Как побороться за место на конкурентном рынке? Отвечают эксперты

Марк Шерман, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency:

— Только у меня в ленте Facebook как минимум четыре рекламы приложений с доставкой здоровой еды, рекомендациями диетологов и персональным подбором калорий. Для того чтобы выделиться в модном сейчас направлении «перформанс фуд», нужны значительные инвестиции в маркетинг.

В этом сегменте огромная конкуренция, в первую очередь с доставкой из ресторанов, во вторую — с доставкой продуктов, которые могут привезти в кратчайший срок. То же самое здоровое питание можно найти в «Яндексе» и в «Деливери», в то время как коробки, которые доставляют «перформанс»-приложения, нужно где-то складировать и подогревать.

Понятно, почему таких приложений расплодилось много: низкие затраты на кухню, можно примерно посчитать сбыт и подстроить под него логистику. То есть первоначальный капитал может составлять пару миллионов рублей, но вложить в раскрутку нужно в несколько раз больше. Надо покупать топовых блогеров (необязательно фуд-сегмента), размещать контекстную рекламу, которая будет очень дорогой, то есть одним микротаргетингом в социальных сетях не обойтись.

Нужно вкладывать значительные средства в PR, чтобы объяснять, зачем вообще нужны эти наборы, а этим никто не занимается.

Скорее всего, несколько нишевых игроков начнут договариваться друг с другом или это сделает крупный инвестор. Но, вероятно, крупная компания создаст свою доставку правильного питания по подписке и за счёт маркетингового бюджета будет доминировать на рынке.

Дёшево продвигаться не получится из-за большого числа почти одинаковых предложений на рынке. Поэтому нужны затраты в размере около 10 млн рублей, чтобы выделиться на общем фоне и стать приложением номер один в умах клиентов. Для этого надо найти бренд-амбассадора, размещаться у топовых блогеров, конкурировать в том числе и с сервисами по доставке питания, которые обладают неограниченными бюджетами. То есть эта ниша сама по себе очень конкурента.

Про выход на полки в розничные сети я думаю, что это вообще не нужно. Можно развиваться в формате онлайн-магазина. Выход нужен в онлайн-ретейл в онлайн-магазины крупных игроков на этом рынке.

Общие перспективы проекта пока говорят о намерении остаться нишевым игроком и ориентироваться на тех, кто предпочитает здоровый образ жизни. Но таких в принципе не больше 5% населения. Всё будет зависеть от того, какие уникальные условия сможет предоставить это приложение. Очень важно, чтобы проект стал трендсеттером в своей сфере, то есть упоминался при любых ассоциациях с этой индустрией.

Никита Степнов, управляющий партнёр коммуникационного агентства «Со-общение»:

— Сложно придумать идею глупее, чем вставать с таким продуктом на полку магазина. Во-первых, придётся производить наборы не в объёме полученного заказа, а исходя из обеспечения представленности на полке, то есть по несколько единиц каждого вида для каждого магазина конкретной сети, и это даст резкий рост издержек. Причём большую часть этих издержек придётся списать в убыток, так как такой набор имеет короткий срок годности, а устойчивого спроса на него в масштабе сети нет и он будет банально выбрасываться.

Кроме того, будут потеряны все преимущества бизнес-модели — начиная от некой индивидуальности набора до, что важнее, возможности напрямую коммуницировать с целевой аудиторией через подписные механизмы. Наконец, попадание на полку, да ещё и крафтового продукта, будет банально стоить больших денег — плата за вход в сети и обязательные маркетинговые бюджеты на самом деле никуда не исчезли. А если продукт вдруг взлетит (что вряд ли), сети, как много раз уже происходило, просто выкинут «инновационного поставщика», запустив аналог под собственной торговой маркой.

В целом для расширения бизнеса такому проекту стоило бы, скорее, начать сотрудничать с компаниями из фитнес-индустрии и доставками типа «Яндекс.Еды», максимально расширяя аудиторию, а не менять бизнес-модель.

Роман Копосов, ведущий аналитик «Института тренинга — АРБ Про»:

— С точки зрения старта работы с сетями проекту Justfood нужно разобраться с уникальностью своего предложения. Сейчас многие производители мясных блюд и полуфабрикатов расширяют линейку в нише готовой к употреблению еды. Поэтому команде нужно будет чётко обосновать потенциал продаж своей продукции, целевую аудиторию и контраст своего предложения.

Контраст должен быть очевиден и для потребителя, и для категорийного менеджера. У команды Justfood должен быть чёткий отчёт, почему потребитель, закупающийся в сети, выберет именно их продукт, а не привычный ранее бренд. Категорийный менеджер крупных сетей, таких как X5, «Дикси» или «О’кей», будет рассуждать с позиции оборачиваемости и рентабельности нового продукта. И должен быть ответ на вопрос, почему, выводя из ассортимента старую позицию, он должен взять именно вас.

Перед переговорами с сетями стоит уделить время проработке базовых элементов:

• условия для тестирования новинки в одной-двух точках;
• инвестиции на листинг-позиции;
• логистика: централизованная доставка в распределительный центр или в торговые точки;
• бюджет на трейд-маркетинг, BTL-акции, POS-материалы и прочее;
• детальная экономика продукта для чёткого понимания приемлемой цены отгрузки и возможных скидок.

Стоит подумать о возможности входа в ретейл под брендом сети (собственной торговой маркой). В таком случае необходимо будет обратить внимание на форматы «Вкусвилла» и «Азбуки вкуса». В этом случае затраты на маркетинг будут минимальны, но и маржа будет в рамках розничной сети.

Роман Морозов, фуд-блогер:

— Такими услугами рынок уже почти наелся. Сейчас огромный выбор аналогично подобранных рационов даже в простых крупных супермаркетах, и они явно имеют преимущество, так как не завязаны на доставке и доверие к качеству выпускаемых ими продуктов на порядок выше, чем к «виртуальному» сервису, где заказчик не видит своими глазами, как производится и упаковывается продукт.

На мой взгляд, выход в ретейл довольно труден, так как нет уникального торгового предложения. Формировать рационы и раскладывать их в боксы для каждого приёма пищи начали давно, и идея эта не стала хитом по многим причинам. Состав боксов очень схож с обычным питанием среднестатистического жителя мегаполиса. И ему проще сварить ту же куриную грудку и гречку (которую все продвигают как самую диетическую пищу) в удобное ему время. Займёт это не больше получаса, и в результате за те же деньги, что он заплатит за один бокс с обедом, будет иметь три-четыре полноценных приёма пищи без напряга с заказом и ожиданием курьера.

Дёшево продвигаться не получится, потому что нет эксклюзивности, так что если оставить такой формат, то можно завлечь покупателя только объёмной рекламой «из всех щелей».

Самый бюджетный способ продвигаться — через блогеров по бартеру, но уже мало кто из крупных блогеров возьмёт такой продукт. Продвижение через микроблогеров ещё имеет место быть, и тут брать только количеством блогеров, качеством их контента, чётким графиком публикаций и контролем за их содержанием.