Креативная рамка для бренда. Зачем она нужна и как её разработать

Пришлось потратить определённое время на поиск информации в зарубежных источниках, на изучение и понимание, что такое креативная рамка и как она может помочь.

Что такое креативная рамка

Многие топ-менеджеры, с кем я обсуждал понятие «креативная рамка», ошибочно воспринимают его как документ, который призван наложить существенные ограничения на любые творческие разработки в рамках коммуникаций бренда.

Без сомнения, так и есть, но при всём том, что это именно рамка, или framework, её основная цель заключается в том, чтобы не навредить бренду в своих креативных изысканиях.

Именно потому, что в самом названии заключены два противоречивых понятия: креатив и рамка, важно составить и прописать рамку таким образом, чтобы сохранить возможность специалистам, работающим с брендом, оставаясь в ситуации ограничений, не попасть в самом начале в творческий кризис. И сделать так, чтобы простора для полёта дизайнерской и креативной мысли осталось более чем достаточно.

Зачем нужна креативная рамка

1. Чтобы все маркетинговые коммуникации бренда во всех каналах были последовательны.
2. Чтобы было проще привлекать новые команды (дизайн-студии, дизайнеров-фрилансеров) — единая креативная рамка позволит любому новому участнику маркетингового процесса понять, в чём заключаются ключевые элементы бренда.
3. Чтобы в коммуникациях бренд сохранял все ключевые элементы: общую стилистику, тональность и настроение.
4. Для того чтобы создать триггеры-идентификаторы бренда через коммуникации, которые позволят ЦА идентифицировать с их помощью бренд.

Креативная рамка наравне с бренд-буком должна передаваться «вместо тысячи слов» исполнителю. Он должен её внимательно изучить прежде, чем что-либо предлагать на ваш суд, будь то новый креатив или сценарий аудио-ролика.

Из каких компонентов должна состоять рамка

• Блок о бренде (привычный любому бренд-менеджеру набор, который может быть расширен, если это необходимо)

1. Цель бренда и функциональная идея, лежащая в основе бренда.
2. Позиционирование бренда.
3. Потребительское ценностное предложение (или более привычное — brand proposition) и чем это доказывается.
4. Преимущества бренда (рациональные и эмоциональные).
5. Миссия бренда.
6. Манифест бренда.
7. Характер бренда.
8. Описание целевой аудитории или целевых сегментов.

• Структура креативной рамки

1. Mood board (мудборд, наброски из основных и основополагающих визуальных элементов бренда).

2. Потребительский инсайт.

3. Основная стилистика в коммуникациях (атрибуты, образы, стилистические приёмы, графические системы). Очень важно показать на примерах, чтобы любой, условно говоря, дизайнер мог легко считать то, о чём идёт речь. На изображении ниже — пример стилистики для компании, которая специализируется на автомобильном рынке:

4. Система идентификации бренда (непосредственно бренд-бук, ретейл-бук, если таковой имеется, дизайн и основа униформы фронт-персонала, дизайн мобильного приложения и т. п. — всё то, что может пригодиться вашему новому творческому разработчику).
5. Образы людей в коммуникациях (какая стилистика фото- и видеосъёмок, допустимы или нет рисованные персонажи, нарочитость, глянец или реальные жизненные ситуации, псевдодокументальный жанр (mockumentary) или пользовательский контент и т. д. и т. п.). И снова обязательно с примерами, которые должны подтвердить описанное в разделе.
6. Эмоции в коммуникациях (какими они должны быть, допускается ли некая фальшивость и нарочитость эмоций или нет, как пример — драйв и эмоции за рулём автомобиля, удовольствие от вождения, чувство свободы в путешествии, мечты о чём-то большем, чувство уверенности в будущем).
7. Юмор (крайне важный раздел, некорректно прописав его, можно наломать немало дров и навредить репутации бренда. Как шутим, кого и что высмеиваем, гонимся ли за хайпом, как относимся к политике, религии, межрасовым и гендерным темам). Примеров использования спорного юмора в рекламе достаточно на рынке, работая над данным разделом важно правильно поставить вопрос — готовы ли вы нанести вред репутации в угоду краткосрочного увеличения продаж.
8. Вирусное продвижение (допустимо или нет, если допустимо, то как его следует ограничить).
9. Тональность коммуникаций (tone of voice, ToV). Она может быть разработана как для отдельного канала коммуникаций (к примеру, email-маркетинг), так и для бренда в целом. В прямом понимании она не является разделом креативной рамки, но сильно с ней связана и дополняет её. Что такое тональность коммуникаций для бренда — это обобщённое описание с перечислением всех каналов коммуникации, где данная тональность применяется: PR, SMM, описание продуктов и бренда, email-коммуникации и т. д. И уже более подробно прописывается под каждый канал со всеми его нюансами.

• Do and Donts

Моя любимая часть креативной рамки. Do и Donts — то, как нужно делать (дизайн, тональность), и как делать нельзя. Do и Donts создан для групп разработки (дизайнеры, PR-специалисты, SMM-специалисты, маркетологи), которые взаимодействуют с брендом с целью донесения основных посылов и ценностей бренда до целевой аудитории. Оценка Do и Donts должна происходить исключительно на основе выделенных критериев, дабы избежать личностного суждения. Блок Do и Donts состоит из двух блоков: смысловое соответствие и визуальное исполнение.

Собрать эти блоки корректно — задача сложная. Основная сложность — быть при этом беспристрастным. Правильно собранные примеры Do and Donts являются незаменимыми и очень понятными для восприятия любым дизайнером или верстальщиком.

Как и кому презентовать креативную рамку внутри компании

Маркетолог и бренд-менеджер ответственен не только за создание рамки, но и за её внедрение внутри компании. А корректное внедрение — это всегда презентация.

Разработать такой документ, согласовать с CEO и отправить в стол — нет, такой подход принципиально неверен. С брендом компании взаимодействует гораздо больше групп специалистов, чем можно подумать. Этот документ не только для маркетологов, дизайнеров и PRщиков, он и для HR, и для внутренних коммуникаций, и для фронт-персонала. Все они —носители бренда и могут некорректно доносить до целевой аудитории информацию о нём.

По этой причине я настоятельно рекомендую организовать и провести ряд презентаций (воркшопов) по теме. Отдельно для дизайнерских групп, отдельно — для спецов в PR и SMM, отдельно — для тех, кто работает с внутренним клиентом. Во время данных воркшопов очень подробно в режиме «вопрос — ответ» разобрать каждый Do и Donts, каждый элемент ToV, ещё раз пройтись по константам бренда.

Проработанность и структура креативной рамки может существенно отличаться от представленной выше структуры. Делать её под копирку вовсе не обязательно, иногда достаточно прописать тональность коммуникаций или же Do и Donts — всё зависит от вашей ситуации и целей.

Фото: depositphotos.com