Владимир Шрейдер. Зачем Facebook копирует Snapchat

Если верить легенде, Цукерберг украл идею Facebook у однокашников из Гарварда. Когда стартап взлетел, Марк, подобно Павлу Дурову, решил сделать заимствование своим основным приёмом. «Воруй как художник», — говорили они, и сегодня этот навык необходим Facebook как никогда: Snapchat обошёл по популярности Twitter и останавливаться на этом явно не собирается.

Лучшее описание того, что такое Snapchat, уместилось в заголовке статьи в Bloomberg — How Snapchat Built a Business By Confusing Olds, ведь конфузить взрослых — святая обязанность всего по-настоящему нового. Консерваторов раздражает в этом мессенджере буквально всё. Но, как выяснилось, даже 140 символов Twitter, который был призван стать самым простым способом общения, — это слишком сложно. Селфи с собачьими ушами или видео с почеркушками от руки способны сообщить гораздо больше, чем развёрнутое повествование текстом.

После неудачной попытки приобрести Snapchat в 2013 году Facebook пытается скопировать всё, что так полюбили американские миллениалы в приложении с белым привидением на жёлтой иконке. Очевидно, что это привидение — метафора главной идеи Snapchat: исчезающие после прочтения сообщения. В Snapchat нет летописи, и хроника вчерашней вечеринки исчезает из памяти вместе с похмельем, благодаря чему мессенджер приобрёл славу сервиса для обмена откровенными снимками. Такая же идея была реализована позже и Facebook в провалившемся приложении Slingshot. Только именно Snapchat смог вокруг идеи сообщений-привидений выстроить одно из самых востребованных медиа, пользователи которого просматривают видео по 8 млрд раз в день — ровно столько, сколько их просматривают в Facebook, который сегодня воспринимается в США так же, как в России воспринимаются «Одноклассники». Как бы тинейджеры ни любили старших, пятничные фотки они выкладывают не для вас.

Теперь Facebook тестирует функцию исчезающих сообщений уже для своего флагмана, мессенджера Messenger, и даже создаёт свой вариант снепкодов — ещё одной технологии Snapchat, позволяющей превратить свою аватарку в уникальный QR-код, который другие пользователи могут «прочитать» при помощи камеры. Одна из особенностей снепкодов в том, что известные бренды и медиа используют их в качестве стилизованных юзерпиков в своих соцсетях и даже в офлайне (от уличных билбордов до титров в кино), увеличивая не только аудиторию подписчиков собственного аккаунта в Snapchat, но и делая рекламу самому сервису.

Одним из главных драйверов популярности Snapchat являются селебрити, причём не просто известные люди, а ключевые для молодого поколения идолы, такие как Ким Кардашьян или Кайли Дженнер — всё, к чему прикасаются представители этого семейства, тут же становится безоговорочным хитом. Когда Кайли назвала Glitché любимым приложением, мы вошли в первые строчки топов не только в США, но и в других странах по всему миру — десятки миллионов фанатов следят буквально за каждым движением девушки, и неудивительно, что она является самым популярным пользователем Snapchat. Несмотря на то что рекламные посты в комьюнити звёзд такого уровня стоят сотни тысяч долларов, это не мешает им дурачиться в Snapchat — так они становятся ближе к своим фанатам.

Другой феномен Snapchat, 40-летний продюсер DJ Khaled, имеет 6 млн подписчиков, для которых он каждое утро признаётся в любви к цветам на газоне, делится главными ключами к успеху вроде галлона воды в день и рассказывает, как важно не давать «им» сломить себя — его простые и прилипчивые фразы стали настоящими снепчат-мемами. Facebook не даёт такого ощущения личного общения со звёздами. Не говоря о том, что официальные аккаунты селебрити там ведут специальные отделы SMM, в то время как в Snapchat всё действие происходит от первого лица.

В марте 2016 года Facebook за $5 млн купил белорусское приложение MSQRD (участники сделки не раскрывают её стоимость — прим. «Секрета») , которое завоевало нешуточную популярность у тех, кто собирает рейтинги семейным сериалам и вечерним телешоу, — в сентябре 2015-го Snapchat внедрил аналогичную технологию украинского стартапа Looksery и Facebook решил наверстать упущенное. Но если интерактивные селфи в Snapchat — вспомогательная функция, которая делает общение в мессенджере разнообразнее, то MSQRD является аналогом вышедшего в 2014 году приложения SLMMSK (автор — создатель SLMMSK, — прим. «Секрета»), предназначенного для интерактивных селфи. В результате из покупки MSQRD получилась грандиозная реклама Snapchat: во многих странах, в том числе и в России, мессенджер стал лидером App Store, и появление фильтров для селфи в рядах Facebook будет выглядеть как очередная попытка Цукерберга запрыгнуть в уходящий поезд.

