Магия звука. Как российские инженеры заинтересовали Amazon и подругу Илона Маска и привлекли миллионы долларов инвестиций

В основе Endel лежит большая библиотека семплов — звуков длиной от 1 до 20 секунд. Создаёт эти сэмплы, согласно научной базе, наш штатный композитор и кофаундер Дмитрий Евграфов. А дальше алгоритмы выбирают из всей библиотеки те звуки, которые подходят пользователю прямо сейчас. Эти звуки склеиваются, на них накладываются различные эффекты, поверх генерируются определённые фразы. И получается такой soundscape (звуковой ландшафт).

На основе этой технологии мы создаем экосистему b2c-продуктов — есть приложения для iOS, Android, Apple Watch, Mac, Alexa Skills. В ближайшее время выйдет версия для умных телевизоров.

Также есть большая b2b-стратегия, в рамках которой мы работаем над интеграцией технологии в разные устройства, в частности, в умные колонки и проч. Но при этом мы не рассматриваем вариант white label (вид партнёрства, при котором одна компания производит товары или услуги, а другая продаёт их под своим брендом). Мы всегда говорим о том, что это Endel это Endel, но встроенный в другие продукты.

Для того чтобы эта стратегия сработала, нам крайне важно развивать бренд. Поэтому мы делаем коллаборации с известными личностями и компаниями, например, с Граймс (Grimes), Warner music — для нас это культурные, брендообразующие партнёрства (об этом подробнее расскажу ниже).

Примечание «Секрета»: команда проекта в конце октября запустила приложение Endel x Grimes с бесконечной колыбельной. Её исполняет Граймс, девушка Илона Маска. Мелодию канадская исполнительница написала для её с Маском сына X Æ A-12.

Как всё началось

У компании шесть фаундеров. До того как заняться Endel, мы развивали компанию Bubl. Основными её продуктами была серия детских развивающих приложений и то, что мы называли цифровое искусство для детей, — очень абстрактные приложения, созданные с особым вниманием к дизайну, звуку, интерфейсу.

Bubl мы очень быстро продали немецкой компании Fox and Sheep, которая на тот момент была одним из трёх самых крупных издателей детских мобильных приложений. Костяк команды переехал в Берлин. Там ещё несколько лет мы развивали продукт уже внутри новой структуры.

Затем, выполнив контрактные обязательства, мы вышли из бизнеса и подумывали о том, чем бы заняться дальше. Тогда я отметил для себя три важные особенности времени.

• Первая — это то, что я называю революцией умных колонок, беспроводных наушников и всяких носимых устройств. Очевидно, что благодаря им звук буквально ходит по пятам за человеком.

• Вторая — стало очевидно, что спрос на музыку для концентрации, расслабления и сна вырос в несколько раз за последние годы.

• И третья — очевидно, что проблемы выгорания, бессонницы, всевозможных расстройств психики связаны с тем, что мы живём в эпоху информационного перегруза и наше тело и наше сознание просто не справляются с той информационной нагрузкой, которая оказывается на нас.

Всё это подтолкнуло нас к созданию технологии, которая опирается на научные исследования и при этом содержит художественную составляющую.

Мы создали прототип, с которым в феврале 2018 года попали в акселератор Techstars Music в Лос-Анджелес. Это специальная индустриальная программа всемирно известного акселератора.

Идею тестировали с помощью закрытого бета-теста на паре тысяч человек. Это были как простые люди, приглашённые через соцсети, так и менторы программы, в основном управленцы высокого уровня из компаний типа Apple Music, Spotify, Live Nation — прямо скажем, не самые спокойные люди на Земле.

Мы начали замерять, как они пользуются продуктом, исследовать со всех сторон, насколько хорошо работает технология. Параллельно обратились к известному психологу, профессору психологии Михаю Чиксентмихайи, автору концепции потока. Выяснилось, что он дорабатывал последний перед пенсией семестр. Мы приехали к нему в кампус и попросили помочь разработать методологию, которая поможет изменить, находятся люди в состоянии потока, когда они слушают Endel, или нет.

Профессор поделился с нами своей методологией, которая называется experience sampling methods (описывается в его книге «Поток»). Мы взяли, переработали её и внедрили в наш продукт.

Условно, это работало так: человеку нужно было ответить на ряд вопросов (легко ли вам сосредоточиться, как вы себя чувствуете), иначе приложение не запускалось. Затем через 40 минут мы опять задавали те же самые вопросы. И так несколько раз в течение дня. Потом сравнивали, есть ли изменения.

Так мы тестировали технологию и продукт тогда, а сейчас мы проводим серьёзные научные исследования. В начале 2020 года мы заключили партнёрское соглашение со SleepScore Labs — компанией, в которой объединились лучшие специалисты по сну из Гарвардского университета, Philips, крупнейшего производителя оборудования для терапии сна ResMed, а также бывший эксперт Apple доктор Рой Рейман (разработчик множества передовых приложений для улучшения качества сна).

SleepScore Labs помогает технологическим компаниям валидировать их работу с научной точки зрения. Это партнёр компании SleepScore Ventures, которая в нас вложилась, и, соответственно, у нас есть к ним доступ. Они помогают нам улучшить режим «Сон», консультируют относительно последних исследований в области того, как звук помогает улучшить качество сна.

Про сложности

Сложности, как и у любого цифрового продукта, связаны с привлечением и удержанием пользователей. Это не уникальная проблема, она для всех примерно одинакова: люди приходят, не понимают по каким-то причинам твой продукт и уходят. Для нас это особенно сложно, потому что мы, по сути, создаём новую категорию, и человеку неочевидно, что делать в нашем приложении, как им пользоваться. Поэтому мы постоянно работаем над первой продуктовой сессией, объясняем человеку, какие данные мы собираем и как их используем для создания звукового фона.

