Звёздный час торговых сетей. Кому сдают позиции популярные бренды

Что такое СТМ

Идея продавать товары под собственной маркой получила массовое распространение среди европейских торговых сетей в семидесятые годы прошлого века. Основной смысл состоял в экономии — как для покупателей, так и для продавцов.

В основном производство товаров под СТМ выглядело так: торговая сеть заказывала у производителей товары для под своей маркой и продавала дёшево за счёт минимизации дополнительных трат. Удавалось последнее благодаря тендеру: с его помощью выбирали производителя по заданным характеристикам, который предложит самую низкую цену.

В отличие от брендовых товаров, СТМ не требуют больших расходов на рекламу и маркетинговые акции, а их упаковки были почти всегда незатейливыми. Также торговые сети могут экономить на логистике и доставке, привлекая к сотрудничеству локальных поставщиков — чтобы не возить товары издалека. Благодаря экономии товары СТМ могут стоит на 20–30% дешевле аналогичных позиций у популярных брендовых марок.

Сейчас в России производят сотни наименований товаров СТМ. На них приходится почти 10% от общего объёма продаж в крупнейших розничных сетях в денежном выражении и более 13% — в натуральном. Такие данные за первый квартал и апрель 2022 года приводит международное агентство маркетинговых исследований NielsenIQ. При этом если в 2021 году производство продуктов питания СТМ выросло на 18%, то с января по апрель 2022 года — уже на 35%.

Раскрученные бренды — уходящая мода

Со временем доля СТМ в некоторых европейских и американских сетях достигла 50% от всех товаров. «Магазинные» марки смогли подвинуть с полок даже самые популярные глобальные бренды. Например, в одной из британских торговых сетей газированный напиток СТМ смог вытеснить с лидирующих позиций Coca-Cola.

В России наиболее прочные позиции СТМ занимают в продажах молочных продуктов — там их доля уже достигла 60% от общего объёма, показал опрос Центра изучения потребительского поведения Роскачества. На «магазинные» марки приходится почти половина продаж яиц (49%) и макарон (44%).

Популярности СТМ способствует сразу несколько глобальных тенденций. С одной стороны, многолетняя диктатура модных брендов начала уходить в историю, уровень их ценности в общественном сознании заметно снизился. Для потребителей уже не так важна марка товара — нужно лишь, чтобы он отвечал ожиданиям по качеству. Переплачивать за бренд готовы всё меньше покупателей. 72% покупателей СТМ в 2022 году выбирали товары из этой категории за доступную цену.

Ухудшение экономической ситуации побуждает людей к экономии, так как цены растут быстрее доходов большинства населения. СТМ становится способом получить стабильное качество по разумной цене. К тому же из-за санкций глобальные бренды уходят с российского рынка, освобождая место для отечественных марок и подстегивая производство СТМ.

Как сети меняют работу с собственными марками

СТМ изначально появились как доступные товары с приемлемым качеством, но с годами бренды стали расширять линейки собственных торговых марок, запуская товары высокого качества по разумной цене.

Обычным делом стал выпуск в категории СТМ таких дорогих продуктов, как сырные, рыбные и мясные деликатесы, торты и пирожные. Например, каждая третья упаковка солёного лосося на полках российских магазинов — СТМ. Маркетологи отмечают, что по результатам слепых дегустаций товары СТМ получают равные или даже более высокие оценки, чем брендовые товары.

Цифровизация и возможность использовать большие данные о покупательских привычках и предпочтениях позволяют торговым сетям создавать сразу несколько линеек СТМ под разные аудитории. Например, один бренд создают для тех, кто охотится за самой низкой ценой, другой — для сторонников здорового образа жизни и т. д.

Чтобы поддерживать должный уровень качества, представители сетей строго контролируют процесс производства СТМ, а нередко и сами занимаются разработкой технологии изготовления товаров. Но главным инструментом контроля качества товаров СТМ служит обратная связь от покупателей. Например, торговая сеть «Перекрёсток» за месяц собирает порядка 200 000 — 250 000 оценок товаров собственных марок от покупателей через мобильное приложение. Падение оценки по пятибалльной шкале ниже четырёх становится сигналом принять меры. Параллельный контроль ведут поставщики, которые непосредственно производят СТМ: в личном кабинете на сайте сети они видят, как меняется рейтинг товара, графики анализа продаж и отзывов клиентов.

Схожие тенденции наблюдаются в крупнейших торговых сетях мира. Например, американский ретейлер Walmart тоже отслеживает рейтинги собственных СТМ.

Также торговые сети как заказчики СТМ могут стимулировать производителей внедрять экологические стандарты на всех этапах изготовления товаров. В частности, тот же «Перекрёсток» разрабатывает для производителей своих СТМ технологии безотходного производства и требуют от партнёров использовать перерабатываемую упаковку.

Это тоже тренд. Многие крупные мировые ретейлеры, в том числе Walmart, Kroger и Aldi заявили, что планируют полностью перейти на упаковку, полностью пригодную для вторичной переработки.

Все эти усилия со стороны сетей находят отклик у клиентов. Так, в России переход на СТМ входит в топ-5 актуальных привычек, отмечает исследовательская компания GFK. По результатам опроса, проведённого компанией «Ромир» в 2022 году, сократить расходы собираются 82% покупателей, и 35% из них перейдут на покупку СТМ.

Фото: prostooleh \ Freepik