7 хитростей, с помощью которых покупателя заставляют верить в «натуральный состав»

Первое и главное: мы будем говорить только о добросовестных производителях. Фальсификация пищевых продуктов недопустима и карается законом, так как опасна для жизни и здоровья потребителей, к тому же создаёт недобросовестную конкуренцию честным производителям за счёт низких цен.

В массовой культуре принято ругать производителей пищевой продукции за ненатуральные и некачественные продукты. Параллельно тиражируются откровенные мифы о пищевой индустрии, в частности, о повальном вреде и неоспоримой пользе отдельных продуктов для всех и каждого. Почему?

Как известно, спрос рождает предложение. На рынке, а конкретнее — у покупателей, есть два основных запроса: натуральные продукты и низкие цены. Рассмотрим каждый запрос отдельно.

Запрос на низкую стоимость

Казалось бы, здесь всё понятно: каждый покупатель хочет купить товар подешевле, каждый продавец — продать подороже. Однако интересно, как именно соотносятся натуральность и низкой стоимости.

Каждый человек имеет право выбирать, на что ему тратить деньги. И не у всех качество товара в приоритете. Зачастую цена важнее. В этом случае выбор отдаётся в пользу менее качественного, но более дешёвого продукта.

При этом даже в этом случае выдвигается множество претензий к отсутствию «натуральных» составов. Я бы предложила взглянуть на эту ситуацию с точки зрения спроса: производители выпускают те товары, на которые есть спрос. Если товары низкого качества пользуются спросом, то их будут изготавливать больше.

Здесь важно разделять понятия «безопасность продукции» и «качество продукции».

Любой пищевой продукт обязан быть безопасным для жизни и здоровья потребителя: в нём не должно быть осколков стекла или пластика, он не должен быть обсеменён опасными микроорганизмами, в нём не должны содержаться токсины и радиоактивные вещества в превышающих нормы значениях.

Существование товаров низкой стоимости и низкого качества — это шанс для людей с невысоким уровнем дохода позволить себе разнообразить рацион. Потреблять не исключительно товары первой необходимости, как мука, соль, лук, а что-то большее: шоколад, колбасы, сыры и прочее.

Поэтому таких производителей не стоит ругать, они работают для своей целевой аудитории и дают им то, на что у аудитории есть запрос, это полезно для обеих сторон.

Если такие продукты не соответствуют вашим представлениям о приемлемом питании, значит — они просто произведены не для вас. Нужно искать производителей, разделяющих ваши ценности. И вот тут как раз и открывается эта лакуна для манипуляции: когда продукт с невысокими показателями качества может создать для себя образ и надеть этикетку продукта с более высокими потребительскими свойствами, а состав не дотягивает.

Запрос на натуральность

Многие люди родились и выросли в сельской местности. А у многих горожан есть дачные участки, используемые ими, согласно обычаю, для выращивания овощей и фруктов. Жизненный опыт потребителей сформирован таким образом, что многие либо наблюдали, либо были задействованы в выращивании и переработке продуктов питания домашнего производства.

Культура делать заготовки и готовить дома также распространена. При самостоятельном производстве пищи мы не привыкли использовать пищевые добавки, например, ароматизаторы, консерванты, усилители вкуса. Хотя некоторые привычные продукты, по сути, выполняют именно эту функцию: соль, сахар, уксус и т. п. И даже на огородах могут применяться химические удобрения или не проверенная лабораторно колодезная вода.

Так формируется запрос на натуральные продукты и народное представление о том, что считать натуральным продуктом. Например, искусственных пищевых добавок опасаются, так как не привыкли их использовать в быту, при этом протоколы лабораторных испытаний воды обычно у изготовителей не запрашивают.

С точки же зрения нормативной документации «натуральными» бывают только два типа продуктов:

• Пищевой продукт, который не был обработан или переработан.

Технический регламент Таможенного союза 021/2011 «О безопасности пищевой продукции», в статье 4 «Определения» устанавливает этот критерий натуральности и дает пояснение:

«Переработка (обработка) — тепловая обработка (кроме замораживания и охлаждения), копчение, консервирование, созревание, сквашивание, посол, сушка, маринование, концентрирование, экстракция, экструзия или сочетание этих процессов».

Обычно это сырьевые продукты: молоко, овощи, фрукты и прочие.

Также в некоторых ГОСТ существуют определения натуральных продуктов, но все они являются лишь гранями определения, данного в техническом регламенте, и не противоречат ему.

