Рустам Шубенок. Зачем интернет-магазинам офлайновая розница

Ещё немного — и интернет-торговля похоронит офлайновую розницу. Мы так часто слышим от экспертов подобные заявления, что воспринимаются они уже как данность. Действительно, содержать «просто магазин» дороже, чем сайт, склад и курьерскую службу — из-за дорогой аренды, растущей налоговой нагрузки, постоянных проблем с подбором кадров. При этом смартфонами пользуются уже более 40% граждан России (в крупнейших городах — более 50% жителей), а к широкополосному интернету имеют доступ все 60%. Каждый второй интернет-пользователь регулярно совершает покупки в онлайн-магазинах. На Западе таких уже 80%, и Россия рано или поздно придёт к этому уровню.

Всё так, но тем не менее разговоры о полном исчезновением офлайн-торговли — это пока только разговоры. Точно так же, как телевидение не убило печатную прессу, а вендинговые машины — живых продавцов, интернет-магазины не убьют офлайн-торговлю. Жизнь намного интереснее и сложнее. С одной стороны, не справившись с экономической нестабильностью, уходят с рынка игроки, которые делали ставку исключительно на интернет, с другой — крупные интернет-компании открывают офлайн-представительства или заключают сделки с розничными сетями. Самые яркие примеры — Amazon и Alibaba.

Иными словами, мы скорее наблюдаем взаимопроникновение офлайн- и онлайн-торговли, а не вытеснение одного другим. И ключевой фактор здесь — поведение клиента.

Ещё буквально два-три года назад офлайн- и онлайн-клиенты не пересекались. Офлайн-клиент шёл в магазин за консультацией менеджера и для того, чтобы потрогать то, что покупает. Онлайн-клиент делал покупки в Сети и «просто магазинами» не интересовался, считая, что консультации ему не нужны. Самые сильные позиции тогда были у мультиканальных компаний с продажами и офлайн, и онлайн — пусть даже эти каналы не пересекались.

Сегодня многие предпочитают использовать все каналы одновременно. Проконсультироваться в магазине, сделать заказ через кол-центр и получить его от курьера. Или заказать онлайн и забрать в магазине. Мы называем таких покупателей омниканальными (в переводе с латыни omnia — «всё»). Если ещё пару лет назад таких покупателей было 5–10%, то сегодня — уже порядка 20%. Естественно, их потребности нельзя игнорировать, особенно учитывая, что они в ближайшем будущем будут доминирующей категорией.

Превращение бизнеса в омниканальный требует серьёзных инвестиций и радикального изменения подходов, однако в конечном счёте эта трансформация пойдёт нам на пользу. Вот основные преимущества.

1. Единая логистика — оптимальные затраты. Огромное число онлайн-магазинов в России убыточно именно из-за затрат на логистику — всё дело в огромной территории нашей страны. Экономить на инфраструктуре для логистики сегодня невозможно — слишком важной для клиента стала быстрая доставка. Оптимальный срок ожидания — 24 часа, и его нужно обеспечить любой ценой, иначе покупатель уйдёт к конкуренту.

2. Офлайновые магазины нужны, но уже не на каждой улице. Теперь в городе N можно иметь 30 магазинов вместо, скажем, 40. Вместе с интернет-магазином и возможностями доставки и самовывоза этого более чем достаточно. Это экономия на аренде, торговом оборудовании, продавцах. В 2014 году мы в «Связном», к примеру, сократили нашу сеть на 250 магазинов, при этом увеличили количество городов присутствия и нарастили выручку. Это стало возможным именно благодаря омниканальности.

3. Оптимизация площади магазинов при расширении ассортимента. Чем более продвинутым становится наш клиент, тем большего выбора он хочет. Если пойти у него на поводу, магазин с гаджетами превратится в подобие «Пятёрочки»: средняя площадь обычного “Связного” — 55 кв. м, и, чтобы представить там весь ассортимент, понадобилось бы увеличить его площадь минимум в семь раз — примерно до 400 кв. м. Налицо рост расходов на аренду, необходимость увеличить количество продавцов. Да и доступных помещений такой площади не так много. Если вы омниканальный ритейлер, у вас есть другое решение. В нашей рознице установлены электронные каталоги — терминалы, где представлен весь ассортимент товаров (порядка 10 000 наименований). Работает так: клиент с менеджером обсуждают покупку (предоставляется та самая консультация, ради которой человек пришёл в магазин), затем, если нужного товара в магазине не оказалось, менеджер подводит покупателя к терминалу и они вместе оформляют заказ.

4. Дополнительные инструменты для роста продаж. Продавая товары через все каналы сразу, вы делаете это быстрее и эффективнее. Более того, если внедрить несколько удобных для клиента сервисов, продажи растут, улучшается оборачиваемость. К примеру, мы запустили возможность онлайн-резервирования товаров в любом магазине. Вы выбираете интересующий товар, сайт показывает, в каких магазинах он есть прямо сейчас, вы подбираете удобный магазин и делаете резерв, который действует в течение 48 часов. За первые три недели пилотирования сервиса мы получили порядка 200 млн рублей дополнительного оборота. Спросите, почему мы не можем клиенту этот товар доставить курьером? Безусловно, можем, но 80% наших покупателей предпочитают именно самовывоз — им так удобнее. Есть ещё одно преимущество — буквально через месяц после запуска сервиса наши средние затраты на доставку заказа сократились на 20%. Отличная новость, особенно в такой нелёгкий для рынка год.

5. Омниканальность увеличивает кросс-чек. Клиент приходит в магазин за своим заказом, видит витрины с аксессуарами — и совершает спонтанную покупку. Заманив клиента в магазин, вы можете продать ему ту или иную услугу — например, страховку для нового гаджета. Кроме того, пришедший за заказом клиент попутно узнает, что в магазине можно погасить кредит или купить авиабилеты. В общем, полностью отказаться от офлайна нельзя ещё и потому, что там идеально продаются услуги.

Когда-то онлайновая и офлайновая истории в «Связном» развивались по отдельности, хотя и тогда мы не разрывали логистику. Теперь эти каналы образуют одно целое. Ключевая задача сейчас — дать клиенту максимум сервисов в рамках выстроенной омниканальной модели. И ещё один важнейший вопрос, без которого омниканальность не заработает на 100%, — мотивация сотрудников. Нужно создать единую систему мотивации для продавцов как онлайн, так и офлайн. Продавцы магазинов должны быть замотивированы выдавать интернет-заказы и продавать через электронный каталог, продавцы онлайн должны быть замотивированы продвигать сервисы магазинов.

Фотография на обложке: Sarah L. Voisin/The Washington Post via Getty Images