Что важнее, продукт или маркетинг? Дискутируют российские предприниматели

Почему важнее продукт

Сейчас, на мой взгляд, происходит эволюция в сторону продукта, люди начинают меньше реагировать на рекламу. Сейчас уже нет такого, как было в девяностых, когда транслировалась любая реклама, и люди сразу бросались покупать продукт. При этом нарастает значение обратной связи от пользователей, их отзывы. Всё это говорит о том, что качество продукта сегодня выходит на передний план и реальные истории, связанные с употреблением продукта, становятся для пользователя самым главным. Поэтому я говорю, что сейчас важнее продукт.

Современные методы маркетинга потеряли былую остроту. Уровень покупательских компетенций вырос, развились социальные сети, появились отзовики. Кризисы, пандемия, инфляция — люди стали совершать меньше необдуманных покупок. Прежде чем что-то купить, особенно дорогое, человек пройдётся по всем аккаунтам бренда, посмотрит хэштеги, почитает отзывы, сравнит цены на маркетплейсах.

Какой бы маркетинг вы ни делали, он поможет вам только в краткосрочной перспективе. Нет, он, безусловно, необходим, чтобы привлечь внимание к бренду, товару, акциям. Но если ваш продукт неконкурентоспособен, то даже самый лучший маркетинг и целое войско менеджеров вам не помогут. А если ваш продукт не соответствует заявленным характеристикам, то продать его удастся только один раз. После этого клиент к вам больше не вернется. Поэтому акцент на продукте нужно делать с самого начала.

Такой вопрос — продукт или маркетинг — перед современными сервисами встаёт уже крайне редко. Все понимают, что потребители (особенно это касается потребителей в России), сейчас весьма прогрессивны и требовательны к качеству любых продуктов и услуг. Нет никакого смысла тратить маркетинговый бюджет на продукт, который не дотягивает по качеству хотя бы до минимальных ожиданий потребителя. Люди придут, разочаруются и не вернутся.

Важнее всегда продукт, ведь именно он призван решить задачи потребителя. Если он её решает, большая и весьма результативная часть маркетингового микса (рекомендации, «сарафан», отзывы) работает независимо от усилий компании, снижая объём требуемых для продвижения инвестиций.

Однако не стоит ударяться в другую крайность и верить в то, что ваш продукт продвигает сам себя: маркетинг связывает проблему пользователя и продукт (например, через исследование потребностей целевой аудитории и поиск инсайтов), ускоряет сроки вывода продукта на рынок и позволяет в дальнейшем увеличивать долю и побеждать в конкурентной борьбе.

Почему важнее маркетинг

К сожалению или к счастью, в последнее время на первое место встал маркетинг. Как мне кажется, компания Apple стала лидером этой эпохи, показав предпринимателям, что правильный маркетинг куда важнее качества продукта.

Да, хороший продукт тоже крайне важен, так как маркетинг плохого продукта рано или поздно зайдёт в тупик. Но, если смотреть на это с точки зрения стадии зарождения и развития бизнеса, хорошая маркетинговая компания позволит продать продукт любого качества, даже если это просто «воздух, который чище того, чем дышите вы».

Во главу угла, конечно, нужно ставить маркетинг. Хороший маркетинг продаст любой продукт. Тем более если это продукт не уникальный, а какой-то стандартный, который уже есть у других компаний и особенно не отличается от конкурентов. Правильная подача, позиционирование и верно выбранные каналы донесения информации позволяют продать всё что угодно. Если же это продукт уникальный, эксклюзивный, то здесь, наверное, он должен говорить сам за себя. Но это уже отдельная история. Таких продуктов на рынке слишком мало. Поэтому, если говорить о том, что важнее, то маркетинг должен играть главную роль.

Лично я — за продукт, но понимаю, что маркетинг сейчас гораздо важнее. Мы живём в эру засилья рекламы: сейчас человек видит сотни рекламных объявлений в день. И за таким количеством рекламы продукт теряет своё значение. «Конфетку» можно сделать из всего.