• Натуральными могут быть даже пищевые добавки

Технический регламент Таможенного союза 029/2012 «Требования безопасности пищевых добавок, ароматизаторов и технологических вспомогательных средств» в статье 9 поясняет какие ароматизаторы можно называть натуральными:

«…наименование ароматизатора может быть дополнено словом "натуральный", если его вкусоароматическая часть содержит только натуральные вкусоароматические вещества и (или) вкусоароматические препараты;

использование в придуманном названии натурального ароматизатора указания на пищевую продукцию, вкус и аромат которой данный ароматизатор имеет, допускается только в тех случаях, когда вкусоароматическая часть ароматизатора выделена исключительно или не менее чем на 95 % из данной пищевой продукции».

Параллельно существуют натуральные ароматобразующие фруктовые или овощные вещества, характерные для производства соковой продукции и не считающиеся пищевыми добавками.

Таким образом, мы понимаем, что понятие «натуральности» в нормативно-технической документации и в представлении потребителя — это разные вещи. Потребители обычно подразумевают под «натуральностью» продукцию, не несущую потенциальный вред за счёт сырья и технологии производства. Что подразумевают потребители под натуральными продуктами питания:

• Отсутствие пищевых добавок.
• Отсутствие трансжиров.
• При производстве продукции не использовались потенциально неполезные способы обработки: копчение, жарка, фритюр.
• Сохранение природных свойств продуктов, продукты с низкой степенью обработки (неочищенные, неотбелённые, с сохранением «полезных» бактерий): нерафинированные масла, молоко с коротким сроком годности, розовая соль.
• Отсутствие ГМО-компонентов.

Понимая такой запрос потребителя, люди, карма которых помечена дипломом о маркетинговом образовании, используют ухищрения, позволяющие создать у покупателя ассоциации с такими свойствами продукта.

При этом важно не нарушить законодательство, которое подразумевает ответственность за обман потребителя или ввод потребителя в заблуждение, то есть нельзя сформировать ложное представления о свойствах продукта.

Как маркетологи заставляют нас считать состав «натуральным»

Давайте рассмотрим, какими методами пользуются производители и их маркетологи для формирования нужного впечатления о продукте.

Использование маркировки «Органический продукт»

Под представление потребителей о «натуральном» больше всего подходит органическая продукция.

Согласно закону «Об органической продукции…», органическая продукция — это продукция, которая изготавливается на производстве, сертифицированном как органическое. К такому производству предъявляются высокие стандарты.

При производстве органической продукции не должны использоваться пищевые добавки, синтетические пестициды и подобные инструменты. А если производство сертифицировано, изготовитель имеет право использовать установленную нормативами маркировку «органик».

Но есть производители, которые незаконно прибегают к использованию слова «органический» и производных от него, а также проводят испытания в недобросовестных лабораториях, которые могут подтвердить, что состав продукта «органический».

Такие производители могут использовать похожие изображения, как будто символизирующие маркировку органической продукции, но эти символы не установлены никаким нормативным документом. Подобные схемы работы не является допустимой с точки зрения закона. Существует только одно признанное изображение для маркировки и только один путь признания продукции органической — сертификация производства.

Существуют и другие виды маркировки, и другие виды добровольной сертификации. Нужно проверять признаны ли они на правовом уровне или же являются лишь маркетинговым инструментом, использование которого не является легальным.

Укорочение состава продукции

Потребители боятся длинных составов. Длинные составы вызывают ассоциации с присутствием большого количества добавленных ради технологии ингредиентов.

Работа с составом становится одним из направлений работ при формировании этикетки на пищевой продукт. Маркетологи и дизайнеры:

• стараются писать состав коротко;
• избегают непонятных потребителю слов.

Указание состава регламентировано нормативной документацией. Все ингредиенты состава должны быть упомянуты и перечисляться в порядке уменьшения их массовой доли в продукте, ингредиенты должны носить регламентированные названия. Например: «сахар белый», а не просто «сахар».

Тогда как производителю выполнить эти задачи при указании состава?

«Требования безопасности пищевых добавок…» позволяют указывать пищевую добавку двумя способами: через индекс E или через указание названия вещества. Пример: «пищевая добавка регулятор кислотности E330» или та же самая «пищевая добавка регулятор кислотности лимонная кислота».

Согласитесь, разница восприятия разительная. Поэтому многие производитeли отказываются от применения E-индексов для пищевых добавок — чтобы не пугать потребителей, а пишут название вещества полностью.

