Как выйти на иностранные рынки и не потерять всё: советы стартаперам

Как понять, нужна ли фирме зарубежная аудитория?

Целесообразность выхода на другие рынки зависит от продукта. Есть проекты, которые заточены под российское законодательство и рынок, — например, решения, связанные с бухгалтерией, защитой персональных данных, миграционными законами.

Есть и обратная история — когда основные клиенты компании находятся не в России.

Но что делать, если продукт кажется универсальным и неочевидно, что он специфичен для России или других стран? Тогда стоит отталкиваться от ресурсов и компетенций команды. Если они позволяют, исследуйте другие рынки. Если нет, то сосредоточьтесь в первую очередь на России. Гораздо проще начать строить бизнес здесь, где понятен рынок, есть нетворк, экспертиза и нет большой конкуренции.

Важно адекватно оценить свои ресурсы и возможности. Вот реальная история: компания торгует в России и намерена увеличить выручку в несколько раз на местном рынке. В то же время основатели выходят на рынок Германии, предполагая, что затраты там будут сопоставимы с российскими.

В реальности же они с высокой вероятностью вырастут на 300%: как минимум продублируются расходы на продажи, маркетинг, разработку, появятся траты на адаптацию продукта, синхронизацию людей в России и Германии (даже если обе команды сидят в России).

В итоге команда может потерять бизнес на уже известном для неё рынке, ещё не укрепившись на новом.

Решение принято — что делать дальше?

1. Победить страх. Если решили — надо делать. Чтобы прощупать почву и даже попробовать что-то продать, не нужно сразу переезжать, открывать офис, нанимать местных сотрудников, запускать рекламу. Есть простые и недорогие инструменты проверки гипотез (подробнее о них в следующих пунктах), достаточно только начать экспериментировать.

2. Выделить на международное направление отдельную команду. Часто продвижением на новые рынки занимаются те же люди, которые задействованы в основном бизнесе. Вывести их оттуда рискованно, базис может просесть. Международное направление — отдельный объёмный пласт работ, на который нужно выделить хотя бы двух-трёх человек и бюджет, достаточный для экспериментов.

3. Выбрать регион. Когда говорят о выходе на международный уровень, обычно имеют в виду США. Логично — это огромная экономика, в которой много денег, все туда хотят. Отсюда бешеная конкуренция и очень высокие цены. Дорого всё — сотрудники, реклама, продажи, привлечение клиентов.

Поэтому стоит идти от целей. США подходит, если компании нужно привлечь инвестиции и увеличить капитализацию. Как правило, это относится к инновационным технологиям и продуктам, которые ещё нигде не представлены. Всё новое в Америке очень хорошо растёт.

Но, если главная цель в том, чтобы заработать денег, есть много регионов, где это сделать проще и быстрее, — Азия, Индия, Латинская Америка, ОАЭ. Особенно если продукт не новый (к примеру, классический кол-трекинг, система для маркетинга, CRM, решения для оптимизации и т.д).

Европа — неоднозначный регион. Все постоянно забывают, что общего рынка нет. Германия отличается от Англии, Англия от Испании, Испания от Франции, а Франция от Италии — везде очень разная специфика, подходы, язык. Поэтому нельзя локализовать продукт в абстрактной Европе — нужно идти в конкретную страну.

4. Консультироваться с экспертами рынка. Их можно искать через социальные сети, сайты поиска работы, любые другие каналы. С ними нужно поговорить о специфике рынка, болях, клиентах и т.д. Чем больше будет таких интервью, тем лучше.

Например, с командой Surprise Me (приложение для экскурсий с аудиогидом) мы искали гидов, продавцов экскурсий и блогеров, которые пишут про интересные места. После бесед с ними мы поняли, что нужно клиентам.

5. Экспериментировать. На основе гипотез найти бесплатные или дешёвые каналы, как привлечь трафик. Не стоит идти сразу в Facebook или контекстную рекламу — это большой риск не попасть в целевую аудиторию. Нужны те каналы, где потенциальные клиенты уже есть, — в нашем случае с Surprise Me это был, например, TripAdvisor.

Мы разместили описания экскурсий, которых ещё даже не было, получили первые заявки и так поняли, что люди реально могут купить. Кстати, с потенциальными клиентами тоже стоит пообщаться: они могут рассказать, что им нужно, между какими решениями выбирают, почему остановились на вашем и т.д. После этого уже можно формулировать более детальные гипотезы, привлекать трафик в другие рекламные каналы, делать первые продажи.

6. Локализовать сайт и продукт. Только после появления реального отклика и понятной траектории развития, первых продаж, пилотов или контрактов можно переводить сайт, адаптировать продукт под рынок, расширять штат и заниматься активными продажами. То, с чего многие начинают, нужно на самом деле делать в последнюю очередь.

7. Говорить на одном языке. Продажи — это переговоры с клиентами. И, когда они проходят не на родном языке для любой из сторон, есть риск упустить важные детали, интонацию, неверно истолковать реакцию, ошибиться в терминах.

Есть простой и действенный лайфхак — нанимать людей из тех стран, с которыми вы ведёте дела. Найти в Москве индуса, бразильца, китайца, американца, которые здесь учились, женились или работали, несложно, их много. Разница в лояльности клиентов будет колоссальная.

8. Финальный аккорд — позиционирование и продвижение. С этим тоже важно не прогадать, потому что специфика коммуникаций с аудиторией во всех странах разные. Если название плохо переводится или не имеет для зарубежных клиентов ценности, его нужно поменять. Дизайн тоже нужно адаптировать. Например, в Азии любят невыносимую для глаз европейцев пестроту цветов и картинок.

Разнятся и каналы, методы и формы коммуникации. В России плохо работают имейл-рассылки — мы привыкли к куче спама, редко проверяем почту, не доверяем неизвестным отправителям. А в США это до сих пор эффективный канал.

Отличается и стилистика коммуникации. Например, в Саудовской Аравии не работают звонки по скайпу и презентации в Power Point. Там нужно приехать в дорогом костюме с красивыми раздаточными материалами, провести эффектную презентацию. В общем, важна статусность.

А, скажем, в Китае стоит запастись временем и подготовиться пройти очень долгий цикл сделки. Нам однажды понадобилось четыре звонка, две встречи и куча писем только для того, чтобы добиться минимальной конкретики по ответственности сторон — что делаем мы, а что наши китайские партнёры.

Нюансов много, но не так всё сложно, как кажется. При грамотном подходе и помощи специалистов даже команда из 2 человек за три-шесть месяцев и с небольшим бюджетом может вывести ваш бизнес на международный уровень, никуда не переезжая.

_29 ноября в Москве пройдёт конференция о выходе стартапов за рубеж — Russian Startups Go Global. Более 30 экспертов и основателей поделятся своим опытом развития IT-бизнеса на мировом рынке. _