Дешево, долго, плохо. Как американцы лечат зубы по почте и при чём тут Россия
Концепт оказался таким успешным, что у компании тут же появилась дюжина мелких конкурентов. Но всё же у SmileDirect есть большая проблема, выяснил Bloomberg. Пациенты жалуются на испорченные зубы, а Американская ассоциация ортодонтов требует у государства взять опасную практику под контроль. В России этот бизнес только набирает обороты. «Секрет фирмы» отыскал похожий российский стартап и выяснил, что с ним происходит.
Зубоправы от бизнеса
Ещё шесть лет назад основатели стартапа SmileDirect Алекс Фенкелл и Джордан Кацман зарабатывали на замене старых водительских прав. Целыми днями будущие стартаперы зависали в офисе отца Джордана — венчурного инвестора Дэвида Кацмана — и слушали, о чём говорят серьёзные бизнесмены. Так они узнали об одном из самых прибыльных вложений Кацмана-старшего — производителе контактных линз 1-800 Contacts Inc.
Будущие стартаперы поняли, что вкладываться надо в бизнес в сфере медицины. Выбор пал на прозрачные пластиковые брекеты Invisalign, которые в 90-е годы разработала компания Align Technology Inc. Преимущество разработки было очевидным: пациенты могли сами надевать и снимать элайнеры. Но назначить лечение мог только лицензированный стоматолог. Тогда появилась идея работать дистанционно — по почте.
Стартаперы создали пробный сайт, привлекли 500 клиентов, а в мае 2014 года официально зарегистрировали SmileDirect. Спустя время услуги компании рекламировали буквально везде: в американских соцсетях, на уличных вывесках и в общественном транспорте. К 2017-му в США и Канаде заработали 342 магазина SmileShops, в том числе 94 точки в аптечной сети CVS.
Миллиард на зубах
Девиз SmileDirect был прост: ортодонтия не так сложна, как убеждают стоматологи. Сработал он практически безотказно: только за первую половину 2019 года стартап продал 232 000 комплектов элайнеров — почти столько же, сколько за весь 2018 год.
За 2018 год стартап заработал $432 млн, но так и не вышел на прибыль. По итогам года чистый убыток составил $75 млн. Сам бизнес оценивают в $3,2 млрд.
16 августа компания подала заявку на IPO. По прогнозам экспертов, к закрытию торгов она продаст акций на $1 млрд, а 30-летние стартаперы вот-вот станут самыми молодыми миллиардерами в США.
Без врачей
Схема работает так: пациент идёт в магазин, где ему делают снимок зубов, либо покупает набор и сам снимает слепок с зубов и дёсен. Результаты направляют стоматологу с лицензией в штате, где живёт пациент. Иногда компания просит копию медкарты или рентгеновский снимок. Кроме того, пациент должен письменно подтвердить, что недавно обследовался у стоматолога, а его полость рта в хорошем состоянии.
Далее стоматолог дистанционно назначает лечение, и SmileDirect изготавливает набор индивидуальных элайнеров на несколько месяцев. Пациент время от времени фотографирует зубы и отправляет стоматологу. Тот отслеживает все изменения.
Базовый комплект элайнеров стоит $1895 (122 863 рублей) — примерно на 60% дешевле брекетов.
SmileDirect не работает напрямую с лицензированными стоматологами, а скорее выступает как площадка, через которую они могут предлагать свои услуги.
Зубодробительные элайнеры
Пользовательское соглашение SmileDirect гласит, что услуги компании не равнозначны посещению стоматолога. «Поскольку я не обследовался в стоматологической клинике, то беру на себя ответственность за то, что состояние зубов может ухудшиться», — говорится в документе.
Четыре ортодонта, опрошенные Bloomberg, говорят, что назначать элайнеры без подробного обследования опасно. У человека могут появиться заболевания дёсен, зубов и челюстных суставов. Кроме того, отмечают они, диагностировать болезнь по фотографии намного сложнее, чем вживую.
Доктор Джеффри Сулицер, главврач SmileDirect, рассказывает, что работа компании практически ничем не отличается от лечебной практики обычных стоматологов. Пациенты прекрасно справляются с фотографированием, а медкарты и рентген-снимки лишь создают дополнительные трудности. По его словам, «перемещение зубов — это простой безопасный процесс. Он является избирательным и неинвазивным».
Однако чем популярнее становится SmileDirect, тем больше пациентов жалуются на испорченные зубы. На сайте «Бюро безупречного бизнеса» уже накопилось около 1050 жалоб.
А что в России?
Когда стартап SmileDirect покорил американский и канадский рынки, российские бизнесмены скопировали концепцию, чтобы внедрить её в России.
