Святослав Бирюлин. Мы вышли из кризиса — жаль, не туда
Говорят, наша экономика переживает кризис. Точка отсчёта понятна — это начало быстрой девальвации рубля в декабре 2014 года. Поскольку кризис — ситуация по определению чрезвычайная, почти никто не торопится строить долгосрочные планы и разрабатывать стратегии. Предприниматели считают, что рано или поздно что-то изменится (многие ещё надеются, что изменения будут к лучшему) и стратегия устареет. Зря.
Кризис — это по определению краткосрочный или по крайней мере среднесрочный спад, за которым неминуемо начинается рост. В конце 2015 года пора уже признать, что происходящее — это никакой не кризис, а новая экономическая реальность. О росте нужно забыть на долгие годы, если не на десятилетия.
За последний месяц я слышал доклады двух аналитиков крупнейших банков. Оперируя такими терминами, как «счёт текущих операций» и «платёжный баланс», они довольно ловко доказывали, что экономика страны скорее здорова и что в 2016 году она ещё больше окрепнет. Выход из спада неизбежен, утверждали они. Правда, в отличие от того, как всё было в 2010 году, на этот раз рост возобновится уже не за счёт потребительского спроса. Для них это просто оговорка, а для тысяч предпринимателей по всей стране — вопрос жизни и смерти.
В последние 15 лет потребительский спрос в России рос (с короткими перерывами на кризис) впечатляющими темпами. Сначала его толкал вверх рост благосостояния, затем — бум потребительского и ипотечного кредитования. Это позволило вырасти целым отраслям, зарабатывающим на удовлетворении новых потребительских капризов. Авторынок, рынок одежды, туристическая отрасль, рынок гаджетов, строительная индустрия — все эти рынки привыкли к постоянным обновлениям рекордов. Например, 2015 год стал для многих регионов рекордным по вводу жилья (достраивалось то, что было заложено до «кризиса»). Это, в свою очередь, порождало, подобно эффекту ударной волны, целый рынок услуг для растущего бизнеса — от мобильного банкинга до офисной недвижимости. Последней, к слову, в 2014 году в Москве тоже было построено больше, чем когда-либо.
Многие, мне кажется, понимают, что «эта лошадь кончилась», но мало кто отдаёт себе отчёт в том, что навсегда. Даже если ЦБ снизит ключевую ставку до докризисного уровня, потребительское кредитование не вырастет как раньше. Люди не захотят брать, а банки — давать ресурсы в прежних объёмах. Два кризиса подряд с интервалом в шесть лет приучат россиян быть экономными и надолго.
Пресловутое импортозамещение работает в России в самых уродливых формах. Как только власти запрещают ввоз чего-нибудь, местные поставщики просто взвинчивают цены и снижение импорта компенсируется снижением потребления. «Невидимая рука рынка» ищет, не как начать производство санкционного продукта в России, а как завезти его через Белоруссию под другим таможенным кодом. В некоторых отраслях с низким порогом входа (например, в производстве стройматериалов) замещать уже давно нечего, всё производится в России — причём в объёмах больших, чем сейчас нужно. Забавный пример: мощностей по выпуску напольного ламината в России почти вдвое больше съёжившегося спроса.
Государство поддерживать малый и средний бизнес не собирается. Слова президента ВТБ Андрея Костина о том, что нет сейчас смысла кредитовать малый бизнес, — это не только его точка зрения. Кулуарные беседы с сотрудниками госбанков в этом меня окончательно убедили. Собеседники ссылаются на негласный запрет кредитовать малые предприятия — государство планирует спасать только крупных. Вместо поддержки малый бизнес получит только рост налогов и невиданную жёсткость при их сборе.
В этой ситуации впору отчаяться, но это неконструктивно. Население в нашей стране не вымрет. Кто-то всё должен будет жарить для трудящихся пончики, шить для них одежду, доставлять интернет-покупки, производить бытовую технику. Однако, чтобы остаться в числе тех немногих, кто сможет на всём этом зарабатывать, придётся отказаться от бизнес-моделей, работающих только в условиях непрерывного роста. На мой взгляд, необходимо сфокусироваться на трёх базовых принципах.
1) Маркетинг и уникальные торговые предложения. Недостаточно просто варить кофе, устанавливать пластиковые окна или торговать телефонами — нужно постоянно придумывать, как сделать это лучше других. В ближайшие годы грамотные маркетологи (не те, которые умеют лишь продавать уже созданные продукты, а те, кому по силам создавать что-то новое) точно вырастут в цене. Знание потребностей клиента станет главным оружием в конкурентной борьбе. Одной интуицией уже не отделаешься.
2) Эффективность. Выживут только те, кто в этом вопросе перейдёт от слов к делу. На этом фоне, на мой взгляд, вырастут аутсорсинговые компании — до многих предпринимателей наконец дойдёт, что некоторые вещи лучше поручить профессионалам, чем делать самостоятельно.
3) Стратегия. Ситуативное управление можно было позволить себе только в эпоху роста. В новой реальности выживет только бизнес, создающий долгосрочные планы.
Можно с уверенностью сказать, что экономика России вышла из кризиса. Жаль, что не туда, где её мечтали видеть оптимисты. Мы в новой экономической реальности — время писать стратегии.
Автор — совладелец и основатель компании Sapiens Consulting
Фотография на обложке: Laurence Delderfield / Getty Images