Было ваше — стало наше. Как бизнесмены «воруют» друг у друга идеи

Плагиат или заимствование?

Когда в произведениях или работах одного автора находят идеи другого, обычно сразу же начинают говорить о плагиате. Между тем стоит отличать плагиат от заимствования. Плагиатор присваивает себе авторство чужого произведения или его части, практически ничего не меняя в нём. Но идея, которая легла в его основу, не охраняется авторским правом, а значит, любой может её «подсмотреть».

Плагиат начинается там, где потребитель попадает в замешательство, чей продукт он приобретает: который привлёк его своей рекламой или продукт недобросовестной конкуренции. Под последней Федеральная антимонопольная служба понимает копирование или имитацию продукции или бренда в части внешнего вида товара, его упаковки, этикеток, наименования, цветовой гаммы, фирменной одежды продавцов и фирменного оформления витрин и торговых залов, в результате чего потребитель оказывается введённым в заблуждение из-за смешения в его представлении продукта с продуктом другого производителя.

Здоровая конкурентная борьба в сфере интеллектуальной собственности предполагает, что действия конкурентов не противоречат честным обычаям делового оборота. Фактически это означает, что создание собственного оригинального продукта — это здоровая конкуренция, а паразитирование на чужом — недобросовестное поведение. Однако, если в основу продукта просто положены схожие или одинаковые задумки, это не всегда означает, что имело место нарушение интеллектуальных прав или недобросовестная конкуренция.

Творческое развитие, собственная реализация чужой идеи, темы, концепции или стиля называется заимствованием. Наиболее точно важность заимствования сформулирована в книге-бестселлере Остина Клеона «Кради как художник». Клеон убеждён: ничто не появляется из пустоты, всякое творчество опирается на созданное ранее и ничего абсолютно оригинального давно нет. Действительно умелый автор — это сумма всего, что влияет на него в течение всей жизни: книг, фильмов, идей, людей. И, когда он пытается на основе этого создать что-то своё, это не копирование, это реконструкция.

Принцип «подгляди у другого и сделай лучше» работает отнюдь не только в сфере литературы и искусства, но и в бизнесе. Тут так же силён элемент творчества, однако проекты, которые предлагают абсолютно новый продукт, часто сталкиваются с тем, что на него ещё нет спроса. Напротив, те, кто берёт уже существующий продукт и дорабатывает его, чтобы сделать более привлекательным в своей нише и расширить потенциальную аудиторию потребителей, зачастую «выстреливают» и могут стать даже популярнее и успешнее «оригинала». В том числе благодаря этому рынок эволюционирует.

Что же чаще всего «воруют» бизнесмены?

Контент

Вокруг заимствования контента чаще всего возникают спорные ситуации — прежде всего потому, что для россиян до сих пор непривычно, что у любой картинки и у любого текста из интернета есть автор. В итоге, взяв для рекламы красивое фото из выдачи поисковика, можно столкнуться с тем, что автор этого фото или изображённая на нём модель появятся на пороге, объятые праведным гневом. И хорошо, если обойдётся удалением контента, а могут и компенсацию потребовать.

Немногим лучше дело обстоит с заимствованием и переработкой (рерайтом) текста — современные алгоритмы уже научились оценивать тексты на оригинальность, поэтому переписанный чужой материал не принесёт долгожданного результата.

Внесение изменений в уже существующий объект интеллектуальных прав далеко не всегда позволяет избежать нарушения. В авторском праве создание нового произведения на основе уже существующего может признаваться переработкой, которая требует согласия правообладателя. Таким образом, интеллектуальное право не поощряет попытки «косметических» изменений и стимулирует участников рынка к созданию оригинальных продуктов. Следовательно, изменения должны быть настолько существенными, чтобы позволяли говорить о создании самостоятельного объекта, в котором от ранее существовавших объектов осталась разве что идея.

Вместе с тем контент сам по себе — довольно благодатное поле для творческого переосмысления.

Расскажу о книжном бизнесе. Берём техническую, научно-популярную, учебную книгу по актуальной теме зарубежного издательства, ищем авторов «с именем». В моём случае это была серия книг Хоровица и Хилла «Искусство схемотехники». Авторы не тратили время на описание электрических схем, иногда даже не указывали номиналы радиоэлементов. Всё остальное приходилось додумывать на основе справочников и собственных знаний о схемотехнике. Мне же, как и любому разработчику, интересны были сами схемные решения, их идеи, перспективы. Поэтому, взяв за основу схему из очередного тома иностранных «специалистов отрасли», я дополнял её несколькими элементами (что авторы просто, видимо, ленились делать), указывал на «новой» схеме российские аналоги радиоэлементов, снабжал её собственным подробным описанием. В результате очень быстро получалась очередная радиолюбительская книга.