Интерактивные маски в Snapchat также полюбились рекламодателям: брендированные селфи, которые превращают пользователя в персонажей фильмов или позволяют взаимодействовать с продукцией брендов, показывают лучшие результаты и более высокий уровень вовлечения, чем привычные рекламные форматы, несмотря на то что стоимость подобного размещения в Snapchat доходит до $750 000 в день. В 2015 году Facebook заработал $18 млрд на рекламе, которая учитывает интересы пользователя, но эта прибыль может оказаться под угрозой, если аудитория перестанет лайкать. При этом в Snapchat лайки, комментарии, отправка контента в другие соцсети и внешние ссылки отсутствуют как таковые.

Главным индикатором взаимодействия между пользователями являются просмотры личных сообщений, 24-часовых историй для подписчиков и скриншоты, при создании которых пользователь получает соответствующее уведомление. На этом фоне Facebook выглядит как соцсеть для вуайеристов, которые не всегда готовы обозначить своё присутствие в информационном поле человека или бренда, даже если следят за его активностью.

Аккаунт в Facebook, Instagram и других соцсетях подразумевает соблюдение сформировавшихся правил поведения, и даже на собственном опыте я ощутил, насколько созданный в Snapchat контент выбивается из общей ленты традиционных соцсетей. Формируя приватное комьюнити из тех, с кем пользователь уже, скорее всего, связан в реальной жизни, он получает полную свободу самовыражения, основанную на оттачивании навыков самопрезентации, что крайне важно для миллениалов. И это узкое комьюнити создаёт крайне комфортную атмосферу для взаимодействия с лёгким и развлекательным контентом — от CNN и People до BuzzFeed и Cosmopolitan, которые соперничают друг с другом за присутствие в соответствующей секции Snapchat.

Медиа сфокусировались на создании своих видеоматериалов в вертикальном формате — так миллениалы потребляют контент сегодня. Пользователи Snapchat выбирают издание и пролистывают около десятка ярких слайдов с анимацией и музыкой. При желании они могут совершить фирменный «свайп вверх», чтобы познакомиться с заинтересовавшим материалом подробнее. Реклама в таком формате выглядит так, будто она создана специально для мобильного телефона и не является обычной адаптированной для интернета версией ТВ-ролика. Появление такого формата в Facebook не было случайностью.

Ещё одна статья доходов Snapchat — реклама во время прямых трансляций значимых событий. Причём реализовано это самым удобным способом из существующих: слайды публикуются друг за другом, и у зрителя есть возможность поставить «прямой эфир» на паузу, вернуться к нему в удобный момент и наверстать вплоть до полной синхронизации c реальным временем. Если пользователь отправляет снепы с того же события и его материалы нравятся редакции Snapchat, он становится контрибьютором эфира и получает миллионы зрителей. Прямая трансляция в Facebook всегда возникает не вовремя, и, отказавшись от просмотра в момент прямого эфира, пользователь вряд ли вернётся к ней снова.

У организаторов мероприятий или владельцев кафе, ресторанов и магазинов есть возможность создания собственного геофильтра — ещё одного способа монетизации Snapchat. Это нечто среднее между чекином и брендированным стикером, который можно добавить к снепу в радиусе определённой геометки. Но для общественных мест, районов города или культурных памятников это бесплатно. Я создал собственный геофильтр для здания ГУМа — после прохождения модерации он стал доступен всем пользователям Snapchat в районе Красной площади. Вполне возможно, такая функция появится и в Facebook, потому что это делает личные фото и видео ещё более персонифицированными.

В отличие от Facebook, активность пользователей Snapchat поощряется — у каждого профиля есть баллы, которые начисляются за новых подписчиков, количество созданных «историй» и частоту взаимодействия с другими пользователями. Кроме этого, в США существует ряд недоступных в других странах функций Snapchat — например, денежные переводы с помощью личных сообщений.

Но главная причина, по которой молодые люди выбирают Snapchat, — это личное пространство, полное открытого общения и свободы выражения своей индивидуальности, недоступное для посторонних. Выбирая приватный мессенджер для общения с небольшой группой близких друзей, пользователи лишают соцсети их главной функции — служить местом обсуждения общественных событий или политических идей. Об этом отлично сказал основатель Snapchat Эван Шпигель: «Пока мы строили социальные медиа, мы забыли о главной причине, по которой мы общаемся с нашими друзьями: потому что это весело».

Snapchat: shreyder

Фотография на обложке: Bloomberg / Getty Images