Длинные составы — проблема для кулинарии (готовые блюда в упаковке), ведь при изготовлении таких продуктов используется большое количество ингредиентов, и все их компоненты производитель обязан перечислить. Технический регламент Таможенного союза позволяет сокращать состав, но не значительно.

Пример: если компонент, входящий в состав ингредиента, составляет менее 2% массовой доли в готовом продукте, то его можно не указывать. Это правило не распространяется на аллергены, ГМО-компоненты, пищевые добавки и прочие потенциально содержащие риски ингредиенты. Также можно не дублировать ингредиенты в составе. Например, состав пельменей можно написать двумя способами:

• тесто (мука, вода, соль), начинка (свинина, говядина, соль, чёрный перец);
• свинина, говядина, мука, вода, соль, чёрный перец.

Существуют изготовители, которые позволяют себе нарушение в этой части и пишут состав, вообще не раскрывая исходные ингредиенты (пример: сухарики, бульон сублимированный, приправа «гарам-масала»). То есть указывают только основные ингредиенты, не уточняя, из чего они состоят. Больше всего этим злоупотребляют при маркировке готовых кулинарных изделий.

Дизайн и названия, ассоциирующиеся с продуктами для детей

Бывает так, что название продукта или дизайн упаковки создают ассоциации с продуктами питания для детей, хотя таковыми не являются. Для чего так делают?

Продукция детского питания имеет более строгие нормы и более сложный процесс подтверждения соответствия. Поэтому продукты питания для детей считаются наиболее безопасными и «чистыми». Созданное впечатления, что продукт подходит для питания детей, рождает ассоциации с более привлекательными для потребителей составами.

Какие инструменты для этого задействуют:

• Привлекают детей к рекламе продукта.
• Используют в рекламе продуктов и на упаковке детскую лексику, изображения. демонстрирующие атрибуты детства; например, слово «Kids», детские рисунки, детский почерк, азбука, тетрадная разметка, фотографии детей и т. п.
• Используют названия, ассоциирующиеся с продуктами детского питания. Например: сушки малого диаметра могут быть названы «Малышки», хотя правильнее было бы назвать «мини-сушки».

Правильнее было бы исключить любые ассоциации с детьми и детством из дизайна продуктов, для детского питания не предназначенных. Но не всегда возможно привлечь производителей к ответственности за ввод потребителя в заблуждение, ведь прямого запрета на это нет. И не всегда можно доказать нарушение требований регламента к понятности изображений и информации на упаковке.

«Природные» цвета и материалы

Дизайн упаковки может рождать у покупателя ассоциативный ряд с натуральными продуктами за счёт использования натуральных материалов и спокойных «природных» цветов. Крафт, неокрашенная необработанная бумага, прозрачное стекло и зелёный цвет куда больше ассоциируются с натуральностью, чем пластиковая упаковка кислотной расцветки.

Товарные знаки, которые хотят ассоциироваться со здоровым образом жизни, часто прибегают к такого рода дизайну. При этом состав может содержать пищевые добавки и трансжиры, и не оправдывать ожидания потребителя, рождающиеся при первом взгляде на упаковку.

Изображения растений

Растительные мотивы встраиваются в один ассоциативный ряд с натуральными компонентами, свежими продуктами, поэтому желание использовать их изображения в дизайне упаковки закономерно. Не существует установленных законодательством требований, относительно изображений растений на упаковке пищевого продукта, хотя ряд ограничений всё-таки есть:

• нельзя изображать продукты, в том числе и растительного происхождения, если их нет в составе (пример: груша, миндаль, кукурузные початки);
• нельзя изображать продукцию растительного происхождения, если в составе нет ароматизатора, имитирующего её запах.

При этом разрешается изображать процесс приготовления пищи или готовое блюдо, при приготовлении которого использовался продукт, а также поданное на стол готовое блюдо. Изображение его подачи на стол может сопровождаться образами растений, не входящих в состав продукта. Такие изображения должны сопровождаться соответствующими предупредительными надписями, чтобы потребитель не был введён в заблуждение относительно свойств продукта и его состава.

Прецеденты штрафов за изображение травы, цветов, деревьев не известны, так как не вводят потребителя в заблуждение относительно состава продукта. Но известны случаи претензий насчет букетов цветов на упаковке — потребители рассчитывали на наличие соответствующего аромата у продукта.

Изображение продуктивных животных

Изображение животных на упаковке разрешается, но это животное должно принимать участие в производстве продукта. В этой области бывают манипуляции. Например, создание у покупателя впечатления об использовании более дорогих сортов мяса в составе.

