Сергей Рыжиков. Как вывести интернет-проект на глобальный рынок
Когда меня спрашивают, зачем мы работаем за рубежом, я отвечаю просто — потому что можем. Когда в 2012 году мы запускали «Битрикс24», сразу сделали его на трёх языках: русском, английском и немецком — и открыли домены .ru, .com и .de. Мы даже специально разработали интерактивную карту, которая показывает число клиентов, использовавших наш сервис за последние три дня в разных частях мира. Так мы постоянно напоминаем себе, что делаем именно международный продукт.
В современном интернете нельзя быть успешным в какой-то отдельно взятой стране. Тот же «Яндекс» всё ещё испытывает сильное давление со стороны международных конкурентов, потому что нацелен в основном на русскоязычные рынки. Выпуская интернет-продукт, ты должен сразу понимать, что конкурировать придется со всем миром, и твоя стратегия должна учитывать, что какой-нибудь зарубежный игрок рано или поздно сделает российскую локализацию. Идеально, если вы стараетесь опережать конкурентов во всем мире и лишь в том числе — в вашей стране.
Мы не стали останавливаться на первых трёх рынках и сразу же пошли дальше. При выборе следующих рынков главным критерием был спрос. Мы смотрели, в каких странах проявляют интерес к нашим существующим версиям, и выяснили, что сильнее всего — на Украине и в Южной Америке. Результат — появление украинской и испанской версий. Еще один важный критерий — состояние рынков. В этом смысле для нас были важны густонаселенные страны, где ожидается приток миллионов новых пользователей интернета. Это Китай, Индия и Бразилия, где мы запустились недавно. Слишком очевидно? Так и есть. Выбор стран происходил очень прагматично, и в его основе был простой экономический расчет.
В начале 2000-х, работая в Калининграде, мы захотели заняться соседним рынком, и сильно ошиблись. У меня был старый приятель в Литве, и мы решили открыть там представительство. Мы были молодые бестолочи, потому что только после пресс-конференции по поводу открытия литовского офиса я узнал, что население этой страны — около 3 млн жителей, а валовый национальный продукт на душу населения очень низкий. То есть мы выбрали небогатую страну, где наших потенциальных клиентов мало, и потерпели неудачу.
Впоследствии для выхода на новые рынки у меня появилось правило, проверенное на практике. В первый год самое большее, что может отдать новый рынок при хороших инфоповодах и отзывах в прессе, — это 1%. То есть, если вы считаете, что у вас может быть 1 млн клиентов, вы получите только 10 000. Поэтому выбирать нужно ни в коем случае не страны по соседству, страны, где легче «решать проблемы» или где есть друзья. Нужно ориентироваться на число жителей, количество бизнесов и ВВП на душу населения. Так мы и поступаем. Ежедневное число регистраций новых пользователей за границей вдвое превышает число регистраций в России. Около 60% из почти 800 000 зарегистрированных в «Битрикс24» компаний — уже не российские, а зарубежные клиенты.
Если посмотреть, кто является нашими клиентами на новых рынках, то от России, по большому счету, никаких отличий нет. Мы даже провели исследование и выяснили, что структура наших клиентов примерно совпадает со структурой бизнеса в стране — с небольшим перекосом в сторону IT-компаний. В большинстве своем это частные компании, но есть и госкомпании, госструктуры и общественные организации. Среди клиентов «Битрикс24» — Laser Zentrum Hannover из Германии, команда спортивных катамаранов Oracle-Team, полиция Сьерра-Леоне, Венское архиепископство, Канадская ассоциация керлинга. Наш продукт используют даже госструктуры США, Великобритании и других западных стран.
Продвижением у нас занимается команда из калининградского офиса, и она работает на все международные рынки. Мы построили математическую модель, на основании которой точно знаем, окупается тот или иной канал продвижения или нет. Пока за границей «Битрикс24» продвигается только в онлайне, но я уверен, что в других странах будут работать все те же инструменты офлайн-продвижения, которые мы используем в России — например, телевидение или даже радио.
Конкурентные преимущества продукта тоже одинаковы на всех рынках. Наша особенность в том, что мы собрали в одном продукте 12 самых популярных сервисов для бизнеса, и пока такого набора ни у кого нет. И на российском рынке, и на международных есть много разных отдельных сервисов: можно купить отдельно CRM-систему, мессенджер и сервис видеозвонков, облачный диск и т. д. Мы, создавая свой продукт, рассуждали так, что вместе покупать дешевле и удобнее, чем по отдельности, а кроме того, все эти 12 инструментов хорошо интегрированы между собой. Эти преимущества понятны пользователям — и не имеет значения, на каком языке они говорят.
Другой нашей особенностью стала схема оплаты, которой не было у производителей софта ни в России, ни на зарубежных рынках. Обычно компании платят за софт в зависимости от числа пользователей. Этот метод ценообразования кажется справедливым, но у него есть недостатки. Во-первых, компании не оплачивают сервис сразу и надолго задумываются, кому он нужен и какое количество людей в реальности будет им пользоваться. Во-вторых, число пользователей меняется из-за текучки кадров, и компании неудобно планировать бюджет. Мы выдвинули довольно смелую гипотезу — и клиентам, и нам будет выгодна оплата за неограниченное количество пользователей. В зависимости от функционала нужно заплатить $99 или $199 за всю компанию, и для компании это вообще ерунда, никто не размышляет об этом долго, и сервисом начинают пользоваться все сотрудники без исключения (чего мы, собственно, и хотим).
В общем, рынок IT, в особенности интернет-проектов, не имеет четких границ и ярких региональных особенностей. В какой-то степени особняком стоит Китай, потому что там есть «Великий китайский фаервол», но в целом все ниши и сегменты понятны, и нельзя сказать, что для российских разработчиков существует свой отдельный сегмент. Конкурировать придется со всеми теми же компаниями, которые есть в интернете, и теми же способами, которые уже проверены на своем локальном рынке.
На что бы я всё-таки обратил внимание, так это на то, что для новых рынков часто не делают хорошие локализации. Многие компании в интернете делают общий сайт для всех стран на домене .com, но мы предпочитаем добавить больше личного отношения к рынку. Например, всем, кто приходил на наш сайт в доменной зоне .com из Индии, мы показывали баннер: «Мы любим Индию, и у нас есть для вас сайт на домене .in» (хотя он тоже сделан на английском языке).
Также мы размещаем сервера той или иной доменной зоны там, где нужно размещать, в соответствии с законодательством (если это необходимо). Например, сервера доменной зоны .ru находятся в России, а для всех европейских клиентов заведен домен .eu, сервера которого размещены в Европе — в соответствии с европейским законодательством о персональных данных. Мы готовим соответствующее размещение для Индии и Бразилии. Это вызвано требованиями со стороны государства, но клиентам на локальных рынках всё равно приятно — так мы тоже показываем личное внимание к их стране.
Некоторое время назад на одной из конференций министр связи Николай Никифоров внимательно выслушал наш доклад про международные успехи, передал мне визитку и сказал: «Когда запустите страны БРИК — напишите мне». Признаюсь, ещё не написал, но, может быть, уже пора. Не знаю, правда, чем государство может помочь именно с точки зрения международного развития, хотя внутри страны для IT-компаний созданы прекрасные налоговые условия. Это важно, потому что благодаря этому у нас есть возможность направлять максимум сил на международную экспансию.
Фотография на обложке: Владимир Машатин / ТАСС