Владислав Мартынов. Как Yota Devices освоила китайскую бизнес-грамоту

Китай — один из самых привлекательных рынков для IT-компаний со всего мира. И страна с населением 1,3 млрд — это не не только гигантский рынок сбыта (например, 50% всех смартфонов продаются именно в Китае), но и колоссальный рынок капитала, голодный до новых технологий. Когда впервые приезжаешь в Китай, сразу ощущаешь эту энергию. Здесь всё в динамике, всё быстро развивается, особенно — индустрия хай-тека. Здесь есть деньги, и государство активно поощряет китайских инвесторов покупать высокотехнологичное оборудование и программное обеспечение во всём мире: Японии, Сингапуре, США, Европе и России.

Российским компаниям Китай может быть интересен в первую очередь с точки зрения капитала и привлечения инвестиций. Но самостоятельно, без китайского партнёра, выйти на местный рынок практически невозможно — скорее всего, попытка закончится провалом. В стране есть множество своих IT-компаний, которые умеют быстро копировать или сами создавать хорошие продукты. Достаточно вспомнить «китайский Twitter» — Sina Weibo, клон Facebook — Renren, мессенджер WeChat, онлайн-ритейлер Taobao, мобильную ОС, разработанную Alibaba. Китайцы очень патриотичны и независимы, они хотят иметь всё своё. Высоки риски, что вас скопируют или просто никуда не пустят. Поэтому идеальная стратегия, если вы решили выйти в Китай, — найти надёжного локального партнёра, который не просто поможет обеспечить продажи, но также даст деньги на развитие глобального бизнеса и войдёт в капитал.

Наш пример в этом смысле показателен. Целый год до запуска YotaPhone 2 мы искали инвестора. Но из-за напряжённых отношений с Западом, из-за санкций, которые ввели против России, наша сделка с западными инвесторами сорвалась. Кроме того, наши попытки вывести YotaPhone 2 в Китай через ряд дистрибьюторов также не имели успеха. Мы поняли, что нужно использовать формулу «2 в 1»: искать инвестора, который поможет с дистрибуцией, и одновременно дистрибьютора, который может стать инвестором. Это у нас получилось. Нам удалось найти компанию — China Baoli (прежнее название — Rex Global Entertainment. — Прим. «Секрета»), которая оценила наш бизнес в $150 млн, выкупила 30% в нашем глобальном бизнесе, а также стала эксклюзивным дистрибьютором YotaPhone в Китае.

У нас всё получилось, но вообще мало кто из иностранцев развивается в Китае действительно успешно. В большинстве случаев предприниматели терпят крах, потому что не понимают, как найти подход к сложной китайской машине. Многие забывают, что Китай — восточная страна с многотысячелетней историей, со множеством самобытных культурных особенностей. Это совершенно другой мир со своей очень сильной спецификой, в корне отличный от Запада и России. Китайская культура разительно отличается от привычной нам. При планировании выхода в Китай любая иностранная компания должна учитывать особенности местного менталитета и культуры. Компании, игнорирующие их, обречены на провал.

Как же найти общий язык с китайцами? Могу выделить ряд особенностей, которые нужно учитывать, чтобы добиться успеха в переговорах и выстроить устойчивые и долгосрочные отношения в бизнесе.

Проблемы перевода

Пожалуй, первая трудность, с которой сталкиваются иностранные компании в Китае, — проблема коммуникации и взаимопонимания. Это частично связано с языковым барьером, частично с культурными различиями. Многие менеджеры высшего и среднего звена не разговаривают на английском, среди людей моложе 30–35 лет ситуация чуть лучше. Но в большинстве случаев вам понадобится переводчик, а хорошего переводчика найти очень непросто.

Также важный фактор — насколько хорошо переводчик владеет специальной терминологией, умеет ли быстро находить выход из сложных лингвистических ситуаций. Переводчики, которые мне попадались, в большинстве своём не были знакомы с деталями китайского этикета, не могли передать все нюансы, не улавливали полутона. Это мелочи, но они могут сорвать весь процесс переговоров.