Издательства и профильные журнальные редакции сотрудничали со мной с большим удовольствием ввиду того, что «рынок» насыщен новыми идеями не был. Проверять каждую схему ни в журналах, ни в книжных редакциях никто не станет, иначе на выходе статья становится просто «золотая» по себестоимости и её не отобьёт никакая подписная компания. К тому же плагиата в этом нет, поскольку идеи действительно перерабатывались, улучшались, дополнялись, совершенствовались. Как говорится, «кто может лучше — пусть сделает лучше». Но, если бы я не старался в своей работе, бизнес с полностью непригодными схемотехническими идеями никогда не продержится даже пары лет, тем более два десятка лет.

При стоимости наших книг от 100 до 500 рублей они расходились отлично. Я при этом получал 8–10% от прибыли, а наживались в основном оптовые и розничные торговцы книгами. Для автора весь смысл состоял в прибыли от неоднократных переизданий книг, когда ничего нового создавать уже не требуется.

Как пояснил Андрей Кашкаров, многие авторы в книжном бизнесе попадают в ловушку рентабельности, поскольку издатели и посредники наживаются на продукте гораздо больше, чем писатели. В итоге создавать оригинальный продукт «с нуля» становится невыгодно. В этих обстоятельствах многие просто принимают правила игры и зарабатывают на переработке чужих идей, экономя время и таким образом делая соотношение своего заработка и затрат на создание продукта хоть сколько-нибудь оправданным.

Минусом такого подхода становится отсутствие признания со стороны коллег — других писателей и специалистов в отрасли. Кроме того, не стоит транслировать чужие схемы и инструкции, если вы как специалист не можете оценить их работоспособность, ведь в этом случае в силу вступает принцип «кто крайний — тот и отвечает», даже если ошибку допустили в источнике.

Идеи для бизнеса

Андрей Коннов, CEO коммуникационного агентства Konnov Media, убеждён, что воруют только бездарности, а гении — заимствуют. При этом перенимать идеи можно не только у других экспертов, но и у самих себя и своих клиентов.

Один приём мы позаимствовали у инфобизнеса и блогеров, которые продают ненужные гайды и чек-листы, но все их читают в надежде, что будет что-то интересное. Мы решили применить этот инструмент в работе с одним из столичных вузов. К каждому дню открытых дверей мы делали отдельный лендинг, на который гнали трафик с интернет-рекламы, рассчитанной на детей и их родителей. Помимо стандартной процедуры регистрации, мы предлагали посетителям сайта скачать гайд по поиску вуза и гайд по профессиям, для чего надо было оставить свою почту. По этой базе затем рассылались приглашения на мастер-классы, настраивалась «догоняющая реклама». В итоге в 2021 году ряд вузов, в том числе топовых, объявил о недоборе на некоторые факультеты и был вынужден продлить приём. А мы закрыли план по коммерческому приёму на месяц раньше.

Ещё одной, хорошо показавшей себя акцией стала «Не сошлись во вкусе — вернём деньги». Мы предложили её провести производителю рыбной продукции. По условиям акции, клиент должен был сохранить чек от покупки, потом прийти с ним и паспортом в любую точку продажи производителя и написать заявление, где указать, почему рыба не понравилась. Саму по себе идею акции взяли у гипермаркетов с их слоганом «Гарантия лучшей цены». Только мы решили пойти чуть дальше, зная, что у нас и товар качественный, и культура «отмены» ещё не так развита. Мы наблюдали рост продаж на 16% в первую же неделю. Заявление на возврат писали единицы. Но новые клиенты вполне перекрывали все затраты.

Зачастую неопытные предприниматели заимствуют идею практически без изменений, что может сослужить им медвежью услугу: в век соцсетей и прозрачности информации попытки копирования могут вызвать волну негатива или попросту смех. Поэтому важно не просто слепо копировать форму, но и задумываться о содержании, о месседже, которые стоят за удачной находкой. Например, если что-то должно выразить заботу о клиентах, нужно понять их насущные потребности и адаптироваться к ним.

Я консультировала отель, предложила в семейных номерах добавить в велком-набор пляжные ведёрки с лопатками. Цена набора — 150 рублей. Смешная плата за нативную рекламу, которую дали посетители рассказами о том, как мило их приветствовали в отеле.

На эту идею меня натолкнула находка в другом месте. Мы отдыхали в семейном отеле, где было много детей. И владельцы обмотали деревья пупырчатой плёнкой: дети бегают, влетают в деревья, но не ударяются. Конечно, в такой отель захочется вернуться.

