Как питерский бренд одежды нащупал удачную нишу и научился справляться с хейтом

Как всё началось

До 2018 года я работала гидом-переводчиком с китайским языком. Эта работа позволила мне скопить стартовый капитал 2 млн рублей для реализации давней идеи: открытия своего бизнеса.

В сентябре 2018 я запустила бренд женской одежды с пошивом на заказ и продажами через инстаграм — как это делают многие начинающие предприниматели. Проект задумывался как небольшой бренд одежды стандартных размеров (40–46) и назывался Odevai. Через объявления во «ВКонтакте» я наняла трёх сотрудников: конструктора-модельера, швею и SMM-таргетолога, и мы начали отшивать модели на заказ. Объём пошива был небольшим. Первые месяцы наш рост шёл довольно медленно.

Перелом в бизнесе произошёл в январе 2019 благодаря моей маме. Она носит размер 52–54 и обладает нестандартной фигурой, поэтому ей всегда было трудно найти для себя подходящую одежду в магазинах масс-маркета. Чтобы ей помочь, я решила отшить один из наших базовых костюмов на её размер. Эта идея очень понравилась моему конструктору-модельеру, так как она сама обладательница размера плюс-сайз. Она взялась за работу с энтузиазмом, поскольку изготовление одежды на нестандартные фигуры — более сложная и интересная задача, чем пошив по стандартным лекалам.

Когда мы выложили фото готового костюма в инстаграм, на него поступило столько заявок, сколько не поступало до этого ни на одну из наших моделей. Причём большинство покупательниц хотели приобрести костюм именно в таком размере как на фото. Я решила, что это повод исследовать рынок одежды больших размеров.

Что происходит на этом рынке

Как оказалось, плюс-сайз-бренды — самый быстроразвивающийся сегмент модной индустрии, который сейчас растёт огромными темпами благодаря тренду на бодипозитив, который поддерживают Nike, Reebok, Asos, H&M, Victoria’s Secret и другие лидеры фэшн-ретейла.

На российском рынке мало производителей стильной женской одежды для размеров с 48 и выше. Точнее, есть несколько компаний, которые возят одежду (в основном трикотаж) из Турции или Беларуси, а вот брендов с собственным производством и стильным дизайном практически нет.

Отдельная проблема в этом сегменте — нейминг. Как правило, магазины одежды больших размеров у нас носят названия вроде «Пышка» или «Три толстяка», что уже само по себе не несёт уважения к клиенту. Поняв, что спрос на стильную одежду плюс-сайз сейчас значительно выше, чем на обычную, я решила изменить концепцию бизнеса и заняться выпуском одежды больших размеров для разных типов фигур.

Уже через три месяца работы мы поняли: нужно открывать собственный цех и увеличивать объём производства в несколько раз.

Для открытия цеха понадобились дополнительные инвестиции, которые мне удалось привлечь, убедив своего брата стать моим бизнес-партнером. Сейчас мы владеем компанией в пропорции 30/70, а его инвестиции на открытие цеха окупились уже через два месяца.

Как обстоят дела сейчас

У нас на производстве трудятся конструктор-модельер, помощник конструктора-модельера, девять швей и закройщик, а администрированием бизнеса занимаются директор производства вместе с помощником. Также у нас есть пул плюс-сайз-моделей и стилистов, с которыми мы сотрудничаем при запуске новых коллекций одежды.

Мы выпускаем базовую одежду, которая не выйдет из моды в следующем сезоне и всегда будет актуальна. В марте 2020 года открылся наш второй шоурум в Москве на Трёхгорной мануфактуре.

В ноябре прошлого года мы пересмотрели стратегию продвижения, отказались от масштабных трат на SEO и начали более активно развивать наш Instagram как площадку с самой высокой конверсией. Также мы начали вести YouTube-канал, где мы делимся советами по созданию гардероба.

Какие сложности возникали

Поскольку тема бодипозитива пока ещё очень неоднозначно воспринимается российским обществом, с самого начала и по сегодняшний день мы регулярно сталкиваемся с критикой в социальных сетях — комментарии хейтеров касаются, как правило, не продукции, а нашей концепции и философии бодипозитива как таковой. Многие пользователи Instagram в силу стереотипов не готовы видеть полных женщин счастливыми, довольными собой и стильно одетыми.

Поначалу негативные комментарии вызывали у нас очень много разных эмоций, но со временем мы выработали свою стратегию работы с хейтом: она заключается в том, чтобы постараться спокойно объяснить комментатору, что право стильно одеваться и нравиться себе есть у каждого человека, вне зависимости от того, вписывается ли он в какие-то принятые обществом стандарты.

У зарубежных брендов, как правило, плюс-сайз вообще не выделен как отдельный сегмент: все модели представлены в размерах от самых маленьких (36) до 52, как у Dolce & Gabbana, а иногда и до 74. Наверняка через 10–15 лет и российское общество пересмотрит свой взгляд на моду больших размеров.

О финансовых результатах

• В первые месяцы наш оборот составлял 150 000 — 200 000 рублей.
• В 2019 выручка колебалась на уровне 700 000 — 900 000 рублей в месяц.
• Впервые точку безубыточности мы перешагнули в июне 2019 с выручкой 1,3 млн рублей, продав более 300 единиц товара.

В 2020 году нас, как и весь фэшн-ретейл, затронула пандемия. Во время карантина наши продажи упали до 1 млн в месяц — это ниже, чем точка безубыточности, — поэтому, чтобы продержаться, мы сократили все возможные расходы за исключением затрат на пошив.

Корпоративные расходы пришлось урезать по максимуму: на время карантина мы отказались от закупок наружной рекламы, покупок оборудования, услуг фотографов и видеографов. Всех моделей снимали на телефон и в домашних условиях, со стилистами и инфлюенсерами также перешли на работу по бартеру.

Таким образом нам удалось пережить карантин с минимальными потерями, даже не сокращая зарплату сотрудникам.

В июне шоурумы возобновили работу, и выручка составила 2,5 млн, а в октябре мы уже дошли до 4,5 млн рублей.

Планы

Мы хотим создать сеть шоурумов и аутлетов со стильной одеждой для полных дам по всей стране и перезапустить линейку стандартных размеров. При достаточном объёме производства планируем выйти на платформы электронной коммерции. Из глобальных планов: стать ведущим производителем плюс-сайз-одежды в России и СНГ.

Фото: СС0