Василий Филиппов. Как я изобрёл набор юного химика и попал в журнал Science

Прозрачная жидкость в одно мгновение становится чёрной, железо вдруг начинает гореть, или вот — настоящая батарейка, сделанная своими руками. Осенним вечером 2013 года мы с сыновьями ставим химические опыты. Дети в восторге и вопят: «Круто!»

Мне тоже весело, но при этом немного обидно. Я вижу, что для них это что-то вроде фокусов, и они не понимают, что происходит «внутри» этих опытов. Мне же хочется, чтобы они разобрались, почему происходит та или иная химическая реакция, и где её можно встретить в реальной жизни. Тогда это будет нечто большее, чем просто игра.

Через полгода после того вечера я ушёл из «Яндекса» и с несколькими знакомыми химиками начал работать над наборами для опытов, с помощью которых можно было бы не просто показывать эффектные «фокусы», но ещё и объяснять детям основные законы природы, которые они иллюстрируют.

Возвращение юного химика

Вообще, золотой эпохой детских химических наборов считается середина XX века — тогда они были почти в каждой семье что у нас, в СССР, что на Западе. Начиная с 1970-х популярность этого развлечения снижается. Специалисты винят в этом ужесточение требований безопасности, которые сделали недоступными многие интересные опыты. В принципе, основания для пересмотра правил были — полвека назад в детских научных наборах можно было найти, к примеру, уран. С другой стороны, сейчас в некоторых странах в такие наборы запрещено добавлять даже относительно безобидный уксус. Кроме того, по сравнению с 1950-ми, когда набор вроде «Юного химика» был самым интересным, что могло случиться в жизни ребенка, сегодня вариантов досуга куда больше — планшет, смартфон, видеоигры.

Постепенно химические наборы перестали ассоциировать со сферой образования и заняли место в нише «оригинальных подарков». Современные производители наборов прекрасно понимают правила этого рынка (решающую роль здесь играет упаковка, а не содержание) и тратят деньги соответственно: всё, что их интересует — это то, как выглядит коробка на полке. Интересно ли будет заниматься опытами, поймёт ли что-нибудь ребенок, вернётся ли он к набору через неделю или задвинет его на полку, это для них уже неважно. Дошло до того, что некоторые «химические» наборы вообще не содержат реагентов — только пластиковые колбы и пробирки.

Мы делать игрушечные наборы не хотели, нашей целью было придумать что-то, что обучало бы и при этом по степени интерактивности могло бы конкурировать с планшетами и смартфонами. От продавцов ярких коробок мы в итоге дистанцировались настолько далеко, насколько это вообще возможно — решили не идти в ритейл, а сделать вместо этого ставку на подписную модель. Этот подход должен был решить сразу несколько задач.

Во-первых, «серийные» продукты хорошо удерживают внимание подростков и детей, им можно показать, как с точки зрения химии устроены самые разные явления — как работает электричество, чем вызвано глобальное потепление, какие процессы происходят в космосе.

Во-вторых, подписка — отличное напоминание родителям, что с определенной периодичностью они должны отвлекаться от срочного проекта на работе или от домашних хлопот, чтобы потратить полчаса или час на своего ребёнка и научить его чему-нибудь полезному. Подписной продукт, который регулярно приходит по почте, дисциплинирует, превращает такие занятия в систему. Работает на самом деле даже лучше, чем дорогой абонемент в тренажёрный зал.

По нашим первоначальным расчётам, оптимально было бы отправлять три разных набора в месяц в течение года по фиксированной цене. То есть для всего цикла нашего проекта MEL Chemistry нам нужно было придумать, опробовать, укомплектовать и упаковать 36 наборов с эффектными опытами, которые охватывали бы широкий спектр явлений природы.

