Как стартапу правильно установить цены и не облажаться с монетизацией. Объясняет эксперт

Своим опытом в этой области на лекции в Startup School поделился партнер венчурного фонда Y Combinator Кевин Хейл.

Материал подготовлен при поддержке некоммерческой школы стартапов RUSSOL. Здесь проводят открытые образовательные лекции и митапы для предпринимателей с участием основателей и руководителей лучших ИТ-компаний России, Украины, Белоруссии, а также подбирают наставников для стартаперов.

Зачем ловить «ранних пташек»?

Привлечение и удержание клиентов — это волнующие, но понятные процессы. «Я получаю новых клиентов, у меня на сайте теперь больше логотипов, и это даёт мне рост». Но самый значительный толчок бизнесу обеспечивает грамотное ценообразование. Тем не менее эту область стартапы чаще всего игнорируют. Думаю, потому, что каждый боится, что, как только он тронет цену, клиенты разбегутся.

Есть два подхода к установлению цены.

• Первый — от себестоимости (если вы её точно знаете).

• Второй — определить ценность, которую представляет собой ваша компания, продукт или услуга, и, оттолкнувшись от этого значения, найти цену.

В стартапах (да и почти во всех обычных бизнесах) любой скажет вам, что нужно использовать подход, основанный на ценности продукта для клиента. Ведь он позволяет вам брать с потребителя гораздо больше денег и управлять его желанием совершить покупку. Беда только в том, что основатели бизнеса частонеправильно определяют ценность продукта либо не знают, как убедить в ней целевую аудиторию.

Другая ошибка — ориентироваться не на тех клиентов. Вы думаете: «Чувак, я создал лучший продукт, а денег за него беру в два раза меньше, чем конкуренты. Стало быть, я победил». На самом деле так бывает примерно никогда. Причина в том, что, поскольку вы — стартап, то вы создаёте либо инновационный продукт, либо — на новом рынке. Ваши клиенты — не то обычное большинство нормальных покупателей, которое будет смотреть на цену и определяться по ней.

Вы на этапе роста. И не стоит забывать, что клиенты стартапов — это не рассудительные потребители, это «ранние пташки». Они не создают большого потока и не дают значительного роста, пока вы не преодолеете планку в 5% своих потенциальных покупателей на рынке.

«Ранних пташек» привлекает совсем не то, что большинство «нормальных» покупателей. Вы же пытаетесь фундаментально изменить то, как решали свою проблему пользователи до появления вашего продукта, вы рвёте их поведенческий шаблон. Им нужно перестать действовать старым дурацким никудышным способом и начать делать по-новому, удобнее, так, как вы им предлагаете.

А заставить кого-нибудь изменить свои шаблоны очень тяжело. Особенно если это взрослые люди. Частично потому, что среднему пользователю не хватает информации и доверия к вам или к тому, что вы для него создаёте. Вам нужно вынудить его рискнуть. Но вы — предприниматели, для вас риск — нормальное дело, вы привыкли к нему. А ваши клиенты — нет. Они не принимают риск с такой лёгкостью.

Так что вначале вам нужны люди, которые готовы рисковать. Таковы «ранние пташки». Их больше волнуют выгоды, чем риски. Высшая ценность для них заключается в том, чтобы опередить своих конкурентов, сделать что-то лучше их, воспользоваться шансом, который может быть заключён в новом продукте.

Эти ребята не чувствительны к цене. Если вы создали продукт, который лучше, а берёте за него меньше денег, у вас возникает репутационный риск. Типа — «это слишком хорошо, чтобы в это можно было поверить». В итоге им потребуется гораздо больше времени понять, что происходит.

Как установить цену по правилу 10/5/20?

Итак, если вы начинаете с некой цены, но не знаете как её оптимизировать или вычислить, тогда полезно заняться следующим.

Мне нравится, когда ценность для клиента превышает цену в 10 раз, и эту разницу легко объяснить. Например, я беру за свой продукт $10 долларов, тогда воспринимаемая клиентами ценность должна для них быть на уровне $100.

Как только вы установили цену на таком уровне, вы должны начать упражняться в её повышении. Я обычно говорю: попробуйте начать поднимать цены с 5%-ным шагом. Можно и с большим шагом, но изменение в 5% — это довольно комфортный и безопасный вариант. Продолжайте постепенное повышение, пока не потеряете 20% клиентов. Это примерно та точка, в которой у вас установлена хорошая цена.

Не принимайте близко к сердцу, если люди гораздо взрослее и солиднее и не готовы покупать ваш продукт. Они никогда и не собирались его покупать. Ваша задача преодолеть 5%-ную долю своей ниши рынка.

Надо работать над своим ценообразованием. Если вы ни разу не меняли цену своего продукта, значит, вы точно теряете огромную часть своего роста. Охотьтесь на своих «ранних пташек». Вы должны помнить, что вам, как стартапу, нужны именно они. То есть те, кто больше заботятся о выгоде, чем о цене. Так что не стоит опускать цену, если у вас действительно что-то ценное и понятное для них.

Полную версию выступления Кевина Хейла на английском языке смотрите здесь. Также доступна версия с русскими субтитрами.

Перевод лекции — дело рук волонтеров и сотрудников некоммерческой школы стартапов RUSSOL.

Инициативная группа школы с 2017 года переводит на русский курс лекций Y Combinator. В них создатели и ключевые сотрудники таких компаний, как Twitter, Pebble, Airbnb, WhatsApp и другие, рассказывают о создании продукта и команды, общении с пользователями, первых продажах, а также преодолении болезней роста компании.

Сейчас школе нужны волонтёры, которые помогут в организации и проведении мероприятий, расшифровке лекций и во многом другом. Узнать подробнее можно здесь.

Фото: shutterstock.com/vostock-photo.online