Всеволод Страх. Почему России нужна реформа электронной торговли
Маркетплейсы заставят отвечать перед покупателями за сделки, которые проходят на их площадках. Роспотребнадзор подготовил соответствующие дополнения к закону «О защите прав потребителей», которые касаются работы товарных агрегаторов, они уже одобрены думской комиссией по законопроектной деятельности и скоро будут рассмотрены в первом чтении. Документ встречает активное сопротивление рынка. Некоторые даже утверждают, что произошла подмена и в Думу ушла не та версия, что была согласована с бизнесом и рабочей группой с участием Роспотребнадзора летом 2016 года. Но лично я уверен, что в долгосрочной перспективе нововведения принесут пользу.
Чего добивается Роспотребнадзор? Ведомство считает, что нужно выделить ещё один специфический тип участников рынка. Агрегатор — информационный посредник, который вступает «с потребителями в возмездные отношения, но сам при этом не заключает сделки по купле-продаже товаров (возмездному оказанию услуг)». Таких посредников законопроект предлагает обязать, во-первых, проверять информацию о продавце и о товаре (услуге). А во-вторых, если информация окажется недостоверной, нести полную ответственность перед покупателем и возместить ему ущерб в размере полной стоимости такого товара или услуги.
Таким образом, чиновники хотят заставить маркетплейсы отвечать за то, что продаётся на их площадках. Хорошо это или плохо? Правильно? Справедливо? Весь мой опыт работы в интернет-торговле говорит, что это естественно. Закон здесь идёт за практикой, которая и так есть на рынке. В 99% проблемных случаев клиент обращается туда, где он заказывал товар или услугу. То есть к агрегатору. Это психологический момент. Клиент не хочет разбираться, кто именно по документам является поставщиком. Он не хочет читать набранные мелким шрифтом правила возврата товара для каждого отдельного партнёра. Ему просто нужно единое окно — не только для покупки, но и для решения возможных проблем с товаром. А если в этом окне ему предлагают разбираться с проблемами самому, негатив получает как агрегатор, так и его партнёр.
Пока до конца неясно, какие именно маркетплейсы имеются в виду в изменениях к закону. На кого возложат дополнительные обязанности. Только на те агрегаторы, что непосредственно принимают деньги от клиента? Или на информационных посредников тоже? Есть ещё мнение, что законопроект лоббируется на самом деле с другой целью — заставить площадки, где рекламируются контрафактные товары (в этом контексте обычно упоминают AliExpress), выпилить подделки из своих каталогов. Значит, велика вероятность, что в понятие «агрегатор» попадут и те маркетплейсы, которые не принимают оплату непосредственно от пользователя, а лишь размещают информацию о товарах других продавцов у себя. А ведь есть ещё агрегаторы отелей, авиаперевозок и такси, услуг по клинингу и т. д.
Конечно, первым последствием этого решения на первый взгляд видятся лишь чудовищные издержки для маркетплейсов. Есть три ключевых момента, которые им придётся учесть и изменить в работе с партнёрами.
Первое, что придётся поправить, — это карточки товаров и информация о доставке. Убедиться в соответствии описаний товаров заявленным характеристикам. Мы у себя в Goldprice.ru изначально заводили контент самостоятельно. Причём сразу прогоняли изделия через руки геммологов, чтобы получить полное описание украшений: какие драгметаллы, какие камни, соответствуют ли заявленному бренду. Часть маркетплейсов полагаются на те данные, что предоставляет продавец. «Яндекс.Маркет» делает нечто среднее, добавляя в информацию о товаре и user-generated-контент: отзывы покупателей, лучшие обзоры продукта. В любом случае всем придётся пересмотреть тот контент, который находится у них на сайте: любое несоответствие может обернуться штрафами и судебными исками.
Что касается доставки и её условий у партнёров, есть два варианта. Первый: сажать отдельный штат, тайных покупателей, которые будут проверять партнёров и следить за тем, чтобы доставка заказов проводилась именно на тех условиях и в те сроки, что партнёр заявил на сайте агрегатора. А нарушителей — штрафовать, блокировать, убирать из каталога. Кстати, опять же — это уже обычная практика того же «Яндекс.Маркета». Вопрос только в том, останутся ли у вас после тотальной зачистки хоть какие-то партнёры, если вы не гигант уровня eBay? Но тогда остаётся второй вариант: развивать свой фулфилмент, как это делаем мы, например. Это ещё и способ повысить маржинальность сервиса, ведь ваши посреднические услуги перестают быть только информационными, рекламными.