В 2017 году двое предпринимателей из Москвы: Савелий Ашуба и Нарт Тарба — решили открыть собственный бизнес. Ашуба зарегистрировал ИП, придумал название Emalica и концепт: отбеливание зубов на дому. Годом ранее он побывал в США и обратил внимание, что во всех ТЦ есть мобильные точки, где американцы за полчаса отбеливают зубы. И решил занять эту нишу в России.
Бизнес казался прибыльным. Параллельно партнёры скопировали идею про элайнеры по почте и открыли сайт, на котором предлагалось выравнивать зубы не выходя из дома. Прибыль делили пополам, но договорённости были устные. Услугу адаптировали под российские условия. Идти в магазин за снимком или самому снимать слепок с зубов не надо. Зубной техник приезжал прямо на дом или в офис и делал всё бесплатно. План лечения тоже не требовал никаких затрат — платить нужно было только за элайнеры. Сумма заказа казалась вполне подъёмной: 5500 рублей в месяц или 99 000 рублей за полтора года.
Бизнесмены обещали, что на весь курс лечения клиенту назначат лицензированного стоматолога-ортодонта. Он будет отслеживать процесс лечения раз в два месяца. О смене элайнеров пациенту напомнит специальное приложение. Вместо походов к стоматологу можно прислать фотографии зубного ряда, а врач посмотрит на динамику движения зубов.
Об ортодонтическом бизнесе Ашубы и Тарбы последнее время ничего не слышно. Сайт с элайнерами и отбеливанием зубов не обновляется с 2018 года. Форма обратной связи не работает. Судя по всему, идея с элайнерами по почте оказалась не такой уж удачной на российском рынке. Общаться с «Секретом фирмы» Ашуба не стал.
Инвестиционный директор TMT Investments Артем Инютин считает эту идею перспективной. «В России много маленьких городов, где нет стоматологических клиник, и проект решает этот вопрос. Во-первых, очень удобно получать услугу удаленно. Не надо никуда ехать, сидеть в очереди, приезжать на примерки. Во-вторых, ценообразование ниже. Где высокие технологии заменяют узкоспециализированных специалистов, всегда большие возможности для развития»,— говорит он.
Финансист Руслан Багиров отмечает, что с точки зрения бизнеса концепт интересный. Во-первых, рынок элайнеров по почте свободен, во-вторых, сам способ: а) дешевле; б) эффективнее; в) менее энергозатратен. Кроме того, акции компаний, занятых в этой индустрии, показывают неплохой рост — к примеру, компания в сфере малоинвазивной медицины InMod прибавила 91%.
Но, по его мнению, от приобретения франшизы SmileDirectClub лучше воздержаться. «Франшиза SmileDirectClub — это про деньги в первую очередь. Даже мысли нет о том, что это про медицину. Жалобы от пациентов нанесут бизнесу колоссальный вред», — считает он.
Если говорить о законе, то в РФ нет прямого запрета на дистанционные стоматологические услуги. Рынок элайнеров по почте свободен, а значит, бизнес не подпадает под статью о ненадлежащем оказании медицинских услуг.
А что в США?
Большинство пациентов жалуются, что в результате лечения у них расшатались и сломались зубы или испортился прикус. Некоторые требуют SmileDirect возместить ущерб. Но деньги можно вернуть при одном условии: нужно подписать соглашение о конфиденциальности, в котором ты обязуешься не обсуждать свой опыт, и отозвать все жалобы из госорганов.
Ассоциация ортодонтов подала жалобы в 36 штатах, требуя, чтобы по отношению к SmileDirect применили закон о стоматологии без лицензии. Но во многих штатах стоматологическая комиссия может ограничить работу только практикующим врачам, но не площадкам, через которые те работают. Доктор Джеффри Коул, президент Американской стоматологической ассоциации, прогнозирует, что компании ничего не грозит, так что она и дальше будет работать по этой схеме.
Власти штатов Джорджия и Алабама пытаются запретить стоматологические обследования без физического присутствия стоматолога. В ответ SmileDirect предъявляет судебные иски. Представители компании говорят, что требование личного присутствия — это попытка ограничить конкуренцию и препятствовать инновациям. Суды отклоняют иски, SmileDirect обжалует решения.
Американская стоматологическая ассоциация и Американская ассоциация ортодонтов обратились в Управление по контролю за продуктами и лекарствами с требованием продавать элайнеры только по рецепту. Управление пока никак не отреагировало на это требование.
Штат Арканзас пошёл другим путём. Он принял новый закон, по которому стоматологи обязаны сдать специальный экзамен, чтобы лечить пациентов дистанционно.
Битва за SmileDirect, вероятнее всего, не закончится в суде. Представитель штата Арканзас Дебора Фергюсон и стоматолог, который участвовал в разработке закона о новом экзамене для стоматологов, надеются, что на проблему обратят внимание законодатели. «Речь идёт о том, что крупные компании не должны зарабатывать деньги на пациентах, которые не понимают сложности ортодонтического лечения», — говорит она.