«До боли маленькая команда». Драматичная история становления Instagram

«Секрет фирмы» публикует отрывки, посвящённые первым годам становления популярного сервиса.

Книга предоставлена издательством «Бомбора».

Майк Кригер (один из основателей Instagram. — Прим. «Секрета») никуда не мог выйти без ноутбука. Он приносил его в бары, рестораны, на дни рождения и на концерты. Он устранял поломки в Instagram на задних рядах кинотеатров, в парках и даже в палатке на природе. Он настроил на своём iPhone оповещения, чтобы ему сообщалось о всплесках активности, вызывавших сбой серверов. Когда Instagram начал приобретать популярность среди одержимых дизайном японских пользователей, тревожный сигнал стал будить его посреди ночи. Звук оповещения — даже если тот же сигнал раздавался с чужого телефона — неизменно и мгновенно вгонял его в стресс.

Не то чтобы он жаловался. Эта занятость была благом. Она означала, что приложение стало популярным — что какие-то новые пользователи iPhone в мире увидели где-то в интернете пропущенное через фильтр изображение и подумали: «Как бы и мне делать такие фотографии?» Это означало, что люди, скачавшие приложение, следуя тренду, по-другому взглянули на то, что их окружает.

Новые пользователи Instagram обнаруживали, что обыденные вещи, такие как уличные знаки, цветочные кусты и трещины краски на стенах, внезапно оказались достойными внимания и могут послужить материалом для создания интересных постов. Фильтры и квадратная форма сразу добавляли всем фотографиям в Instagram ощущение ностальгии, делали их похожими на старые полароидные снимки, превращая моменты в воспоминания, давая людям возможность вечером посмотреть на то, чем был наполнен их день, и почувствовать, что это было прекрасно.

Чувства оценивались в лайках, комментариях и подписках, а новые пользователи формировали в интернете новые виды сетей. Если Facebook был о дружбе, Twitter — о мнениях, то Instagram — об опыте и переживаниях, и любой человек мог интересоваться визуальным опытом и переживаниями другого человека в любой точке мира. Кригер любил фотографировать своего кота, яркие огни ночи и декадентские десерты, Систром (Кевин Систром, соснователь Instagram. — Прим. «Секрета») в течение дня публиковал быстрые кадры с лицами друзей, этикетками бутылок бурбона и тарелками с собственноручно приготовленными блюдами.

Или другие фотоприложения могли найти более удачную стратегию. Или у них могли кончиться деньги. Или Кригер однажды мог пропустить сигнал будильника на своём айфоне.

Хаос вынуждал Кригера и Систрома определяться с приоритетами — кого нанимать, кому доверять и как справляться с нагрузкой разработки сервиса, который теперь отвечал миллионам незнакомцев, — закладывая в процессе основу для собственной корпоративной культуры. Именно этим приоритетам предстояло повлиять на феномен хорошего самочувствия в Instagram.

. . .

Самые первые факторы напряжения создали они сами. Приложение можно было бы запустить с более прочной инфраструктурой или более отлаженным набором функций, но основатели не знали, станет ли Instagram популярным. Кригер рассудил, что если бы они потратили больше времени на разработку, то могли бы упустить момент. Он вспоминал о приложении с данными по преступлениям, в создании которого участвовал: в нём была отлично проработана графика, но оно никому не понравилось.

После запуска у них возникали проблемы с сервером, а ещё они были перегружены вопросами поддержки клиентов. Внутри приложения пока не было возможности разрешить ситуацию, когда люди не могли вспомнить пароль или хотели изменить имя пользователя. Систром просто отвечал на твиты пользователей и сообщал им адрес своей электронной почты, и эту стратегию явно нельзя было считать устойчивой. <...>

Вскоре партнёры наняли первого инженера, Шейна Суини. Ему было всего 25 лет, но программированием он занимался с подросткового возраста. Суини не пошёл в колледж, чтобы участвовать в создании веб-стартапов и позднее — приложений для iPhone по заказу различных клиентов. Он тоже работал в Dogpatch Labs, где ещё до прихода в Instagram помогал Систрому изучать операционную систему Apple и показывал, как встроить в Instagram функционал камеры iPhone, позволив людям делать снимки непосредственно в приложении.

