Какова цена виртуальной дружбы

Мечта маркетолога: делаем группу в Facebook или «ВКонтакте», наполняем её интересным контентом — и миллион друзей, а заодно покупателей в кармане. Просто, современно, недорого. Эту внешнюю простоту оценили банки, авиакомпании, металлурги. Энтузиазм, с которым вкладываются деньги в community management, вызывает уважение — только ленивые бренды не обзавелись группой. Я каждый день встречаюсь с клиентами и коллекционирую причины, по которым бренды делают это.

Первая — «обеспечить присутствие!». Может, обеспечим присутствие бренда в наружной рекламе и на радио? Бред, скажете? Это просто инструменты, присутствие ради присутствия — такой цели нет? А вот с социальными сетями почему-то есть!

Вторая — «не отстать от конкурентов!». О да! У конкурентов уже 100 000 лайков. Надо догонять.

Третья — «руководство считает важным!». Эта причина мне как раз понятна. Главный KPI для многих отделов PR и маркетинга — довольный босс. А босс в курсе про Facebook и даже Instagram. Надо действовать!

Четвёртая — «из имиджевых соображений!». До конца я с этой туманной фразой не разобрался, но, сдаётся, для имиджа проще запустить воздушный шар — его хоть поддерживать дешевле.

Пятая (мой фаворит) — как сказали в одной компании, «стыдно не иметь своей группы в социальных сетях». По-моему, отличный повод для инвестиций — избавиться от чувства стыда.

В чём измерить успех начинания? Не в чувстве стыда же, в самом деле? Здесь и приходит в голову миллион друзей, готовых читать, лайкать, покупать. Как минимум дважды я видел задачу с миллионом подписчиков в тендерных брифах. Но, по данным наших коллег из международного агентства Golin, только 2% подписчиков группы в социальной сети видят размещаемые брендом посты. То есть на миллион лайков — всего 20 000 читателей. А на 10 000 — лишь 200. А вот ещё пища к размышлению. В ходе тендера одного сотового оператора мы проанализировали с помощью специальной программы активность всех трёх конкурентов «ВКонтакте» и Facebook. Выяснилось, что лишь 10% участников созданных компаниями групп совершали хотя бы одно действие в течение всего времени: ставили лайки, писали посты и комментарии. 90% присутствовали номинально.

Немного экономики

Допустим, компания заводит сообщество и доводит его численность до 50 000 участников за год. Неплохой результат. Допустим, за ведение сообщества агентству заплатят 150 000 рублей в месяц. 1,8 млн рублей за год. Или так — компания наймёт SMM-специалиста, скажем, за 80 000 рублей. Плюс налоги, пенсионные выплаты, рабочее место, страховка, оргтехника, накладные расходы. То есть минимум те же 1,8–2 млн рублей.

Итого: один подписчик стоит 40 рублей. Вроде неплохо: заплатил раз — и показывай ему весь год рекламные посты. Но вспомним про 2% тех, кто реально видит посты. А это уже 2 000 рублей за лайк. Куда больше, чем стоимость контакта для вирусного видео, контекста, постов у блогеров и в популярных группах. Да, постов может быть много (что увеличивает возможное количество контактов), но, скорее всего, видят их одни и те же люди. Социальная сеть — программа, которая анализирует активность пользователей (что они лайкают и комментируют), а затем показывает людям то, что (с точки зрения программы) для них релевантно.

А если лайков ещё меньше? Так, у большинства банков это 10 000 — 20 000 подписчиков. Какова же цена друга в этом случае? Чтобы довести его до покупки, нужны ещё усилия: специальные предложения, конкурсы etc. То есть цена продажи будет ещё выше. Есть, конечно, и другой полюс — например, в группе Coca-Cola 92 млн клиентов по всему миру. Но, справедливости ради, такие группы можно сосчитать по пальцам.

Может быть, сообщество бренда подойдёт для обслуживания клиентов? Здесь жалобу клиента легко обнаружат, быстро на неё ответят. К тому же в сообществе будут сторонники бренда, которые заступятся или поделятся позитивным опытом. Но, по статистике, только треть клиентов жалуются на страничках брендов. Обычно они ругаются где попало: у себя в ленте, в крупных потребительских сообществах, на сайтах-отзовиках, форумах… Комфортнее возмущаться на своей территории и при поддержке друзей. Так что для хорошего клиентского сервиса придётся мониторить всю сеть.

Возможно, группа бренда подойдёт для HR-брендинга? Пытливые соискатели наверняка посмотрят сайт и страничку компании перед интервью, но проблема та же — высокая стоимость контакта и низкий охват. Его можно расширить, например, за счёт контекстных объявлений. Но вдумайтесь в абсурдность комбинации: сначала создаём площадку, наполняем контентом, потом рекламируем этот контент, чтобы люди пришли в группу. Не проще сразу разместить контент там, где есть люди? В популярных пользовательских группах, у блогеров, на форумах, сайтах отзывов и прочих местах с целевой аудиторией?

