Роман Тышковский. Как российский медиарынок изменился за пять лет

В 2012 году агентство Odgers Berndtson Russia составило первый ежегодный рейтинг молодых медиаменеджеров. Сегодня мы публикуем в «Секрете» пятый, юбилейный выпуск и хотим рассказать, как за эти годы изменилась индустрия.

Чудес больше нет

Наше агентство занимается подбором руководителей высшего звена, мы очень хорошо знаем всех самых успешных топов медиарынка, и нам было интересно спрогнозировать, кто из числа успешных молодых менеджеров в недалёком будущем придёт на смену Константину Эрнсту, Аркадию Воложу, Александру Орджоникидзе или Герману Каплуну. Мы обобщили свой опыт, пригласили PwC и других экспертов и разработали методологию, чтобы оценить потенциал самых ярких претендентов. Так пять лет назад появился наш первый рейтинг.

В 2011 году, когда мы работали над первым рейтингом, Россия переживала пик политической оттепели и находилась в высшей точке экономического подъёма. Развивались все индустрии, и для медиарынка, казалось, наступало золотое время. Бизнесы росли, предприниматели смело вкладывались в старые и новые проекты, люди, создававшие или руководившие медиа, быстро становились звёздами. У всех вокруг было ощущение, что мы стоим на пороге чего-то нового.

Но потом медиарынок стал быстро меняться. С одной стороны, сказались тектонические сдвиги в политике и экономике, с другой — стремительное развитие технологий. Чтобы выстоять, нужно было перестроиться. И если ещё пять лет назад этот рынок казался дикой территорией с бесконечными возможностями, то сегодня перед нами чётко расчерченное поле. Чтобы играть на нём, нужно придерживаться жёстких правил. Романтика ушла, и теперь медиа — это обычный бизнес, в котором редко происходят чудеса.

В конце 2000-х можно было в 25 лет стать арт-директором влиятельного издания и демонстративно жаловаться, что «некуда больше расти». Сейчас Москва становится похожа на Нью-Йорк, где к такой позиции нужно идти десятилетиями. Почти невозможно появиться из ниоткуда и в 20 лет стать звёздным персонажем, как это когда-то удалось, например, Владиславу Крейнину, который в 23 года занял позицию директора по маркетингу «Афиша — Рамблер», а уже через пару лет возглавил «Йополис».

Готовя первый рейтинг, мы руководствовались идеей, что чем моложе успешный менеджер, тем он потенциально круче. Сейчас критерий возраста мы не учитываем — рынок и его лидеры действительно изменились.

CEO-оптимизация

Составляя рейтинг, мы анализируем несколько сотен топ-менеджеров в возрасте до 35 лет. На идеальном карьерном пути человек попадает в список, когда ему 28–32, а к 35, когда участник выходит из рейтинга, он уже может находиться на уровне СЕО.

В России мало где учат быть СЕО, однако менеджеры, за которыми мы наблюдали и которым удалось занять высший пост, активно развивались. Кто-то занимался системным образованием (очно или заочно), кто-то обращался к консультантам и коучам, а кого-то просто бросили на проектную амбразуру. Все подходы работали, и у многих менеджеров развилось стратегическое видение, сложилась big picture, они научились правильно управлять.

Если ещё недавно говорили, что в медиа расти сложнее, чем на других рынках, то теперь это вообще невозможно, если вы не занимаетесь профессиональным и личным развитием. Более того, сегодня объём информации, который необходим для создания продукта или новой ниши, велик настолько, что самостоятельно его освоить почти невозможно — нужно опираться на концентрированный опыт и кем-то выверенные знания.

Успех-2020: глубокие технические знания vs персональные качества

Профиль менеджера (как совокупность навыков, профессиональных качеств и опыта), который в состоянии стать СЕО, остался прежним, но требования работодателей изменились очень сильно — качества, которые пять лет назад были конкурентным преимуществом, сегодня составляют стандартный функциональный набор.

Если раньше было желательно «понимать про диджитал», то сегодня это даже не ставится как отдельный вопрос — невозможно знать алфавит и не помнить букву «ё». Это справедливо и для принципов создания продуктов, design thinking, нативной рекламы, programmatic, механизмов геймификации. Всё это уже базовые знания, без которых не построить карьеру.

С одной стороны, просто умный, активный, классный человек, который не разбирается в технологиях, уже не может быстро и высоко взлететь. С другой стороны, из-за того что технические знания стали базой для всех, дифференцирующим фактором часто оказываются именно персональные качества. И если раньше это было важно скорее для предпринимателей, то теперь так называемые skills выходят на первый план именно в менеджменте. Большинство брифов, которые мы получаем от клиентов, ищущих CEO, построены именно на этом: hard skills is a must, skills make you different.

Постнаука

Помимо того что рынок медиа сильнее других индустрий зависит от персональных качеств руководителей, он также сильно подвержен влиянию людей извне и острее любой другой отрасли реагирует на запросы общества и давление государства. Общество устало от политики и направляет внимание на развлечения и образование: «Сколько можно про Украину? Расскажите нам о французской Революции или Древней Греции!»

Этот тренд ведёт к появлению новых форматов, историй, телеканалов и музеев. Последние сегодня тоже становятся медиа, потому что они информируют, точно так же борются за время и внимание аудитории, используют похожие способы монетизации. Мы видим, как стремительно растёт online education и edutainment, как развиваются тематические медиа, представленные только в мобильных приложениях или социальных сетях. Такие форматы уже захватили внимание аудитории, но пока слабо реализованы большими медийными компаниями.

Чтобы наш рейтинг был максимально адекватен духу времени, мы внимательно следим за новыми форматами и людьми, которые их создают. Хотя мы делаем рейтинг людей, а не компаний, некоторые из критериев привязаны к достижениям именно компаний. Один из основных критериев — показатели TNS, которые учитывают доходы от рекламы. Пока нет прозрачного способа считать нерекламные доходы, мы, к сожалению, не можем сравнивать, например, Arzamas с «ПостНаукой», не можем учитывать людей, которые делают «Политех» и Prisma, другие крутые вещи. Но мы прекрасно понимаем, что новые форматы порождают и новый тип медиаменеджеров. Поэтому нам всё ещё интересно изучать этих людей и угадывать, чья карьера выстрелит завтра.

Фотография на обложке: Robert Koehler