Примеры корректных изображений из реальных кейсов:

• Куриные сосиски, в состав которых входит свиной шпик. На упаковке можно изобразить свинью. Но до тех пор, пока потребитель не заглянет в состав, он будет думать, что в состав входит свиное мясо, а не только жир. А в состав потребитель может так и не посмотреть.
• На упаковке козьего молока изображена коза, а на упаковке сыра из коровьего молока — корова. Это пример отсутствия манипуляции в изображении животных на упаковке.

Примеры некорректных изображений из реальных кейсов:

• На упаковке орехов изображена белка. Ассоциация с кормом для животных — скорее маркетинговый промах.
• На упаковке плавленого сыра с ветчиной изображена ветчина, но не изображен сам продукт — плавленый сыр. В этом случае потребитель может неправильно интерпретировать пропорции составных ингредиентов или даже вид продукта.
• На упаковке вегетерианского «мяса» изображена корова.
• На упаковке сосисок из свинины изображена ферма с утками, кроликами, говядиной — то есть более элитарных продуктивных животных. Это не корректно, если состав продукта не имеет к ним отношения.
• На упаковке сосисок из свинины изображены кубики сырого мяса. Причём таким образом, что рождает у потребителя четкое восприятие изображения как говядины, то есть более дорогого и привлекательного вида мяса. Доказать, что производитель вводит в заблуждение сложно, ведь это рисунок и тут может быть двойное субъективное толкование. На то и расчёт.

Описание лечебных свойств продукта

Заявления, что какой-то продукт «лечебный» и «полезный», запрещены ГОСТом (ст. 3, п. 3.5.1.4). Надо оговориться, что существуют отдельные группы продуктов, которые созданы как спортивное, профилактическое питание, питание для детей, беременных и кормящих женщин, людей с определёнными заболеваниями.

А вот если пищевой продукт не относится к этим категориям, то заявления о его пользе или пользе ингредиентов, входящих в его состав, недопустимы. Такие тезисы могут навредить потребителю, внушив ложные представления о влиянии продукта на здоровье человека, дать ему ложную надежду на излечение.

Примеры недопустимых заявлений о пользе из реальных кейсов:

• «Вкусно и полезно».
• Пектин входит в состав зефира. Информация на упаковке: «Пектины выводят из организма вредные вещества, нормализуют работу желудочно-кишечного тракта, снижают уровень холестерина в крови». Производитель знает целевую аудиторию продукта (пенсионеры) и указывает на маркировке актуальную для нее информацию — указывает, что продукт решает проблемы, характерные для этого сегмента целевой аудитории: снижение холестерина, улучшение пищеварения. По факту концентрация пектина в зефире далека от лечебных доз.
• Указание на лечебные свойства ягод на упаковке морса: «Содержат высокие дозы витамина С, улучшают зрение».

Выводы

Производители никогда не перестанут бороться за потребителя, придумывая всё более изощренные методы обойти конкурентов. При этом потребитель может оказаться в ловушке их манипуляций.

Я советую всем потребителям выбирать бренды с «экологичным» маркетингом, который не манипулирует вашим восприятием, не транслирует вам страхи. Глядите на производителей взглядом благоразумного человека и не позволяйте держать себя в рабстве путём запугивания.

Выбирайте те бренды, которые транслируют ценности, близкие вам. Выбирать товарные знаки, которые не притворяются «зелёными», а имеют составы, которые нравятся вам. Бренды, открытые к взаимодействию с потребителями, не боятся показывать свои сертификаты, готовы к диалогу и клиентоориентированны в работе с претензиями.

Если вы сомневаетесь в своей способности с ходу определить качество продукции и прозрачность состава, покупайте еду в крупных торговых точках. Гипермаркеты обязаны вести контроль поставщиков, и их самих регулярно проверяют.

Покупайте продукцию только в закрытых герметичных упаковках, которая делает невозможной подменить, фальсифицировать или скрыть её срок годности, запрашивайте качественную документацию на продукт, если у вас есть сомнения в безопасности продукта.

В то же время я призываю всех потребителей к холодности рассуждений и принятию решений на основе данных. Заинтересовал новый продукт? Прочитали состав, разузнали в научных источниках о так называемых вреде и пользе ингредиентов.

Помните, что задача обмануть есть только у нечестных производителей, коих на рынке меньшинство. Если производители и вводят в заблуждение потребителей, часто это случается не от злого умысла, а от неумения работать с законодательными актами. Именно поэтому важен диалог с производителями и их открытость — это позволит понять мотивы и уменьшить количество нарушений и заблуждений.