За полтора года мы изучили более пятидесяти книг о химических опытах, прочитали тысячи описаний в интернете, просмотрели десятки тысяч видео. Из всего многообразия нужно было выбрать такие эксперименты, которые можно было бы провести с использованием разрешённых нормами безопасности реагентов. Самые жёсткие требования приняты в Европейском Союзе. Здесь действует специальная директива, детально описывающая, какие вещества и в какой концентрации можно добавлять в детские химические наборы. Всего таких веществ около 50.

Развернуться было действительно трудно, и в некоторых случаях моим партнёрам-химикам приходилось придумывать новые исполнения классических опытов. Например, как я уже говорил, в детские наборы запрещено добавлять уксус, но можно натриевую соль уксусной кислоты и еще одну кислую соль, которые, соединяясь, как раз и образуют уксус.

Понимая, что полноценно конкурировать со смартфонами и планшетами нам, скорее всего, не удастся, мы решили не отнимать их у ребенка, а, наоборот, использовать возможности гаджетов на благо нашего продукта (моя предыдущая компания, SPB Software, занималась разработкой мобильных приложений, и у меня есть в этой сфере богатый опыт). В дополнение к офлайновому продукту мы разработали мобильное приложение, которое с помощью интерактивной графики и видеороликов иллюстрирует работу молекул в процессе химической реакции и объясняет, почему она происходит. Приложение совместимо с очками виртуальной реальности Google Cardboard — они входят в стартовый набор MEL Science и используются для всех опытов из нашей линейки.

«Детский» маркетинг

У товаров для детей есть специфика — их нужно умудриться продать дважды: сначала — ребенку, потом – его родителям (или в обратном порядке). И если мотивация родителей в целом понятна, то мотивация детей и подростков — это целая наука. Дети не умеют делать долгосрочные планы, и мотивация сделать что-то сейчас, чтобы через пять лет стать умнее, для них слишком абстрактна. Им нужно немедленно видеть результат.

Все популярные видеоигры построены на мгновенном подтверждении успеха — они присваивают за выполненные задания звёздочки, артефакты или баллы. Такой же подход мы решили применить и в нашем наборе и довольно много времени потратили на то, чтобы придумать, как помочь ребенку быстро получить одобрение за успешно проведённый опыт и подтвердить свой прогресс.

В стартовый комплект нашего химического набора мы включили макролинзу на клипсе. Она крепится к камере любого смартфона или планшета и позволяет создавать довольно качественные крупноплановые фотографии и видео того, что происходит во время химического опыта. Ребенок потом охотно делится этим с друзьями в Facebook, «ВКонтакте» или Instagram, чтобы получить от них ободряющие комментарии и «лайки». Для него это лучшая мотивация.

Перед тем, как начать полномасштабные продажи MEL Chemistry мы кинули клич по друзьям и довольно быстро набрали около сотни добровольных тестировщиков, попросив их опробовать несколько наших опытов. Это было удачное решение. Мы обнаружили и исправили множество недоработок. Например, выяснилось, что при доставке наборов самолетом крышка баночки с реагентом, которая нам казалась достаточно надёжной, даёт течь из-за разницы давлений. Пришлось ввести на производстве этап заклейки всех баночек специальной защитной плёнкой.

Осенью 2015 года MEL Chemistry был готов к массовым поставкам. Мы не хотели ограничиваться Россией, и запустили наборы ещё в двух регионах — в Великобритании и в США. Это большие рынки с хорошими научными и образовательными традициями. Кроме того, только в США два миллиона детей школьного возраста учатся дома. Качество домашнего образование в этой стране весьма высокое, но проблема возникает с проведением лабораторных работ на дому. Здесь наш товар мог бы оказаться кстати.

Сначала мы решили, что самый эффективный инструмент продвижения MEL Chemistry — выставки игрушек. Наша разработка сама себя продаёт при живой демонстрации на стенде, а на выставку, как нам казалось, собираются все нужные нам лидеры мнений, журналисты и просто гики. Однако, как оказалось, все крупные выставки проходят с января по март, когда розница формирует свой ассортимент и заключает контракты на год. MEL Chemistry же был готов к запуску уже осенью.