Также, когда мы только запустили продукт, было очень много фидбэка, который мы называем «играет одно и то же». На самом деле продукт утилитарный, функциональный, а люди начинают его слушать, как будто это музыка. И разумеется они не чувствуют тонких, маленьких, буквально микроскопических изменений soundscap’а. Мы пошли на поводу у этого фидбэка и попытались более ярко, выпукло реагировать звуком на изменение вводных данных. Тогда люди начали говорить, что звук стал слишком разнообразным и отвлекающим. Так мы постоянно находимся в поиске баланса: как сделать так, чтобы человеку было очевидно, что это не просто играет по кругу какая-то предзаписанная эмпэтришка. Но и не скатиться в какое-то развлечение, потому что мы разрабатываем продукт не для того, чтобы развлекать человека, а чтобы помочь решить ему понятную задачу.

Другая большая проблема состоит в привлечении пользователей. Сейчас платный маркетинг в том виде, в котором им все пользовались даже год назад, очень сильно лихорадит. Причин много: соцсети вводят новые правила, ужесточается регуляция рынка со стороны платформ типа Apple, стоимость установки постоянно растёт, хаос в информационном пространстве, всё больше проектов появляется в категории health and fitness. В итоге мы видим какие-то сумасшедшие цены за одного привлечённого пользователя.

Эту проблему мы решаем с помощью поиска других точек роста, напрямую не связанных с платным привлечением. Например, коллаборациями с артистами. Во сколько они нам обходятся — это коммерческая тайна, но органика и коллаборации являются самыми мощными источниками привлечения пользователей.

Но платную рекламу в Facebook, Instagram, influence-маркетинг мы всё равно используем. Из перечисленных каналов Instagram для нас наиболее эффективен.

Сейчас мы видим, что продукт растёт примерно на 10–30% в месяц. И рост ускорился с наступлением пандемии. Раньше пользователи чаще выбирали режим «Сон», а сейчас — «Концентрация». Мы пытаемся оседлать этот тренд и много вкладываем усилий, чтобы этот спонтанный рост сделать управляемым.

Про коллаборацию с Граймс

Вообще, с начала эпидемии на нас вышло огромное количество менеджеров разных музыкантов. Потому что они сейчас не могут давать концерты, со стримингом все уже наигрались, и возник вопрос, как взаимодействовать с аудиторией и монетизировать своё творчество.

На нас вышли в том числе менеджеры Граймс, и мы договорились о сотрудничестве. Граймс — пользователь Endel, она хорошо понимает, что мы делаем, и поэтому мы решили начать серию коллабораций именно с неё.

Певица создавала кусочки семплов по нашим гайдлайнам, чтобы те звуки, которые она производит, работали на основе нашей научной базы. Искусственный интеллект генерирует из набора семплов бесконечную колыбельную.

В первые несколько дней после запуска нашей коллаборации приложение скачали 100 000 раз. Увеличилось число подписчиков и прослушиваний. Средняя длина сессии выросла с 60 минут до 70, а у особо хардкорных фанатов — до 120 минут.

Про планы

В первую очередь в планах — достроить до конца нашу экосистему. И вместе с тем развивать b2b-направление.

В ближайшие годы вы услышите об Endel в машинах, умных колонках, наушниках, то есть мы станем таким фоном, который следует за человеком и подстраивается под него, где бы он ни был.

После реализации этой части стратегии мы будем выходить за пределы звука — начнём персонализировать всё пространство вокруг человека. Конечная цель выглядит так: ты приходишь домой, а Endel знает, что ты провёл час в пробке, у тебя пульс выше обычного, у тебя было 10 встреч, анализируя это, ИИ приглушает свет, создаёт звуковой фон и меняет температуру — просто по факту того, что ты зашёл домой.

Про деньги

На сегодняшний день в проект привлечено более $7 млн венчурных инвестиций. И я не думаю, что это наш последний раунд. Среди наших инвесторов — Amazon и такие фонды, как True Ventures, Techstars Ventures, Avex, известные музыканты. Российский фонд Impulse VC, который поддерживал наш предыдущий проект Bubl, снова среди наших инвесторов.

Монетизация очень простая.

Для b2c — это подписка, которая стоит от $5 в месяц до $50 в год, есть ещё одноразовая покупка $99 за доступ навсегда.

На сегодняшний день Endel установили больше 2 млн человек. Каждый месяц нас скачивают в среднем от 100 до 200 тысяч пользователей.

В b2b всё зависит от сделки, в основном это лицензионные платежи.

Советы/инсайты

• Очень важно держать нос по ветру, чувствовать изменения в обществе, тренды, которые витают в воздухе и ещё даже не проартикулированы. Когда ты читаешь о чём-нибудь в каком-нибудь отчёте — то всё, рыпаться уже поздно.

• Важно иметь широкий кругозор, смотреть по сторонам. С другой стороны, очень важно иметь холодную голову и уметь вовремя просчитать свой бизнес. Потому что когда ты играешь с идей, прототипируешь, это самое романтическое, классное время, в нём цифры в каком-то смысле вредны, ими ты будешь себя ограничивать. Но перед тем, как запустить продукт, крайне важно всё посчитать, потому что рынок всегда жёсткий и твои романтические представления разобьются о реальность.

• 50 раз задайте себе вопрос: с кем я начинаю бизнес. Лучше начинать его с теми людьми, которым ты доверяешь, с которыми у тебя был какой-то опыт. Когда я вижу в интернете объявления, где люди пишут, например, «ищу себе CTO или кофаундера», это меня пугает. Был бы я инвестором, я бы от такого отпрянул в сторону, потому что совершенно непонятно, во что это выльется через несколько лет.

Фото: Endel