Максим Самойленко. Почему маркетологи больше не нужны

Ситуацию в отечественной экономике позитивной не назовёшь. Падение цены на нефть, ограничение доступа к западными финансовым рынкам, нестабильность валютных курсов вскрыли структурные проблемы, которые до этого долгое время удавалось игнорировать. Как обычно, в особенно жестоком положении оказался средний и малый бизнес (СМБ). Денег на развитие критично не хватает, возможности банковского кредитования перекрыты, обслуживание ранее взятых на развитие кредитов сильно затруднено. Наконец, поставщики веером поднимают цены, что вынуждает делать то же самое и малый бизнес. Высокие цены отпугивают ещё больше клиентов — круг замкнулся.

Согласно масштабному исследованию, проведённому Aori (более 5 000 предпринимателей из всех регионов страны и из различных отраслей), более 30% респондентов считают ситуацию критической для выживания своего бизнеса, ещё около 50% указывают на серьёзное усложнение условий существования и вынужденную необходимость пересматривать планы на год. При этом лишь 6% представителей СМБ готовы полностью отказаться от рекламы. Тут нет противоречия — отказ от рекламы неизбежно ведёт к ещё большему падению количества клиентов, что бизнесу явно не в плюс.

Очевидно, что в кризис выживает тот, кто работает максимально эффективно. Во многих сегментах и регионах процесс вымывания неэффективных игроков уже идёт полным ходом. Насущная проблема предпринимателя — повышение эффективности работы всех служб и подразделений, а в особенности — маркетинга. Необходимо расчётливо и достаточно оперативно оптимизировать бюджет, резать и отказываться от неэффективных каналов, переносить имеющиеся ресурсы в каналы эффективные. Более 45% представителей СМБ значительно пересмотрели свой бюджет, не сократив его, но перераспределив в пользу других каналов. На рынке СМБ ситуация значительно отличается от «большого бизнеса», где бюджет на онлайн- и офлайн-продвижение в большинстве случаев разделён и между собой направления конкурируют мало. У типичного СМБ бюджет один, он совсем небольшой, а потратить его нужно максимально эффективным из имеющихся способов. В кризисное время приоритетными становятся не «рекламные каналы», а «каналы продаж». 56% респондентов в первом полугодии увеличили бюджет на онлайн-продвижение за счёт урезания трат на традиционные каналы. Среди онлайн-каналов наибольший рост показывает контекстная реклама, и это предсказуемо.

Перераспределение бюджетов открывает интересные возможности. На рынке существует множество различных решений по автоматизации маркетинга. Современные конструкторы сайтов позволяют буквально за 15–20 минут, даже не обладая навыками дизайна, вёрстки и программирования, создать собственный сайт — от незамысловатой визитки до относительно сложного интернет-магазина. Системы автоматизации рекламы в интернете позволяют получить первых посетителей на созданный сайт уже спустя полчаса. Таким образом, многие предприниматели получили возможность обойтись совсем без маркетологов.

Безусловно, привлечение специалиста несёт множество плюсов. Это и экспертиза с опытом, возможность не набивать шишки, высокий уровень владения профессиональным инструментарием и т. д. Но с другой стороны, это работает только в случае привлечения настоящих профессионалов, стоящих соответствующих денег. Обычно же мы видим картину, когда небольшие компании на должность маркетолога берут человека с трёхмесячным опытом работы либо отдают этот фронт фрилансеру. В первом случае возникает вопрос о целесообразности трат на такого сотрудника, даже если они и не очень большие. Во втором же достаточно простой арифметики — посчитайте, сколько получает от вас фрилансер, сколько ещё проектов он ведёт, какую часть своего времени тратит на вас. Обычно картина получается безрадостной.

Зачастую на небольших бюджетах потенциальный выигрыш от использования специалиста-маркетолога меньше, чем экономия в случае самостоятельного размещения рекламы с помощью инструментов автоматизации. Не секрет, что большинство отраслевых лайфхаков имеют смысл только на больших числах. Очевидно, что увеличение конверсии в заказы на 0,01% для гигантов уровня Ozon означает многомиллионный рост доходов и стоит значительных вливаний и работы специалистов. А стоит ли оно того в небольшом интернет-магазине?

Неслучайно одним из наиболее явных трендов среди ведущих мировых и отечественных b2b-сервисов является курс на «комплексный продукт». Идея в том, чтобы дать пользователю возможность выполнить все необходимые действия — от регистрации домена и до привлечения клиентов из одного окна. Безусловно, это означает определённое ограничение функционала по каждому конкретному направлению. Но зачастую для СМБ полный функционал критичным не является. Уже сейчас прогресс в этом направлении очевиден — если ещё пару лет назад реальностью было ведение рекламы на ведущих площадках рунета из отдельных аккаунтов, что занимало много времени и сил, то теперь есть возможность делать это из единого окна.

Для многих представителей малого бизнеса в кризисное время содержать собственного маркетолога становится непозволительно дорого. Многие предприниматели самостоятельно изучают азы профессии, учатся считать эффективность каналов и с помощью средств автоматизации ведут маркетинг самостоятельно. Конечно, это не универсальный рецепт — профессионал-маркетолог зачастую обладает существенной экспертизой, применение которой может серьёзно увеличить эффективность маркетинга компании. Но автоматизация позволяет многим решить насущные проблемы и выжить в кризисный период и без такого специалиста.

Фотография на обложке: Jody Miller/Flickr