Александр Поповский. Почему мобильные операторы зашли в тупик
Передовики IT-рынка, некогда самые технологичные и быстрорастущие компании, — операторы мобильной связи — сегодня всерьёз рискуют оказаться в тупике, без новых путей для развития. Единственный шанс выбраться — научиться слушать клиентов.
Ещё несколько лет назад для успеха в телекоме нужно было совсем немногое — получить частоты, поставить базовые станции и регулярно брать плату с абонентов. Люди исправно звонили, отправляли SMS и пытались выходить в интернет с мобильного, в основном чтобы скачать какую-нибудь картинку на заставку телефона. Эта бизнес-модель безотказно работала во всех странах мира, но наступил момент, когда что-то пошло не так. Вместе с новыми технологиями операторы впустили в свои сети новые типы трафика (видео, музыка, чаты), а вот количество денег, которое получают операторы, только уменьшалось. Дело тут и в постоянном снижении цен на связь (в отличие от любых других услуг), и в том, что традиционные услуги операторов внезапно ушли на второй план. Сети забили многочисленные сервисы мгновенных сообщений, видеозвонков, онлайн-видео. На голосовые вызовы сегодня приходится всего около 5% трафика. Единственное, что хочет от оператора абонент, — это постоянный доступ в интернет, желательно безлимитный и бесплатный.
Пытаться сохранить телеком-бизнес в прежнем виде бесполезно. Даже ценовые манипуляции не спасают. Известный игрок в нише дешёвой связи — шведская Tele2 — и та признаёт, что просто низкая цена уже не гарантирует лидерства и пора бы добавить к своему предложению нечто большее.
Старая модель телекома несостоятельна, но сложность в том, что новую пока никто не изобрёл. Почему так получилось? Мировой телеком — это гиганты с многотысячной армией сотрудников, огромной технической инфраструктурой и отлаженной системой маркетинга и продаж. И в своей тени они просто не заметили интернет-компании, гораздо более быстрые, гибкие и, главное, ориентированные на людей. Единственным двигателем прогресса для операторов долгое время были вендоры — все услуги, которые может предложить оператор, завязаны на те функции, которые заложены вендором в телекоммуникационном оборудовании. Сегодня все операторы пытаются развернуть свой огромный бизнес в ту сторону, куда надо было бы смотреть изначально — к клиенту. А он сегодня полностью живёт в интернет-среде — решает все вопросы через приложения, отказывается от традиционного ТВ, меньше звонит и больше пишет в соцсети. Зачем ему SMS если есть WhatsApp?
Мало кому из операторов удалось своевременно сделать ставку на интернет. Самым удачливым оказался, наверное, японский оператор SoftBank. Секрет его в том, что изначально это вовсе не оператор, а дистрибьютор программного обеспечения. Сделав в начале 2000-х годов ставку на развитие интернета, компания в последнюю очередь получила лицензии на сотовую связь. Фактически история SoftBank — это путь оператора наоборот. Той же дорогой сейчас идёт Google. Максимально захватив сферу интернет-сервисов, компания сначала вступила в ряды проводных интернет провайдеров и стала подключать дома к высокоскоростному интернету по оптоволокну, а на днях озвучила своё намерение стать виртуальным оператором мобильной связи. Это очень опасный сигнал для традиционных телеком-игроков.
Пытаясь наверстать упущенное, операторы заключают крупные партнёрства с интернет-компаниями, производителями контента, разработчиками приложений. Всё это нужно, чтобы приблизиться к клиенту. Но и с традиционными услугами приходится работать. Уравновесить баланс между ростом трафика, ростом затрат на сеть и падением выручки компаниям удаётся с помощью новых моделей тарификации. Ряд европейских операторов ещё выкручиваются, назначая более высокую цену за пользование сетью LTE. В России же доступ в мобильный интернет стоит всегда одинаково, независимо от технологии и скорости. Единственной реальной альтернативой повышению цен сегодня кажутся пакетные тарифные планы, которые позволяют клиенту контролировать расходы, а операторам — стабилизировать выручку. При этом пакетные тарифы — это не просто набор услуг связи. В них логичным образом ложатся и предложения интернет-компаний, различные дополнительные сервисы сторонних разработчиков за фиксированную плату. То есть всё то, что составляет для клиента дополнительную ценность. То, за чем он идёт в интернет.
Так, Vodafone, например, предлагал клиентам в Великобритании полгода бесплатного доступа к Spotify, Sky Sports и Netflix. Orange во Франции — доступ к Deezer. И по их оценкам, клиенты, которые пользуются Deezer, гораздо меньше настроены сменить оператора. Примеров много. В пакетные тарифы российских операторов пока преимущественно входят только услуги связи, но и в такой конфигурации они себя оправдывают с экономической точки зрения. Каждый пятый новый клиент «Билайн» выбирает пакетный тариф. По нашим исследованиям, у клиентов пакетных тарифов NPS (показатель удовлетворённости) в два раза выше, чем у абонентов на других тарифах.
Сейчас как раз то время, когда российские операторы начинают более-менее осознанные эксперименты в сфере партнёрств с поставщиками контента и интернет-компаниями. Новый образ жизни телекома — это не просто продажа услуг связи, но и контента, приложений, IT-услуг.
Фотография на обложке: Максим Стулов/TASS