Арабское с российским. Как топ-менеджер Burger Heroes запустила свой стрит-фуд в пандемию

Справка

Основатели проекта: Никита Мальцев («Дом культур») и Мария Дмитриева (бывший операционный директор Burger Heroes).

С чего всё началось

Мы познакомились с Никитой на стажировке в одном из ресторанов Лондона в 2017 году и сразу решили, что когда-то откроем что-то вместе. Спустя два года, в октябре 2019-го, у нас такая возможность появилась. Вложив по 1 млн рублей каждый, мы открыли точку (корнер) Kebab Masters на «Брикет Маркете» размером 10 кв. м. Выбор делать кебабы был однозначным, мы всегда считали дёнеры и дюрюмы идеальной едой. Хорошее мясо, хороший хлеб и свежие овощи — идеальное сочетание.

Проверка гипотезы на фуд-корте в торговом центре показала, что мы не ошиблись с выбором продукта. Вложив ещё по миллиону рублей, мы арендовали место в «Брикет Маркете» в ТЦ «Цветной», который тогда только открывался. Меню было устроено как конструктор: мы предложили гостям четыре начинки (говядину, курицу, халлуми и фалафель), которые собирались в разные формы: дёнер — в хлебе, дюрюм — в лаваше. Мы попытались создать продукт с арабскими корнями, но при этом максимально приближенный к российскому рынку и вкусу, с меньшим количеством соли и специй.

Буквально за месяц мы стали четвёртыми по выручке среди 20 концепций, представленных на фуд-корте, и сразу вышли в прибыль.

Уверена, помогло то, что мы делали продукт буквально для всех. По заветам американского предпринимателя, ресторатора Эрика Шогрена: он всегда говорил, что нужно работать для нормальных людей, это придаёт бизнесу устойчивости, а концентрация на какой-то одной аудитории абсолютно бесперспективна. Поэтому к нам приходили и московские модники, и сотрудники соседних офисов, и водители «газелей». На вырученную прибыль мы стали расширяться, взяли в аренду соседний корнер и расширили ассортимент.

Трансформация проекта

Я понимала, что дальше мы будем развиваться, только если уделять Kebab Masters всё время и силы. 31 января я ушла из Burger Heroes, а через месяц с небольшим пришла пандемия, рестораны и ТЦ закрыли.

Нам повезло: мы перебрались на первый этаж пространства «Дом культур» и начали работать на доставку через агрегаторы. Канал, на который до кризиса приходилось 5–7% продаж, стал основным. Пришлось адаптировать полуфабрикаты и упаковку так, чтобы еда хорошо «ездила» в сумке курьера, которому в московских реалиях приходится перемещаться на велосипеде то по лужам, то по снегу.

Мы хорошо развернулись в доставке и решили делать собственную сеть тёмных кухонь, а отстроиться от конкурентов через ресторанное качество.

Когда сняли первые ограничения, мы снова начали расти в офлайне: в июне гости вернулись в лобби «Дома культур», куда мы переехали во время пандемии, а уже в августе открылась первая тёмная кухня на «Курской» с тремя меню.

Так мы стали сетевым проектом: в ноябре открыли кебабную возле станции метро «Чеховская». Вложения в эту точку составили 2,5 млн рублей. Точка выйдет в ноль в апреле.

Планируем развивать розницу и дальше, даже есть партнёры, готовые инвестировать в маленькие кебабные в Москве.

Сейчас активно подыскиваем новые площади под кухни, хотя найти подходящее по электричеству, вентиляции, расположению, стоимости и метражу помещение — это целый челлендж. Но нам повезло всё же найти второе помещение на Селезнёвской, где мы в начале апреля открыли ещё одну тёмную кухню, которая сейчас отдаёт в доставку все три наших меню — кебабы, пиццу и дэйли дели. Наша задача самостоятельно открыть ещё три такие кухни в этом году.

Мы вложили дополнительно около миллиона рублей в создание и продвижение бренда. Микроагентство «Коллеги» создало для нас фирменный стиль и все коммуникационные стратегии. Нам было проще заявить о себе, так как у нас уже была аудитория, которая знала нас по нашим кебабам.