За время работы в Китае я перепробовал уйму переводчиков. В конечном итоге мне просто повезло встретить человека, который обладает всеми необходимыми навыками в полном объёме, и это была большая удача — переговоры сразу пошли быстрее.

Неформальное общение важнее формального

Все решения в Китае принимаются до формальных встреч, а не в переговорной. Важно выделять время на долгие неформальные встречи, чтобы поймать эмоциональную волну другой стороны. Обсуждать ключевые вопросы развития бизнеса принято за неспешным ужином в приятной обстановке: человеку, который готовится в вас инвестировать, важно узнать вас как личность.

На неформальных встречах ни в коем случае не нужно торопиться и первым начинать обсуждать рабочие вопросы — китайская сторона сделает первый шаг сама (но не раньше чем созреет для этого). Здесь я прихожу к главному: при знакомстве китайцы сканируют вас эмоционально, определяют, можно ли вам доверять. Они смотрят на всё философски и уделяют этому на порядок больше внимания, чем это делают в России или на Западе. Пока вы не погрузитесь с ними в доверительные личные отношения, вы не сможете добиться успеха ни в переговорах, ни тем более в совместном бизнесе.

Я начинал путь в бизнесе ещё в конце 1990-х, поэтому понимал, что неформальное общение — это очень важно, мне эта тема была сразу понятна. Во время переговоров, которые длились десять месяцев, я физически проводил много времени в Китае — 60–70%. Это была необходимая жертва, которую каждый бизнесмен должен принести, если он хочет добиться успеха в Китае.

Современные технологические примочки вроде видеоконференций, с помощью которых можно удалённо вести бизнес с западными партнёрами, в Китае, к сожалению, в полном объёме в не работают. Крупные китайские бизнесмены работают практически без электронной почты, общаются только в мессенджере WeChat: по сути, весь бизнес делается через короткие текстовые сообщения. Если не согласовать вопрос в WeChat, все ваши электронные письма будут игнорироваться.

Тактика переговоров

Китайцы в целом менее открыты в общении, нежели европейцы, и не проявляют эмоции. На переговорах они не конфликтны — никогда не покажут вам своё раздражение или несогласие, будут улыбаться, даже когда говорят или готовятся сказать «нет». Но после переговоров, когда остаются одни, могут выпускать пар. Нам, европейцам, это сложно считать, так как во время деловых встреч мы в целом более открыто высказываемся и реагируем на выступления других участников (что в китайской культуре рассматривается как признак незрелости).

Когда я только начал работать с китайцами, до конца я всего этого не понимал, и были случаи, когда переговоры заходили в тупик. Местные коллеги и сотрудники китайского офиса Yota Devices тогда помогли мне понять, что нужно меньше высказываться на официальных встречах, а пытаться сначала неформально один на один синхронизировать позиции с каждым участником процесса. Так как я очень много и долго работал в западных компаниях, таких как Microsoft и SAP, мне было непросто сразу переключиться на новый режим.

Высокие требования к переговорщикам

Китайцы изучают бизнес не по презентациям и финансовым таблицам в Excel, а через живое общение с вашими клиентами и сотрудниками, через тестирование продукта в реальном мире (и обязательно — на китайском рынке). Стандартные подходы, которым учат в западных бизнес-школах, здесь не работают.

Мой совет предпринимателям, которые хотят выходить в Китай, — не посылать договариваться о партнёрских и инвестиционных сделках молодых амбициозных выпускников-отличников, у которых нет жизненного опыта. Они лишь ухудшат условия, потому что китайцы не любят выскочек. Кроме того, сильное раздражение вызывают люди, которые как менеджеры отвечают за какую-то предметную область, но практического опыта в ней не имеют.

Неприятие любых форм давления

Китайцев отталкивают попытки продавить позицию в время официальной встречи. Если подвергните сомнению авторитет собеседника, ничего хорошего не ждите. Советую притормозить, даже если вы правы. Всё нужно говорить мягко, уважительно. Прямо вам не покажут, что вы ведёте себя неправильно, но негатив будет накапливаться и вам перестанут доверять. В лучшем случае с вами откажутся дальше работать, в худшем — придумают, как вас обмануть.

