Что делать, если бизнесу нужен ребрендинг. Семь главных шагов

Шаг первый — убедиться, что нужен ребрендинг

В первую очередь нужно обратить внимание на три вещи:

• Запоминается ли ваш продукт в магазине среди похожих товаров?
• Быстро ли он продаётся по сравнению с другой продукцией в нише?
• Вписывается ли в общую картину на полке — смотрится органично или теряется?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «да», вашему продукту точно нужен ребрендинг. На этом этапе важно выделить проблему и понять, какой цели вы хотите добиться. Например:

• отстроиться от конкурентов;
• изменить философию бренда;
• привлечь новую аудиторию за счёт обновления фирменного стиля компании;
• усовершенствовать коммуникацию и сделать продукт удобнее для покупателя.

Когда мы открыли завод по производству мороженого и продавали обычный пломбир, покупателей было мало — и бизнес уходил в минус. Пришлось тщательно поработать над идеей, чтобы создать новую концепцию бренда. Мы разработали четыре линейки с чётким позиционированием и составом под боли целевой аудитории: VEGAN — веганское мороженое без сахара, VITA — с пребиотиками, селеном и йодом, SPORT — с L-карнитином без сахара и протеиновое. Продукцией заинтересовались крупные торговые сети, и продажи взлетели. Так ребрендинг спас бизнес.

Шаг второй — проанализировать текущую ситуацию

Если вы понимаете, что бренд не помогает, а только мешает продавать, оцените, какие именно элементы нужно доработать. Это может быть устаревший логотип, бессмысленный нейминг, этикетки, которые смотрятся дёшево, и так далее. Например, иногда производители пишут мелким шрифтом фразы, которые делают продукт уникальным. Обязательно стоит обращать внимание на такие детали — ведь вместо того, чтобы привлекать покупателей, они остаются незамеченными.

• Составьте план действий — что нужно переделать, а что создать с нуля.
• Соберите все недочёты и напишите, что не нравится — вам будет, от чего отталкиваться, и вы сможете наметить примерный объём работы.
• Обязательно фиксируйте идеи, которые приходят на этом этапе, — они помогут создать видение вашего бренда и чёткое техзадание (ТЗ) для тех, кто будет воплощать его в жизнь.

План также пригодится для оценки примерной стоимости ребрендинга. Один из самых дорогих провела компания Symantec в 2010 году — это обошлось ей в $1,28 млн. Не очень дешёвое удовольствие, однако в надежде сэкономить можно сильно переплатить, если придётся всё переделывать.

Поэтому рекомендую сразу закладывать хороший бюджет — минимум 300 000 рублей. Общая стоимость ребрендинга зависит от объёма предстоящих работ, поэтому сначала стоит понять, сколько людей нужно привлечь.

Шаг третий — собрать команду профессионалов

Специалисты, которые необходимы для ребрендинга:

• Маркетолог и продакт-менеджер — анализируют конкурентов, создают изюминку будущего бренда, тестируют целевую аудиторию и составляют ТЗ.
• Дизайнер — разрабатывает новый дизайн для логотипов, этикеток продукции и всех рекламных материалов. От выбора специалиста зависит, получится ли воплотить идею в жизнь, поэтому на нём точно не стоит экономить.
• Копирайтер — занимается неймингом и составлением текстов. Он должен уметь доносить ценность и выстраивать коммуникацию с клиентом через упаковку.

Если компания небольшая и эти должности в ней не предусмотрены, можно собрать временную команду. Есть несколько проверенных способов это сделать:

• Найдите брендинговое агентство. Они предоставляют все услуги и специалистов, которые понадобятся для формирования нового стиля фирмы.
• Выберите бренды, которые вам нравятся. Часто на сайтах указывают дизайнера, который занимался его разработкой, и его контакты. Можно связаться с ним напрямую.
• Ищите специалистов на профессиональных сайтах. Например, дизайнеров можно найти на Вehanсе или Рinterest. Здесь также есть возможность связаться с авторами работ, которые вам понравились.
• Обратитесь в компании, которые занимаются обучением специалистов. Например, в Британской школе дизайна можно найти профессиональных исполнителей.

Шаг четвёртый — проанализировать конкурентов

В нише могут работать десятки компаний, но оценивать их все энергозатратно, и, по сути, бессмысленно. Эффективнее всего анализировать те продукты и бренды, которые конкурируют с вами непосредственно в местах продаж — на полке в супермаркете или интернет-магазине. Достаточно 5–6 компаний, чтобы объективно оценить рынок.

Для более качественной работы рекомендую фотографировать продукцию конкурентов и отправлять дизайнеру. При обновлении бренда он сможет визуально поставить товар рядом с уже существующими, чтобы выделить его среди них.