О проблемах

Одна из главных проблем в этом бизнесе — сотрудники, команда, которую обязательно надо собирать и вести за собой. На рынке и до кризиса был кадровый голод, который во время пандемии и после только усилился. Очень сложно находить профессиональных и заинтересованных в работе людей. Мы потратили на поиск нужных нам сотрудников очень много времени и денег. Два раза полностью меняли команду, пока не нашли тех, кто вместе развивает проект в общем с нашим видением ключе. Это сильно задержало наш рост, но по-другому, кажется, и не бывает.

Вторая проблема — это поставщики, которые не хотят или не могут выдерживать тот уровень качества сырья, который нам необходим. Например, мы пытались отдать на аутсорс наш хлеб и крафтовым маленьким пекарням, и большим заводам, но никто из них не смог выдерживать стабильное качество, и нам приходится печь хлеб самим. Периодически мы оставались без нашего ключевого продукта, что плохо сказывалось не росте продаж. Поэтому мы приняли решение пока хлеб никому не отдавать.

Очень высокая комиссия агрегаторов просто-напросто съедает всю возможную прибыль, ведь в доставке себестоимость выше из-за упаковки, от которой никак не уйти. Цены на продукты и упаковку растут постоянно, и если раньше можно было заработать 20–25% от оборота, то теперь не больше 15%.

А ещё при любом росте вам требуется нанимать больше людей, которые будут поддерживать эту структуру. Низкий уровень автоматизации и законодательные требования к документообороту и бухгалтерскому учёту заставляют вас нести расходы на содержание бэк-офиса (бухгалтер по заработной плате, бухгалтер-калькулятор, водители-экспедиторы, закупщик и т.д.). Это всё штат, который не участвует в производстве и продаже продукта, а только является центром затрат, но необходим, чтобы вся система работала.

Как обстоят дела с проектом сейчас

Проект растёт. Сегодня наш ежемесячный оборот составляет уже 8 млн рублей. Мы подняли в три раза оборот по направлению b2b, организовали и продали первую «Школу кебаба», встали на витрину к «Яндекс.Лавке» и ведём переговоры о начале поставок во «ВкусВилл».

Несомненно, коронавирус сильно на нас повлиял. Если бы его не было, наши офлайн-продажи и прибыль росли бы значительно быстрее. А если бы его не было, то нам бы, может, и не пришла в голову никогда идея делать свою доставку, мы бы, скорее всего, остановились на том, чтобы сделать небольшую сеть кебабных.

Планы на будущее

Мы планируем вырастить свой бизнес в устойчивую систему, которая не ломается при малейших изменениях, как классическая ресторанная сеть. Будем развивать все каналы продаж, которые возможны. Нам удается создавать востребованный продукт и для ретейла, и для доставки. Поэтому мы будем наращивать ассортимент с «Лавкой» и другими дарк-сторами, выходить на полки магазинов, доставлять готовые блюда для других баров и ресторанов или даже в офисы.

Самое главное, мы будем вкладываться в развитие собственной доставки. Несколько лет назад этого рынка почти не существовало, а теперь он только растёт и привлекает инвестиции, что доказывают последние сделки по покупке «Кухни на районе» или «Много лосося».

Также планируем развивать свой образовательный продукт — «Школу кебаба». В ней мы пытаемся дать системную базу, как сделать стритфуд эффективным и начать зарабатывать с первых месяцев. Стараемся показать взаимосвязи в бизнесе, научить считать затраты и работать с продуктом. Просто готовые рецепты ничего не надут: важно уметь поддерживать высокое качество каждый день.

• Сейчас мы вложили в бизнес, открытие точек и продвижение около 20 млн рублей, это деньги частных инвесторов и то оборудование и материалы, которые у нас были, когда мы начинали проект.

• Офлайн-точки сейчас, когда продажи пошли вверх, работают около нуля, доставка всё ещё требует довложений с учётом нашего роста и развития направлений.

• С доставкой мы планируем выйти в ноль через три месяца.

• Сейчас мы готовы привлечь следующий раунд инвестиций и расширить в этом году зону.