Самое грустное, что потребитель зачастую сам не понимает, что ему нужно: жалуясь на качество, он тем не менее идёт и покупает или то, что дешевле, или бренд, вкачавший много денег в продвижение. Толкаться с ними компаниям, ставящим продукт на первое место, невероятно трудно.

Выбор невозможен

Дискуссия об этом сродни дискуссии про курицу и яйцо. Это две составляющие одного целого — процесса продаж.

Прежде всего нужен продукт, чтобы было что продавать с использованием инструментов маркетинга. Иначе весь процесс закончится фрустрацией покупателя из-за несоответствия ожиданий и результата. Но, чтобы создать продукт, нужно вначале продать инвесторам и рынку саму идею, протестировать спрос, определить целевую аудиторию. И тут вновь нужен маркетинг, и уже он становится определяющим.

В современном быстро меняющемся мире маркетинг и продукт являют собой постоянную синергию. Только так можно эволюционировать достаточно быстро, чтобы успевать за спросом и потребностями. Поэтому ни продукт, ни маркетинг не являются менее важными по отношению друг к другу. Они неразделимы и двигаются всегда вместе.

Что важнее: растение или вода, которой его поливают? Проработанность коммерческой части — не менее важная задача, чем создание качественного продукта.

Большая ошибка — излишняя влюбленность фаундеров в свой продукт. Они буквально «закапываются» в его разработке и мало времени уделяют маркетингу. Ошибочно верят в то, что хороший продукт не нуждается в рекламе и сам себя продаёт. При таком подходе продукт получается сильно оторванным от реальных потребностей рынка и не всегда ориентированным на пользователя.

Нужно выдержать определённый баланс между разработкой продукта и маркетинговыми активностями. Задача стартапа: потратить минимум времени и денег на запуск MVP, тестирование функционала и гипотез. Параллельно изучая спрос и востребованность продукта среди потенциальных пользователей.

Всему своё время и место

В самом начале, на этапе развития компании, нужно инвестировать в продукт, пока не будет найден product-marker fit. После того как пошли первые продажи и ваш продукт уже имеет выгодные отличия от конкурентов, нужно начинать тратиться на привлечение, чтобы занять лидирующую позицию на рынке, пока другие игроки не начали вас копировать и выходить в ту же нишу. И в этот момент не нужно бояться, что маркетинг составляет больше половины от дохода компании — пусть хоть весь.

Затем, при ужесточении конкуренции, фокусом должен снова стать продукт, его доработка, улучшение и новые витки развития. А для этого нужно не только не допускать проколов со своей стороны, но и следить за другими компаниями, ставя своей целью взять даже у самых, на первый взгляд, слабых что-то, что у них работает лучше. Ведь все компании, которые перестают смотреть по сторонам, ждёт не самая завидная участь — закат их деятельности.

По моему опыту, на первых этапах развития бизнеса необходимо вкладываться в сам продукт: работать над его удобством, технологичностью, добавлять интересные «фичи», востребованные на рынке. Тем более, что на старте важна каждая копейка и существенные расходы на маркетинг могут подорвать бюджет молодой компании.

Маркетинг следует подключать тогда, когда вы полностью уверены в качестве своего продукта, он уже занял определённую нишу на рынке и нужно существенно масштабировать продажи.

Думаю, что ответ очень сильно зависит от рынка, на котором работает компания.

Например, если вы собираетесь идти в «голубой океан», то упор однозначно должен быть на продукте. Виральность обеспечивается именно качественным решением, а не маркетингом. Но если ты выпускаешь на пока ещё несформировавшийся рынок пустышку и пытаешься привлечь аудиторию маркетингом — это нерабочая или очень краткосрочная тактика.

В то же время если речь идёт о выходе на уже существующий рынок, то лучше делать ставку на грамотный маркетинг. Очень многое зависит от того, как ты отстроишься от конкурентов, как заявишь о себе при выходе на рынок, какой сегмент аудитории хочешь забрать.

Коллаж: «Секрет Фирмы», depositphotos.com