Второе необходимое изменение: каким-то образом нужно будет проверить партнёров и удостовериться, что вся продукция у них на складах подлинная, ввезена легально. А если это не так? По идее, нужно написать на сайте, что вот эта сумочка — реплика? А вот этот телефон попал в страну неофициальным способом? Разумеется, это нереально. Да и на склады вас никто не пустит. Соответственно, нужно будет либо самостоятельно избавиться от потенциально спорных позиций в каталоге (не продавать ювелирные изделия, или люксовые брендовые товары, или айфоны, ведь, не видя товар, невозможно проверить, подлинный он или нет; а в случае с ювелирными изделиями нужен специалист-геммолог, причём проверять нужно каждую единицу товара), либо заложить в вашу комиссию повышенный процент по таким товарам, чтобы застраховать свои риски.
И наконец, третье и самое сложное — вопрос с обращениями клиентов по гарантийным случаям в ситуации, когда продан бракованный товар, просто обращения с какими-то претензиями по обслуживанию. Если законопроект прямо переложит ответственность на маркетплейсы, у них не останется иного варианта, кроме как повышать комиссию, закладывая тем самым в цену своей услуги страховку на случай обращения покупателя. Это потенциально очень больное место: комиссии многих сервисов уже завышены, стоимость привлечения клиента через них и так высока. С другой стороны, если маркетплейс не станет страховать риски, это неминуемо приведёт его к разорению. В ситуации, когда вы отвечаете за действия другого продавца, не имея реальных рычагов воздействия на него, вы априори должны быть готовы к злоупотреблениям с его стороны, а значит, и к росту обращений от недовольных покупателей — уже в ваш адрес, понятно. Некоторые маркетплейсы, возможно, не готовы будут делать этот выбор и предпочтут тихо закрыться.
И всё-таки я убеждён, что рынок справится. Да, будет непросто. Для большинства — болезненно. Но что даст новый законопроект маркетплейсам помимо сложностей?
Во-первых, позволит наконец занять ту понятную и естественную для них нишу на рынке, которая предполагалась для них с самого начала. Сейчас у покупателя нет особой ценности в покупке именно на маркетплейсе. Ни выгоды по цене, ни выгоды в плане сервиса он не получает. Если законопроект примут, маркетплейсы будут вынуждены стандартизировать свой сервис и предлагать его уже как некий обязательный минимум качества услуги: постпродажный сервис, внятные условия возврата или гарантийного ремонта.
Во-вторых, законопроект поставит агрегаторы в позицию гарантов честной сделки с точки зрения качества товара и его соответствия заявленным характеристикам. Один из факторов, которые тормозят развитие интернет-торговли, — человеческая природа: мы не доверяем друг другу. Боимся, что нам продадут подделку. Или возьмут деньги и не привезут товар. Или привезут, но не тот. Маркетплейсы формата «рынок», такие как eBay или Avito, в качестве защиты покупателя предлагают ему опираться на свой здравый смысл, а ещё на рейтинг продавца. Это работает, но не для всех. Гораздо проще проверить рейтинг и репутацию одного крупного маркетплейса, доверив остальные проверки конкретных партнёров уже самому агрегатору.
В-третьих, законопроект подтолкнёт агрегаторы к развитию собственной экспертизы в отдельных нишах, а также к созданию собственного фулфилмент-сервиса. Есть ниши, в которых всё это более важно. Например, в ювелирных изделиях, в продаже дорогих люксовых брендов, часов, сумок, в фирменной электронике — здесь роль агрегатора в ближайшее время возрастёт существенно. Покупателю нужен кто-то, кто возьмёт на себя проверку товаров, кто поручится своими деньгами и своей репутацией, что продаёт подлинные вещи. Разумеется, в низком ценовом сегменте, а также в таких нишах, как DIY, продукты, бытовая химия или детские товары, роль такого «гаранта качества» может быть менее заметной.
К слову, изменение подхода к сути агрегаторов и к их ответственности перед покупателем — это не только российская история. Показательны взаимоотношения того же eBay с правообладателями брендов. 2009 год: L’Oréal проигрывает суд с eBay. Судья Верховного суда Великобритании решает, что маркетплейс не несёт ответственности за продажу подделок под маркой L’Oréal на своей площадке. 2011 год. Уже Европейский суд признаёт, что ответственность всё-таки есть, но только в том случае, когда агрегатор «активно промотирует фейковые товары под брендовыми названиями». И наконец, 2017 год. eBay выходит в прессе с серией статей о том, как они борются с продажей подделок на своей площадке, в том числе подключая тайных покупателей. Ждёт ли это нас? Разумеется.
«Секрет» представит альтернативный взгляд на законопроект в отдельном материале. Фотография на обложке: Denis Balibouse / Reuters