Евангелие от топ-менеджера Apple. Уроки жизни иконы Кремниевой Долины Гая Кавасаки
В книге Кавасаки собрана коллекция поучительных историй из его жизни и размышления о карьере, бизнесе, компании Apple и, конечно, евангелизме. «Секрет фирмы» полистал книгу и собрал главные уроки, который он вынес из работы в яблочном гиганте (Кавасаки работал в компании с 1983 по 1987 год, а затем с 1995 по 1997 год).
1. Имеет значение только профессионализм, а не пол, возраст или национальность. По словам Гая, Стив Джобс назначал женщин на руководящие должности задолго до того, как это стало мейнстримом. «В его мире было только два типа людей: потрясающие и ни на что не годные. Всё было очень просто», — вспоминает Кавасаки.
2. Клиенты не скажут, что им нужно. По словам Гая, если бы в начале 1980-х годов покупателей Apple II спросили, чего они хотят, они бы ответили: «Более дешёвый, мощный и большой Apple II». Никто бы не попросил Mac.
3. Инновации случаются на новом уровне. «Macintosh был новым поколением персональных компьютеров, а не просто улучшенной версией Apple II. Инновации — это не минимальный апгрейд уже существующего продукта. Нужен новаторский подход», — считает Кавасаки.
4. Дизайн имеет значение. Гай сделал вывод, что дизайн важен для многих покупателей. Именно это привело Apple к успеху — Джобс был одержим великолепным дизайном и сводил команду с ума своим вниманием к деталям.
5. Меньше значит лучше. По словам Кавасаки, Джобс считал, что дизайн должен быть минималистичным. Выражалось это даже в презентациях: тёмно-синий или чёрный фон с парой слов на нём крупным белым шрифтом.
6. Не бойтесь менять свое мнение — это признак ума. Изначально iPhone был недоступен для сторонних приложений — у него была закрытая программная система. Но уже год спустя от этого отошли — и продажи iPhone взлетели. «Это был разворот на 180 градусов и показатель ума, потому что выпуск iPhone с закрытой системой был ошибкой», — отметил Кавасаки.
7. Инженеры — люди искусства. «Стив Джобс относился к инженерам как к художникам. Они не были для него винтиками в машине, производительность которой измерялась строчками кода. Macintosh стал художественным самовыражением инженеров, чьей палитрой был программный и аппаратный дизайн», — вспоминает Кавасаки.
8. Цена и ценность — не одно и то же. Macintosh не покупали из-за цены. Фишка была в другом — быстрота работы, бесперебойность и отсутствие проблем с техобслуживанием. По мнению Гая, Джобс выигрывал не за счёт цены, а за счёт ценности продукта.
9. Но одной только ценности недостаточно. Если продукт не уникален, на ценности не выехать — придётся конкурировать в цене. «Если вы действительно хотите "оставить вмятину во вселенной", ваш продукт должен быть одновременно и уникальным, и ценным».
10. В некоторые вещи нужно сначала поверить, чтобы их увидеть. Когда делаешь что-то кардинально новое, часто приходится сталкиваться со скепсисом. Через это не раз проходил Стив Джобс. По словам Кавасаки, главу Apple пытались убедить в том, что он ошибается и идёт не тем путём. Джобс не всегда был прав, но он верил в свою идею и в свой продукт.
Мудрость евангелизма
Ищите золото. «Трудно быть евангелистом дерьма», — откровенничает Кавасаки. Он резонно отмечает, что продвигать классные вещи намного проще. «Я осознал, что отправной точкой евангелизма должен быть отличный продукт. Это уже 90% успеха. Таким образом, ваша первая задача в роли евангелиста — найти или создать что-то крутое».
Позиционируйте свой продукт как «причину». Только крутости продукта недостаточно. Он должен менять или улучшать жизнь потребителей — и ваша задача донести это до людей. «Стив Джобс не позиционировал iPhone как набор деталей, произведенных в Китае, стоимостью $188», — отмечает в книге Кавасаки.
Евангелисты должны уметь представить свой продукт как нечто возвышенное. Гай советует не описывать продукт пафосными фразами вроде «революционный», «меняющий всё», «абсолютно новый уровень». «Люди не покупают "революции". Они покупают аспирин, чтобы избавиться от боли, или витамины, чтобы улучшить свою жизнь, так что адаптируйте свой питч под аудиторию, но не усложняйте его», — посоветовал Гай.
Давайте людям продукт на тест-драйв. «Евангелисты считают, что их потенциальные клиенты умны. Поэтому они не долбят их рекламой и специальными предложениями. Вместо этого они дают людям возможность испытать продукт в деле, а затем принять решение. Евангелисты уверены, что их продукты хороши — настолько хороши, что они не боятся дать людям протестировать их перед покупкой», — пишет Кавасаки.
Научитесь проводить демонстрации. Если евангелист не может круто презентовать свой продукт — он не евангелист.
Пусть люди сами скажут вам, как их убедить. «Мы приводили компаниям три различных аргумента, почему им стоит создать программный продукт для Mac. Если они были открыты к идее поддержать Macintosh, то обычно сообщали нам, какая причина показалась им наиболее привлекательной. Затем мы отбрасывали две другие и концентрировались на ней», — вспоминает Кавасаки.
Сделайте так, чтобы первый шаг давался людям легко. Кавасаки предлагает убрать барьеры на пути к принятию вашей веры:
«Несколько примеров: - Не обязательно менять всю IT-инфраструктуру компании, чтобы испытать новый компьютер; - Не обязательно привязывать себя к деревьям, чтобы стать экологом-активистом; - Не обязательно говорить на иностранном языке и иметь специальную клавиатуру, чтобы зарегистрироваться на сайте».
Не преклоняйтесь перед титулами и статусом. Чтобы стать настоящим евангелистом, нужно принимать людей такими, какие они есть. «По моему опыту, секретарь, помощник, стажёр и внештатный работник с большей вероятностью примут новый продукт или услугу, чем вице-президент компании», — отметил он.
Не забывайте друзей. «Будьте добры с людьми, которых встречаете на пути к вершине, потому что вы снова встретите их на пути вниз. Наиболее вероятный покупатель Macintosh — владелец Apple II. Наиболее вероятный покупатель iPod — владелец Macintosh. Наиболее вероятный покупатель любого следующего продукта Apple — владелец iPhone», — пишет Кавасаки.
Коллаж: «Секрет Фирмы», pixabay.com