Как секс разучился продавать

Новая волна феминизма породила массу критики сексистской рекламы, которая объективирует женщин. Недавний случай — реакция на шутку Альфа-банка, обыгрывавшую мем «Я и мои слабости» (парень оборачивается на проходящую мимо девушку, в то время как его возлюбленная корчится от возмущения). Сотрудники банка никак не понимали, чем сравнение женщин с картами и с намёком на размеры может кого-то оскорбить.

Пример с «Альфой» ещё довольно безобидный. Чаще компании, ничуть не стесняясь, выпускают рекламу с полуобнажёнными женщинами, засовывают им в рот разные предметы — от бургеров до телефонов — и поливают их лица разными жидкостями в зависимости от того, что хотят продать — соус или питьевую воду. Считается, что женское тело может продать что угодно. Исследования доказывают: это не так.

###Помнят рекламу, а не бренд

В 2017 году учёные из Иллинойского университета в Урбане — Шампейне проанализировали 78 исследований, в которых изучался эффект от рекламы «с сексуальными призывами». В этот список вошли промоматериалы с полуобнажёнными женщинами, моделями в сексуальных позах и тому подобными образами, а также фразами и выражениями, намекающими на интим.

Учёные выяснили, что такую рекламу потенциальные потребители действительно запоминают лучше той, которая не имеет сексуального подтекста. Но вот загвоздка — на бренд и товар, который продвигают полуобнажённые девушки, люди или вовсе не обращают внимания, или начинают относиться к ним негативно. Чем провокационее кампания, тем более выражен этот эффект. В результате у потребителей пропадает желание покупать продукт. «Намерение приобрести товары из рекламы с сексуальными призывами буквально нулевое», — написал в отчёте ведущий автор исследования и профессор рекламы Иллинойского университета Джон Вирц.

Похожие результаты получили в 2015 году исследователи из Американской психологической ассоциации. Они выяснили, что отношение к рекламе с сексуальным подтекстом хуже, чем к нейтральной. Желание потребителей купить продукт уменьшается, даже если рекламирующий его ролик никак не намекает на интим, но транслируется в перерывах передач о сексе или насилии.

###За красивыми телами не видно ценностей бренда

Наверное одну из самых провокационных рекламных кампаний в мировой истории придумала сеть фастфуда Carl's Jr. Бренд снимал в откровенных роликах знаменитых моделей и актрис: вот Перис Хилтон натирает мыльной губкой себя и машину, вот Эмили Ратаковски с Сарой Джин Андервуд покрываются каплями пота над грилем в купальнике и мини-шортах, а вот Кейт Аптон раздевается в ретроавтомобиле у открытого кинотеатра. Главный герой, заставляющий извиваться в сексуальных позах самых известных женщин, в каждом ролике один и тот же — это бургер Carl's Jr.

Сеть делала ставку на секс больше десяти лет, но в марте 2017 года всё изменилось. Carl's Jr. отказалась от продвижения через провокационные образы. Новую стратегию назвали «Food, not boobs». Выпущенные вслед за этим рекламные ролики буквально высмеивают прежний подход. В одном из них в офис Carl's Jr. приходит вымышленный основатель Карл Харди и спасает компанию от своего избалованного и развращённого сына.

Carl's Jr. меняется, чтобы привлечь внимание не только «голодных мужчин» 18–34 лет, но более широкой аудитории. По словам представителей компании, раньше потребители едва ли могли уловить посыл о качестве ингредиентов, используемых в бургерах Carl's Jr., поскольку красивые тела затмевали идею бренда. Это подтверждалось данными. В марте 2015 года исследовательская компания Ameritest проанализировала реакцию зрителей на рекламу сети с Шарлоттой Маккини и обнаружила, что только 27% потребителей запланировали поход в ресторан в течение 30 дней с момента просмотра ролика. При этом 52% зрителей нашли рекламу оскорбительной, 51% — раздражающей, а 32% начали относиться к Carl's Jr. хуже.

###Женщин больше не нужно завоёвывать

Ещё одна марка, которая в 2016 году отказалась от секса в маркетинге, — Axe. Ещё недавно в каждом своём ролике она показывала, как приятный запах мужского дезодоранта притягивает толпы красивых женщин. Теперь компания делает ставку на самовыражение. Оказалось, желание понравиться противоположному полу мотивирует к покупке в основном неплатёжеспособную подростковую аудиторию.

Новая кампания Axe «Найди свою магию» призывает потребителей раскрыть свои сильные стороны, невзирая на стереотипы о том, каким должен быть «настоящий мужчина». Эту идею креативная команда придумала после того, как выяснилось, что потребители страдают от необходимости соответствовать каноническим представлениям о мужественности.

Бренды, активно продававшие идею завоевания молодой красивой девушки мужской аудитории, начинают понимать, что она больше не работает. Ещё один показательный пример — календарь Pirelli, отказавшийся от традиционных фотографий обнажённых женщин и сделавший акцент на личности своих героинь, а не их внешности. С 1960 годов, демонстрируя мужчинам ослепительных красоток, издатели календаря вкладывали им в голову одну мысль: трудись, копи на пентхаус и Maserati, и тогда ты сможешь заполучить всех этих прекрасных женщин. Именно эта идея чаще всего лежит в основе рекламы с сексуальным подтекстом. Но теперь всё изменилось. Женщины начали конкурировать с мужчинами в платёжеспособности, наличие общих интересов в отношениях стало важнее «завоевания» кого-то, новые впечатления оказались приятнее роскоши, бизнесменов в смокингах сменили гики в футболках, а секс стал настолько доступным и обыденным, что даже наскучил. По крайней мере в интернете и на билбордах им уже точно никого не удивить.

Обложка: ИТАР-ТАСС / Валерий Шарифулин