Где заимствовать?

Идеи, как известно, витают в воздухе, но, если вы серьёзно настроены научиться чему-то у своих конкурентов, а затем внедрить их идеи у себя, придётся провести исследование. Иногда достаточно посмотреть на их бизнес со стороны потребителя или почитать интервью и соцсети. Но порой требуется более глубокое погружение.

Когда не знаешь, как начать тот или иной бизнес, идёшь к тем, кто более всего напоминает идеальную модель. Какое-то время наблюдаешь. Бывает, даже устраиваешься на «объект» и внимательно всё изучаешь, исследуешь и записываешь. Важно также установить доверительные отношения с людьми, которые тебе нужны, для того чтобы они также помогли своим опытом, когда ты уже готов или начал делать своё дело. Всё это помогает понять, что именно нужно твоему бизнесу. Ты начинаешь пробовать внедрять то, что увидел.

Например, когда мы открывали стриптиз-клуб с нуля, у нас не было опыта управления подобными клубами. Также отсутствовали навыки работы с баром, учётной системой, системой документооборота. Да вообще ничего не было. Шли в другие клубы, смотрели на то, что нравится, и проталкивали это в рот своему ребёнку-клубу, который только что оторвался от мамкиной груди. Тема сложная. Найти девушек, которые умели бы работать с мужчинами в контексте стриптиза, — крайне непростая задача. <...> Чужие люди, как и чужие идеи, стать вашими не могут, поэтому каждая битва за улучшение напоминает мясорубку.

Основатель консалтинговой компании Александр Высоцкий рассказал «Секрету» о своей клиентке, которая пыталась вывести сеть локальных продуктовых магазинов на новый уровень. Их особенностью был упор на национальный колорит, однако принципиальных отличий от других магазинов «на районе» не было. Для того чтобы добавить магазину уникальности, предпринимательница начала проводить анализ конкурентов.

С сотрудниками она определила четыре магазина, которые были схожи с ними по масштабам. Наблюдая за одним из магазинов, они заметили, что в нём появился стеллаж для «подвешенного» хлеба — это когда человек оплачивает товар, но не забирает его себе, чтобы какой-нибудь нуждающийся мог взять его с этой полки абсолютно бесплатно.

У конкурентов подобное не прижилось, к тому же там процветало воровство. Но идея понравилась нашей клиентке, и она решила сделать подобный стеллаж у себя — не только с хлебом, а вообще с любыми товарами. Благодаря анализу конкурентов она поняла свою целевую аудиторию — люди, которым важна приятная обстановка, опрятные продавцы, семейные ценности. И инициатива с «подвешенным» товаром очень понравилась покупателям. Например, пенсионеры, которые брали уже оплаченный товар, затем звонили своим детям и внукам и говорили, что нужно что-то купить и оставить взамен, причём купить в этом магазине. Таким образом, к магазину привыкала вся семья, становясь постоянными покупателями. А это положительно сказалось на продажах.

Инна Анисимова пояснила, что в качестве трамплина для новых идей и кампаний могут послужить и чужие яркие инфоповоды. Например, прорекламировать дорогие сувениры ручной работы, подарив один из них звезде, которая сейчас у всех на слуху. Или встроиться во флешмоб, как это произошло с #изоизоляцией. Идею пользователей соцсетей фотографироваться в домашних интерьерах во время самоизоляции, повторяя сюжеты известных произведений искусства, довольно быстро подхватили различные компании. А это увеличило их упоминаемость в СМИ.

Действуем по закону

Заимствования актуальны везде и плагиатом де-юре не являются. Однако это не значит, что вокруг них не может возникнуть конфликтов, ведь даже лёгкая схожесть для многих авторов достаточный повод, чтобы упрекнуть конкурента в воровстве идеи. Вопросы такого рода решаются в суде, и основным камнем преткновения в них становится вопрос денег. Если автору оригинальной идеи удастся доказать, что из-за действий заимствователя потерял доход, тому придётся выплатить компенсацию. Но обычно такие дела затухают уже на этапе «доказать авторство».

Это хорошие новости для тех предпринимателей, которые заинтересовались идеей будущих или нынешних конкурентов. Но вот бизнесменов-творцов мысль о том, что любую оригинальную идею у них могут подсмотреть и увести, всё же порой печалит. Реально ли защитить своё ноу-хау и можно ли рассчитывать на компенсацию, если его украли?

