Выбирай себе любой. Какую модель монетизации выбрать EdTech стартапу

Есть несколько известных и классических вариантов монетизации на рынке образовательных проектов, по сути old school в мире софтверных проектов:

Оплата за образовательную услугу (курс / единицу контента) — наиболее популярный и понятный формат. В нём работает большинство старых и онлайн-школ.

• Преимущества: так исторически сложилось, это схема, работающая веками. Пришёл — купил — получил. Пользователь может самостоятельно выбрать контент, за который хочет заплатить.

• Недостатки: пользователи не всегда готовы платить за контент, особенно если можно найти похожий в интернете бесплатно. Компания должна заранее продемонстрировать ценность, качество и экспертизу и не забывать про конкретные результаты, которых можно добиться при прохождении курса.

Freemium-модель не менее популярна. Базовый функционал — бесплатно, расширенный — за деньги. Чаще всего таким форматом пользуются сервисы обучения иностранным языкам и детские образовательные.

• Преимущества: бизнес-модель использует хорошо известное в социальной психологии правило взаимности. Когда люди получают что-то бесплатно, то чувствуют себя в долгу и хотят чем-либо отблагодарить дарителя. По этой причине если людям нравится базовая версия, то они часто соглашаются купить расширенную. Она даёт больше образовательных функций и возможностей.

• Недостатки: эта модель требует значительных затрат времени и денег, чтобы охватить вашу аудиторию. Ещё больше усилий понадобится, чтобы превратить бесплатных пользователей в платных клиентов. Контент должен быть очень ярким и очень нужным, чтобы за него захотелось заплатить.

Модель подписки. Это наиболее распространённая модель для self passed (самостоятельного) обучения. Это и образовательные приложения или библиотеки курсов с неограниченным временем на прохождение, и образовательные платформы или электронные дневники и т. п.

• Преимущества: модель приносит постоянный доход, который легко прогнозировать. К тому же часть клиентов не отменяет подписку из-за лени или плохой памяти. Преимущество для пользователя: один раз заплатил – и все время пользуешься без ограничений.

• Недостатки: прибыль зависит от величины клиентской базы (чем больше — тем лучше), поэтому важно следить за количеством отказов и их причинами.

Контент бесплатно, но платят за сертификат. Здесь можно отметить проект Coursera, других выраженных примеров на российском рынке пока нет.

• Преимущества: модель позволяет пользователям пройти некоторые наиболее востребованные курсы профессиональной подготовки абсолютно бесплатно и получить сертификат о прохождении. Суть в том, что курсы проводят ведущие мировые университеты, а сертификат — ценное пополнение к портфолио. Соответственно, существует аудитория, которая готова вложить средства.

• Недостатки: если заветный сертификат пользователю не нужен, то рентабельность падает. Чтобы стартапу получить необходимые сертификаты, необходимо заплатить партнёру — компании или университету, поэтому для эффективного развития модели самостоятельно заработанных средств недостаточно, требуются значительные финансовые инвестиции.

Активное развитие Edtech во всём мире, предшествующая этому цифровизация, а также огромные рынки Китая, Индии и США вывели новые модели образовательных проектов. В России наименее зарегламентированным является сегмент взрослого дополнительного образования, где и происходят основные эксперименты, открытия и изменения в бизнес-моделях и подходах. Давайте посмотрим на новые модели.

Unbundling (разделение). Усиление запроса «хочу учиться здесь и сейчас именно тому, что нужно мне, а не тому, что предлагает программа», сделало популярной эту модель.

• Преимущества: присутствует несколько схем монетизации:

1. Возможность купить знания, не покупая сертификат.
2. Возможность оплатить отдельный модуль программы (и/или несколько сразу).

Это соответствует тренду создания нелинейных, модульно-наборных образовательных программ, которые учащиеся формируют самостоятельно под свои интересы.

• Недостатки: нужно тщательно следить за спросом (потребностями пользователей) и предложением для поддержки и совершенствования сервиса.

Оплата за сопровождение процесса обучения. Вместе с этим в образовании (не только онлайн) растёт спрос на сопровождение образовательного процесса (тьюторства) и формирование индивидуального трека обучения. В России эта модель пока не представлена проектами детского образования, во взрослом — Solvery. В детском образовании появились модели on-demand: репетитор, которого можно подключить к объяснению одной непонятной темы или домашней работы, а оплатить однократно или по абонементу, как в проекте Tutgood.