Если ваш товар совершенно новый и не имеет аналогов на рынке, подумайте, в какую категорию он войдет — бытовая химия, напитки, кондитерские изделия или что-то другое, — и проанализируйте продукцию в этих группах.

Важно обращать внимание на визуальное оформление и смысл, который вкладывают в него конкуренты. В дизайне отдельно стоит оценивать цветовую гамму, стиль, элементы, на которых производитель делает акцент, а также форму упаковки.

Например, в США, которые считают родиной маркетинга, уделяют большое внимание дизайну и удобной форме продукта. Так, дизайн баночки Coca-Сola меняли 16 лет, прежде чем достичь узнаваемого образа, актуального по сей день. При создании упаковки стремились не только сделать её оригинальной и запоминающейся, но и комфортной — чтобы удобно было держать в руках.

Этот бренд отлично демонстрирует, как удачная философия и дизайн может продавать. Например, новогодняя реклама напитка впервые была запущена в 1920-х годах и актуальна до сих пор.

Шаг пятый — генерировать идеи и новые смыслы бренда

Найдите силу компании. После анализа конкурентов нужно чётко понять, чем будете от них отличаться. Это особенно важно в высококонкурентных нишах. В первую очередь подумайте, в чем сила ваших компании и продукта. Возьмите это за основу позиционирования и при обновлении бренда отталкивайтесь от смысла и философии.

Вот несколько вопросов, которые помогут сформировать будущий образ компании:

• В чём ваша миссия?
• Какие у вас есть преимущества и отличия от конкурентов?
• В чём особенности продукта?
• Кто ваш клиент?
• Вы предлагаете уникальный продукт? Почему? Если нет, нужно придумать уникальную черту, которую вы сможете использовать при формировании бренда.

Проанализируйте целевую аудиторию. Спросите ваших клиентов:

• Чего они хотят?
• Какую потребность вы закрываете?
• Какой образ жизни они ведут, что любят?
• Сколько им лет?
• Каковы их принципы?

Также рекомендую провести опрос целевой аудитории. Можно узнать, на что люди обращают внимание при выборе продукта или компании, какие надписи для них важны и есть ли цвета, которые им больше нравятся.

Включите фантазию. После такой подготовки приступайте к генерации идей. Это задача собственника компании, маркетолога, продакт-менеджера и дизайнера. Можно привлечь и других креативных сотрудников, если вам кажется, что они могут быть полезны.

Можно провести мозговой штурм и придумать идеи коллективно. Другой вариант: каждый участник процесса будет готовиться заранее, чтобы на встрече обсудить и доработать готовые идеи.

Шаг шестой — обновить всё

Когда с идеей определились, нужно подготовить ТЗ для команды, чтобы оптимально расходовать время и средства. Вы должны задать чёткий и понятный вектор, потому что абсолютная свобода приведёт к тому, что ребрендинг будет длиться очень долго. Ведь если сотрудники не будут понимать, что вы хотите, работу придётся многократно переделывать.

Несколько рекомендаций для составления ТЗ:

• Подробно опишите, что хотите видеть на упаковке (эмблеме, логотипе и т. д.). Больше конкретики — используйте объективные характеристики и сведите к минимуму оценочные. «Ярко, крупным шрифтом, в светлых тонах» — да; «красиво и стильно» — каждый поймёт по-своему.
• Обратите внимание на стиль. Например, минималистичный или яркий с большим количеством деталей.
• Отметьте надписи, которые нужно выделить, и сообщите другие нюансы.
• Приложите информацию, которую собрали на предыдущих этапах: фото конкурентов и примеры работ, которые понравились.
• Расскажите, как вам не нравится. Можно это сделать на примере конкурентов.

Шаг седьмой — продвигать новый бренд

В первую очередь стоит определиться с местом продаж — онлайн или офлайн. Если нет собственного магазина, необходимо выбрать площадки и торговые сети и наладить продажи самостоятельно или через дистрибьюторов. Возможно, будет достаточно обновить прошлые договорённости.

Следующий шаг — реклама. Здесь вариантов много — ТВ, журналы, соцсети, радио, вывески, печатные материалы в торговых точках. Пробуйте дополнительные способы. Например, устройте праздничное открытие, сделайте анонс через email-рассылку, если есть база клиентов, предложите протестировать продукт или купить его со скидкой. При выборе отталкивайтесь от бюджета и используйте возможности по максимуму, ведь чем больше людей узнает о вас, тем лучше.

Фото: Unsplash, [Unsplash License] (https://unsplash.com/license)