На компенсацию может рассчитывать тот, кто заранее позаботился о формировании из своей идеи охраняемого объекта. Например, создал произведение дизайна и может подтвердить факт и момент его создания документами. Или зарегистрировал товарный знак либо позаботился о том, чтобы бренд приобрёл характеристики коммерческого обозначения. Получил патент на изобретение или создал условия для его охраны как секрета производства. Если после этого вы обнаружите, что кто-то использует объект ваших прав, вы вправе требовать пресечения нарушения, а также взыскания убытков или установленных законом компенсаций.

Защитить оригинальную идею можно только в том случае, если ваше средство индивидуализации защищено в Роспатенте. В этом случае можно рассчитывать на компенсацию в фиксированном размере от 50 000 до 5 млн рублей или на компенсацию убытков в двукратном размере стоимости реализованных товаров, работ или услуг при возможности их доказать. Подойдут любые законные способы доказывания: сведения о размере уплаченных налогов, опубликованные отчёты о прибылях и убытках, которые есть в справочно-правовых базах и так далее.

Но как же правильно «красть» идеи, чтобы не переступить закон и этические нормы? Иногда оригинальная идея сама по себе настолько хороша и прибыльна, что видоизменять её особо не хочется, а вот принести в свою страну или свой город и заработать на новой аудитории выглядит идеальным вариантом. В этом случае имеет смысл сразу говорить о франшизе или роялти. Франшизные заведения, как правило, действующие под единым брендом, имеют в основе одну и ту же идею, но её реализация может несколько отличаться от случая к случаю.

Если вы желаете присоединиться к успешной чужой идее, в этом нет ничего зазорного. Корректное заимствование чужих идей позволяет предпринимателю выйти из переполненного рынка предложения и создать свой рынок спроса. При этом важно соблюдать ряд правовых моментов. Самое простое — это использовать удачные идеи, растиражированные при помощи франшизы. Как правило, правообладатели идут навстречу и готовы расширить свой бренд с вашей помощью. Франшиза устанавливает ряд требований к качеству обслуживания и предоставляемого продукта, а также предоставляет доступ к исходным компонентам. В обмен вы как франчайзи будете обязаны выплачивать франчайзеру долю с оборота или прибыли. Некоторые предприниматели, научившись скрупулёзному ведению бизнеса под франшизой, открывают собственную франшизу под своим брендом, рекламируют его и привлекают уже собственных франчайзи.

Есть и другие легальные варианты, помимо франшизы, уточнил юрист Глеб Ситников. По закону у правообладателя можно приобрести права использования его объекта по лицензионному договору или приобрести полный объём прав на чужую интеллектуальную собственность по договору об отчуждении исключительных прав. Допустимы и иные формы соглашений, которые позволяют говорить о согласии правообладателя на использование вами его объекта.

Антон Палюлин пояснил, что, даже скопировав идею, ни в коем случае не стоит пытаться мимикрировать под уже существующий бренд. Это грозит в лучшем случае штрафом в пользу правообладателя от 50 000 до 5 млн рублей, а в худшем — компенсацией убытков в двукратном размере стоимости реализованных товаров, работ или услуг. Юрист порекомендовал, найдя рабочую идею, оформить её в уникальном стиле, зарегистрировать товарный знак и развивать свой собственный бренд.

Если вы хотите действовать под зарегистрированным брендом, то вам следует заключить лицензионный договор на право пользования товарным знаком. В этом случае вы получаете право пользоваться средством индивидуализации в том объёме, в котором договорились с правообладателем, также в обмен на долю с выручки или прибыли, или же за фиксированную плату, или на иных условиях.

Если же предприниматель задумал реализовать в России бизнес-идею, подсмотренную за рубежом и у нас не представленную, надо обратиться к патентному поверенному и проверить, защищено ли средство индивидуализации в России и/или во всём мире. Если защита произведена только за рубежом, бизнесмен в границах своей страны может реализовать идею и даже пользоваться товарным знаком свободно.

Воровство идей, преднамеренное и нет, было всегда и будет продолжаться впредь. Таким образом поддерживается здоровая конкуренция. Но пытаться заработать на чужом труде и уме, не прикладывая собственных усилий, всё же не стоит — любая идея достойна того, чтобы не слепо её копировать, а «доработать напильником» и принести в неё что-то своё. Лишь тогда предприниматель сможет выйти из лиги «догоняющих» и начать двигаться по собственному пути. И очень может быть, что история запомнит не того, кто придумал неповторимый оригинал, а того, кто смог его улучшить, разрекламировать и сделать доступным.

Коллаж: «Секрет фирмы», depositphotos.com, Unsplash, [Unsplash License] (https://unsplash.com/license)