Суини обладал опытом в создании инфраструктуры приложений и помогал Кригеру решать вопросы с серверами. Эта работа поглощала всё его время. <...>

В ноябре, примерно через месяц после запуска, команда переехала из непозволявшего сосредоточиться Dogpatch Labs в небольшое помещение без окон в районе Южного парка Сан-Франциско, где раньше находились офисы Twitter. Занять его помог инвестор Крис Сакка. Оттуда они отправились в магазин Apple, расположившийся в туристическом районе Юнион-Сквер в Сан-Франциско, чтобы купить свои первые компьютерные мониторы. Их свалили в кучу на заднее сиденье машины Суини и неудобной дорогой через несколько кварталов повезли обратно в офис. Устроившись на новом месте, они наконец-то почувствовали себя не столько проектом, сколько компанией.

. . .

Пользователи Twitter в течение многих лет независимо друг от друга размещали хэштег #tweetups, желая лично познакомиться с людьми, за которыми они следили в интернете. Instagram был намерен сделать то же самое, за исключением того, что мероприятия они планировали организовывать сами.

Под руководством менеджера по работе с сообществом Риделя они устроили в Bloodhound, мужском коктейль-баре с бильярдным столом и люстрой из оленьих рогов, то, что назвали «инста-встречей», или InstaMeet. Они публично пригласили местных пользователей Instagram увидеться с командой и поговорить о том, что работает, а что нет.

Они не были уверены, что кто-нибудь придёт, решив, что в любом случае неплохо было бы побывать в баре с классным барменом. Но внутри собралась толпа примерно из тридцати человек, заполнив всё помещение: некоторые знали основателей, пригласивших их пользоваться Instagram, другие были незнакомцами. <...>

. . .

С помощью неформальных встреч (митапов) Ридель не просто культивировал обратную связь — он создавал вокруг продукта культуру. Он считал, что Instagram станет сильнее, если люди будут воспринимать проведённое в нём время как нечто личное и смогут находить других интересных персонажей, за которыми можно следить за пределами групп своих друзей. На InstaMeets они могли говорить о любительских техниках отражения красоты мира. Они могли погреться у огня современного творчества. Ко всему этому добавлялся оптимизм миллениалов: поколение, вошедшее в трудовую жизнь во время Великой рецессии, казалось, каждым постом в Instagram говорило, что интересное они ценят больше, чем то, что происходит с 9:00 до 17:00.

К январю свои аккаунты завели такие бренды, как Pepsi и Starbucks, и многие медиаструктуры, от Playboy до National Public Radio и CNN25. Участие брендов было знаковым и радостным событием для любого стартапа, поскольку это первый шаг к бизнес-модели.

Но Систром посчитал важным отметить, что всё происходит само собой. «Мы не заинтересованы в том, чтобы платить кому-либо за использование продукта», — сказал он TechCrunch.

Первой крупной подписавшейся знаменитостью стал рэпер Снуп Догг. Он опубликовал в Instagram пропущенную через фильтр фотографию — себя в строгом костюме с банкой напитка «Colt 45» — и одновременно отправил её своим 2,5 миллиона подписчиков в Twitter. «Похозяйничай с Blast», — написал он. Серия Blast от Colt 45 представляла собой новый фруктовый напиток с кофеином, содержащий 12% спирта на 725 миллилитров объёма.

Это был первый случай неоднозначной рекламы в Instagram. Кто заплатил Снуп Доггу за рекламу напитка? Или выражение одобрения было его личным решением? Соответствовал ли пост правилам о публикации рекламных материалов, запрещающим распространение алкоголя среди несовершеннолетних?

Никто не знал и никто не спрашивал. Несколькими месяцами ранее Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) предупредило об опасности алкогольных напитков с кофеином, особенно тех, что выпускаются с любимыми подростками вкусами винограда и лимонада. Но до того момента, как Instagram или регуляторы придумают правила публикации рекламы на сайте, пройдут годы.<...>

. . .

К лету 2011 года у Twitter было около 100 миллионов пользователей в месяц, а у Facebook — более 800 миллионов. Instagram с его 6 миллионами участников был гораздо меньшим игроком, но, по сравнению с существующими на тот момент сетями, достиг этого рубежа почти в два раза быстрее.

«No Filter. История Instagram» — победитель премии «Лучшая бизнес-книга года» Financial Times и McKinsey, книга года по версии Fortune, The Economist, Inc. Magazine, NPR.

Коллаж: «Секрет Фирмы», depositphotos.com