• Преимущества: география проекта, а также понятные и проверенные годами механики обучения — помощь и поддержка со стороны наставников. Модель позволяет предоставить персонализированный продукт, а это увеличивает метрики вовлечённости и удовлетворённости, что, в свою очередь, со временем обеспечивает органический рост сервиса.

• Недостатки: временные и финансовые затраты на поиск и удержание целевой аудитории, особенно на начальном этапе. Необходимо контролировать качество и результаты работы менторов, чтобы измерять их работу и масштабировать проект.

Social impact и донаты (добровольные взносы). Очень неожиданно на общем фоне выглядят проекты категории social impact и их модели монетизации. Но образование — настолько востребованный продукт, что даже проекты, работающие в формате donation, показывают существенный финансовый рост.

• Преимущества: модель свободного пожертвования позволяет привлечь дополнительные группы пользователей, так как отсутствует навязывание оплаты. Данная модель монетизации обретает всё большую популярность.

• Недостатки: этот источник приносит небольшой доход. Для увеличения капитализации проекта можно помимо эконом-доступа предлагать пользователям расширенные пакеты услуг с фиксированной стоимостью и дополнительным набором опций.

Continuous certification — платные сертификаты, которые нужно периодически подтверждать. Модель более распространенная на рынке ИТ.

• Преимущества: помимо того, что сертификаты в такой модели платные, их необходимо периодически подтверждать и оплачивать. Образовательная платформа сейчас — это мощный софтверный продукт, его функционал постоянно обновляется, а пользователю, например менеджеру, надо его знать в совершенстве и аттестовывать эти знания.

• Недостатки: модель представляет собой своеобразный фильтр, который отсеивает людей с недостаточной мотивацией к учёбе, так как 90% пользователей должны действительно захотеть получить, а затем и оплатить новые знания и навыки. Изначальный̆ выбор узкого сегмента лишает бизнес-модель потенциала к масштабированию.

Оплата за результат — ISA (income share agreement). Эта модель предполагает, что плата за услуги (фиксированная сумма или процент от зарпаты) будет взиматься только после трудоустройства или повышения в карьере в виде фиксированной суммы или процента от зарплаты. В России еще нет компаний, которые работали бы по такой модели, но некоторые игроки активно к ней присматирваются.

Continuous certification — платные сертификаты, которые нужно периодически подтверждать. Модель (более распространённая на рынке ИТ-зарпаты) будет взиматься только после трудоустройства или повышения в карьере в виде фиксированной суммы или процента от зарплаты. В России ещё нет компаний, которые работали бы по такой модели, но некоторые игроки активно к ней присматриваются.

• Недостатки: долгоиграющая перспектива. Оплата за обучение происходит лишь по факту трудоустройства. Ещё один минус модели — в большой продолжительности обучения. Возможность выделить очень много часов — серьёзный барьер для входа пользователя.

Зарубежные примеры

**Сost sharing — стоимость программы делится на количество участников.

Преимущества: модель представляет собой долевое участие в расходах на программу. При достаточном количестве участников цена обучения является привлекательной. Сократить расходы позволяет увеличение пользователей на курсе: чем больше участников, тем ниже прайс.

**Недостатки:**пользователям приходится привлекать других пользователей, чтобы самим в итоге платить меньше. При небольшом количестве участников программы стоимость может быть высокой, поэтому необходимо время и финансовые издержки для поиска и заинтересованности ЦА.

Многие идеи для построения модели монетизации подсказывает сам рынок: низкая платежеспособность, плотная связка результатов обучения с карьерой и трудоустройством, зарегулированность некоторых сегментов рынка. Тестирование гипотез и существующие на рынке примеры устоявшихся образовательных проектов помогают EdTech-стартапу при наличии спроса в нише найти подходящую модель взаимодействия с клиентом. На начальном этапе лучше ориентироваться на более широкий сегмент пользователей, чтобы не попасть впросак при недостатке инвестиций. И запомните: никто не готов платить незнакомцу. Грейте своих клиентов: отправляйте полезные материалы по электронной почте и бесплатно консультируйте по сложным вопросам, общайтесь и получайте обратную связь. Сперва вы работаете на репутацию, а после репутация работает на вас.

Коллаж: «Секрет Фирмы», depositphotos.com