В Китае действует чёткая формула: я доверяю человеку, я его уважаю — значит, я честно веду с ним бизнес. Если китайцы вас не уважают, у них, как они считают, есть моральное право не следовать контракту и вообще вести себя некорректно.

Не позволяйте себе и своей команде даже в мелочах проявлять неуважение к ним, учитывайте и уважайте культурные особенности. Не спорьте, демонстрируйте готовность сотрудничать, не продавливайте свою позицию публично. Одна из типичных ошибок российских менеджеров в Китае — попытки манипулировать договорённостями, фактами и ситуациями. Китайцы сразу чувствуют любую фальшь и неискренность. Если попытаетесь манипулировать, сразу потеряете доверие. Лучше несколько раз перепроверить взаимопонимание, прежде чем делать публичные заявления от имени компании.

Непрозрачность принятия решений

Вы работаете с топ-менеджером, считая, что именно он принимает решения, — и вдруг выясняется, что на самом деле он ни на что не влияет, есть люди выше его. В Китае такое случается постоянно. В России тоже бывает непросто, но здесь структура организаций ещё сложнее. В Китае зачастую не знаешь, кто стоит за той или иной компанией. Реальные decision makers обычно остаются в тени, и это очень сильно осложняет переговоры и ведение совместного бизнеса.

Китайцы стремятся выслушать как можно больше различных точек зрения и внимательно всё выверяют. Из-за этого решения принимаются очень долго. Мы ожидали, что закроем сделку в конце июля, но по факту документы были подписаны лишь в начале ноября. Одна из причин задержки — именно в том, что в китайских компаниях не бывает решений одного человека.

Подписание контракта не даёт стопроцентных гарантий

На Западе любой юридический договор — догма: хоть ты из кожи вон вылези, но должен выполнить все условия, достичь всех KPI. В понимании китайских бизнесменов, официальные документы — это только ориентиры, которые могут меняться в зависимости от ситуации. Гораздо важнее — «соглашение благородных мужей»: устные договорённости, основанные на взаимном доверии. Полагайтесь не на контракт, а на уровень доверия.

Особенности пиара

Китайцы ценят близость партнёра к государству. Если вы каким угодно образом связаны со своим правительством, это нужно подчёркивать. Очень важно, чтобы ваша компания была известна не только в вашей стране, но и в Китае. Уровень доверия к вам будет выше, если о вас и вашем продукте пишут местные СМИ. Начинать пиарить себя следует до того, как вы выйдете на рынок или начнёте искать партнёра. Китайцы очень чувствительны к тому, что именно о них пишут. Если появляется малейший негатив, желание работать с вами сразу пропадает.

Нам удалось создать YotaPhone имидж одного из немногих реальных проектов, которые успешно реализованы в рамках российско-китайских отношений помимо торговли ресурсами или вооружением. Такой информационный фон сейчас очень сильно помогает в переговорах.

Китайцы не любят делиться властью

Даже купив миноритарный пакет, китайцы стремятся получить полный контроль. Это сильно отличается от типовой практики в Кремниевой долине, где лишь покупка контрольного пакета акций даёт право на управление компанией.

Войдя в ваш капитал, китайцы будут пытаться поставить на ключевые руководящие посты своих людей. Чтобы добиться баланса, вам понадобятся очень серьёзные и сильные аргументы, почему те или иные функции должны остаться за вашими представителями. Вы должны суметь объяснить, что у этих людей есть уникальные знания и навыки, что их будет непросто заменить. Если потратить много времени и усилий, позицию получится отстоять.

В Китае всё должно быть китайским

У глобального бизнеса нет национальности. Особенно в IT. Над большими проектами работают граждане разных государств, Продукты, которые они выпускают, продаются по всему миру. В Китае это так и не так. Стоит китайцам купить технологию, как они сразу начинают позиционировать её в качестве «китайской». Компания, в которую они инвестируют, тоже становится «китайской». С этим приходится мириться.

Фотография на обложке: Lehtikuva Lehtikuva / Reuters

Фотография автора: Виктория Пчелинцева