Забегая вперёд, расскажу, что позднее мы всё-таки поучаствовали в нескольких выставках, но того эффекта, которого ожидали, нам произвести не удалось. Оказалось, что выставки игрушек — это в основном место встречи производителей и ритейлеров. Если продукт нацелен на ритейл, то лучшего места для продвижения нет. Но мы не используем этот канал, а пресса, которая нам интересна, на такие выставки ходит крайне неохотно, потому что участники, как правило, не показывают ничего интересного. Не будет ведь журналист писать о новой линейке плюшевых мишек или домиков для кукол?

Итак, как я сказал выше, нам не хотелось долго ждать — и мы решили выйти на интересующих нас людей напрямую. Для начала мы собрали базу из примерно 2000 журналистов и блогеров, которые занимаются близкими нам темами — наукой, химией, образованием, виртуальной реальностью и мобильными приложениями. В России получить внимание прессы было проще (кого-то мы уже знали, а где-то помогли друзья), так что наш продукт быстро попал в несколько популярных телепрограмм, в научные и «родительские» СМИ. В Британии и США всё было куда сложнее.

Из собранной базы мы выбрали самых влиятельных журналистов и тех, кого наш продукт, скорее всего, заинтересует (например, журналистов, которые в свое время делали обзоры детских химических наборов или писали про этот рынок). Контакты искали разными способами — и на сайтах СМИ, и в соцсетях, и с помощью платных сервисов, из которых лучшим я считаю Muck Rack. Питчи писали многие в команде, но лучше всего журналисты реагировали на письма, которые присылал я, представляясь основателем и CEO. Тем не менее, первое время реакция была очень скромной — даже если мы предлагали выслать тестовые образцы на обзор.

Однажды, я летел на конференцию в Чикаго и решил по дороге заехать в Филадельфию — там находится единственный в мире музей химических наборов. Подчиняясь уже выработанной привычке, я заранее написал всем местным журналистам, вкратце рассказал о MEL Chemistry и предложил встретиться. На мое письмо откликнулся ведущий научно-популярной программы местной радиостанции. Мы встретились, мило побеседовали, записали программу, во время которой проделали несколько опытов. Через пару недель на этой радиостанции вышла передача с моим участием. Иллюзий я не испытывал. Ну насколько серьезного эффекта можно ожидать от радиостанции городского масштаба?

Удача пришла с неожиданной стороны. Оказалось, что эта станция входит в крупнейшую сеть национального вещания NPR, и мою программу взяли для трансляции по всей Америке. Пока ни одна публикация не дала нам столько новых подписчиков, сколько та передача на NPR. До сих пор я встречаю людей, которые признаются, что впервые услышали о MEL Chemistry по радио. Благодаря тому эфиру уже через неделю мы неожиданно для себя столкнулись с дефицитом наборов. Эта история наглядно иллюстрирует тот факт, что работа с прессой требует огромных усилий, и при этом совершенно непонятно, какое из посеянных семян взойдёт.

Программа на NPR доказала, что мы существуем и заслуживаем внимания. Нам стали писать журналисты, которым мы раньше отправили письма, но не получили ответа. И опять результаты часто появлялись там, где мы их меньше всего ждали. MEL Chemistry привлёк внимание Science, второго по влиятельности научного журнала в мире , который читают сотни тысяч человек, и куда мне, возможно, даже и в голову не пришло бы написать самому — настолько это высокая планка.

Сейчас более 80% наших заказов – в Британии и США, но мы получаем много запросов от родителей и детей из других регионов. Вскоре планируем локализовать MEL Chemistry для Германии, Франции и испаноязычных стран. Много где программы дополнительного образования для школьников, различные кружки и секции, организованы на базе школ или колледжей, так что ещё одна наша задача — охватить и этот рынок. Он работает по своим правилам и ему нужен чуть другой подход.

Особой спешки нет — мы не собираемся привлекать инвестиции и существуем на деньги, которые я сам вложил в проект.

Фотография на обложке: MEL Chemistry