Бренды в системе Птолемея

На одном тендере, выслушав задачи клиента в SMM, я предложил ему более простые и действенные решения, связанные с социальными сетями, но не с группами. И получил ответ: «Мы всё равно будем развивать наши группы. Не хотите участвовать — это будут делать другие».

Почему при всех явных минусах работа с сообществами так популярна? Почему SMM стал восприниматься только как community management? Ведь есть другие инструменты, дающие лучший охват с меньшей ценой. Каковы причины такого иррационального упрямства?

Во-первых, видимая простота. Свои сообщества можно «пощупать», посмотреть статистику, предъявить руководству, сравнить с конкурентами. Во-вторых, «брендоцентричность». Компании исходят из посыла, что мир крутится вокруг их бренда и он всем интересен. Они пытаются заманить людей к себе на площадку. Но люди не хотят никуда ходить, а хотят, чтобы бренды появлялись в поле зрения, когда в них есть нужда. Иногда я задаю вопрос бренд-менеджерам: в какие сообщества они ходят сами? «Что вы, мы не целевая аудитория, у нас нет времени, мы очень заняты», — обычно отвечают они. Но так ведёт себя и потребитель. Его вселенная — это френдлента, где места для бренд-контента процента на два.

Наконец, контроль. Компании развивают сообщества как часть территории бренда с тотальным контролем за всем. Но социальные сети — территория клиентов, контроля тут быть не может. Само слово «сообщество» предполагает сосуществование интересов.

Компания TNS проводила опрос о причинах посещения людьми групп в социальных сетях. На первом месте — экономические: получение скидок и бонусов. На втором — демонстрация выбора. Мы ставим лайки, потому что мы — это то, что мы носим, что водим, наш спортивный зал и ресторан, наши гаджеты и салоны красоты… Но не надо обольщаться. Лайки – просто наша декларация. И всё. На последнем месте в списке стоит причина — узнать о компании что-то новое. Многие маркетологи убеждены, что всё ровно наоборот.

Сообщества как инструмент лояльности

И всё же сообщества как инструмент не безнадёжны. Для них есть применение! Высокая стоимость лайка оправданна, если: — компания продаёт корабли, дома, страховки, дорогое ПО etc; — компания продаёт одному человеку свой продукт много-много раз; — у участника группы есть долгосрочный интерес к компании, она — часть его жизни.

Долгосрочный интерес может быть у эксперта, партнёра, ключевого сотрудника, приверженного клиента — у лидеров мнений. Здесь сообщество может стать верхушкой айсберга под названием «Отношения с лидерами мнений». Компания должна знать их в лицо, встречаться, обсуждать новинки и перспективы бизнеса, возить на заводы, тестировать с ними продукты. Тогда сообщество становится каналом обратной связи и инструментом лояльности для аудитории, которая будет рекомендовать, защищать бизнес и обеспечивать долгосрочные продажи.

По такому принципу устроены, например, сообщества LEGO. Датский бренд работает не только на детскую аудиторию, большой процент покупателей — взрослые. Компания даёт своим адептам новые наборы конструктора для реализации творческих замыслов. Адепты делятся обратной связью с компанией и рекомендуют продукцию другим покупателям. По такой схеме действует группа бренда Fiscars — производителя ножниц с цветными пластиковыми ручками. Скучно обсуждать ножницы. Поэтому компания увлекла ядро своей аудитории скрапбукингом — вырезанием из бумаги. Сразу появился интерес, ведь наше творчество — это мы сами. Компания встречается с активистами, обсуждает с ними новые образцы продукции. Сообщество производителя инструментов Robert Bosch называется «Академия DIY» (do it yourself!) и также ориентировано на творчество и самореализацию. Скучно говорить о дрелях, но увлекательно о том, что ты сделал сам! Когда бренд говорит о людях, появляется интерес. И задача маркетологов — искусно встроить бренд в жизнь людей. Но бренд, как вы понимаете, здесь будет «не в фокусе», это плата за его интеграцию.

Большинство же брендов продолжают использовать сообщества не по назначению, пытаясь забивать микроскопом гвозди. Охота за миллионом друзей — своего рода наркотик, на который подсела индустрия. Зависимость испытывают все: топ-менеджмент любит большие цифры, кажется, что это обязательно должно работать. Маркетологи любят контроль и довольных боссов. Агентства, по понятным причинам, — тоже заложники и участники этой игры. Но, полагаю, на рынке очень скоро наступит отрезвление: в конце концов экономические соображения должны взять верх.

Фотография на обложке: Ulrich Baumgarten/Getty Images