюсировала сама, как умела.

Съёмки — важнейшая часть этого бизнеса. Последние несколько месяцев мы проводим их один-два раза в месяц, раньше было реже — по одной съёмке в три-четыре месяца, просто не хватало времени и сил делать это чаще. Сейчас одна съёмка обходится примерно в 60 000 рублей, в итоге мы получаем около 30 качественных фотографий.

В последнее время на съёмки мы приглашаем не моделей, а просто ярких личностей, девушек, которые интересны нашей аудитории. С ними мы обычно договариваемся по бартеру — им нравится наш бренд, им приятно получать качественные фотографии и украшения в подарок. Такие съёмки интереснее потому, что история, которая стоит за узнаваемым человеком, цепляет гораздо больше, чем просто красивое лицо. Мне кажется, что сейчас в коммерческой съёмке время личностей.

В нашем инстаграме есть фотографии, на которых вообще нет украшений «Сахарка», мы выкладываем красивые интерьеры, цветы, свечи. Такие фото в ленте нужны, они собирают больший охват и через них мы транслируем эстетику марки.

Как работать с блогерами

Всё начинается с целевой аудитории. Чтобы не тратить впустую время и деньги, нужно понять, кто эти люди, чем они занимаются, что читают, любят, какие у них герои, куда они ходят. Зачем это нужно? Чтобы говорить с ними на одном языке, понимать их потребности, предлагать нужный им продукт, правильно вести диалог и таргетировать точнее. Только изучив всё это, можно разработать идеальную концепцию. Поколение Х, Y и Z привлекает разный визуальный ряд. Тем, кому сейчас около 20 лет, нужно показывать видеоблогера Машу Новосад, которая делает очень реалистичные картинки.

Любая аудитория делится на сегменты. Наш костяк — люди 25–34, их 60%. Раньше аудитория была чуть младше, она очень лояльная и взрослеет вместе с нами. За счёт роста ее финансовых возможностей увеличиваются средний чек в магазине. Сейчас он составляет от 2500–4500 рублей в зависимости от магазина. 81% нашей аудитории — женщины с зарплатой от 40 000 до 100 000 рублей.

Людей младше 25 лет среди наших покупателей тоже достаточно много. Поколению Z нравится реальность без фотошопа, фильтров и редактуры. Девушка может сфотографировать себя, например, без макияжа с полотенцем на голове и синяком под глазом на какой-то помойке, и это зайдёт. Я вижу, что юная аудитория по-другому мыслит, они не хотят кем-то казаться — они воспевают свою самость и жизнь во всех её проявлениях. В отличие от моего поколения, где все хотят казаться лучше, активно используют facetune, добиваются идеальной эстетики на картинке и любят дорогие бренды. Аудитория постарше не воспримет ту же Машу как лидера мнений, ей не интересно, что Маша покупает, она не воспримет такой визуальный ряд. Людям до 35 нужны более эстетически привлекательные, вылизанные картинки. Для них есть другой герой — Маша Фиксон. Она любит красивые картинки, замужем, пишет про бизнес и саморазвитие — это откликается у тех, кому около 30 лет.

Классическая схема работы с блогерами, которая возникла лет пять назад, уже не работает. Нельзя просто дать денег популярному в Сети человеку и надеяться на то, что его подписчики придут покупать твои продукты. Лояльность к блогерам сильно упала, это касается и Instagram, и YouTube. Они постоянно делают рекламный контент, и люди перестали относиться к нему как к рекомендациям. Сейчас работа с блогерами часто заканчивается потерянными деньгами. Бюджет может не отбиться, потому что неправильно выбран герой, неправильно преподнесён контент, продукт на фото плохо виден или текст уводит аудиторию к другим брендам. Все эти моменты придётся тщательно контролировать и обговаривать до заключения соглашения о сотрудничестве. Но, к сожалению, многие блогеры могут вашими рекомендациями пренебречь.

Системная работа с несколькими лидерами мнений часто лучше, чем разрозненная — с большим количеством блогеров. Когда блогер или другая личность с большим количеством подписчиков становится амбассадором марки, это может принести дивиденды. YouTube быстро набирает обороты, и все сейчас идут туда — на это направление стоит делать упор.

Как ещё продвигать свой проект

О «Сахарке» все узнали благодаря прессе. Я писала редакторам изданий, как это обычно и делается: «Здравствуйте, меня зовут Светлана, я запустила магазин украшений "Сахарок", с удовольствием вам о нём расскажу». Кто-то соглашался, кто-то не соглашался. Те, кто соглашались, нам очень помогли. Классический инструмент пиара до сих пор прекрасно работает.

Есть ещё один прекрасный инструмент — микроинфлюенсеры. Это люди, у которых в соцсетях может быть всего 1000 подписчиков, — ваши друзья и знакомые. Лояльность их аудитории к ним гораздо выше, чем к большим блогерам, и пускай охват будет меньше, но искренняя рекомендация, в которой не читается реклама, — это то, чему доверяют.

Фотографии: «Сахарок»

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене»!