Как использовать моду на всё органическое и натуральное
Я регулярно занимаюсь йогой, готовлю салат с киноа, в восторге и ужасе от фильма «Сахар», по выходным езжу на рынок за фермерскими продуктами, а в магазинах читаю состав товаров на обратной стороне упаковки. Я с готовностью переплачиваю за органическую еду и довольна своей участью жертвы тренда здорового образа жизни. Таких, как я, тысячи в России и миллионы в мире: рынок органической еды за последние 24 года вырос на 3400% и стал самым быстрорастущим пищевым трендом в современной истории. Разберёмся, откуда взялась мода на натуральность и как маркетологи играют на вкусах потребителей, маскируя свои товары под органик.
Эффект плацебо
В разное время одни и те же продукты могут считаться как полезными, так и вредными. Исследование Minnesota Coronary Experiment 1970-х годов, которое проводилось в течение пяти лет, показало, что растительные жиры, в отличие от животных, снижают риск смертности от ишемической болезни сердца и других сердечно-сосудистых заболеваний. Из-за этого полки супермаркетов заполонили обезжиренные молочные продукты, а следящие за здоровьем и фигурой отказались от жирных сливок, сливочного масла и многих других продуктов на долгие годы. Только в 2016 году диетологи из Университета Северной Каролины опровергли эту гипотезу, когда перепроверяли данные предшественников. Исследователи не обнаружили никакой связи между животными жирами и развитием болезней сердца, а четыре из пяти отчётов показали, что люди, которые каждый день ели сливочное масло, имели на 4% более низкий риск развития диабета II типа.
Масло реабилитировали, и оно сразу стало востребованным: министерство сельского хозяйства США сообщило, что в 2016 году его потребление достигло 870 000 т, а в 2017-м должно увеличиться ещё на 8%.
Сейчас безусловно полезными считаются органические и экопродукты, хотя исследование American Society for Nutrition 2010 года показало, что их преимущество перед обычной едой не доказано. Тем не менее большинство покупателей выбирают органик — просто потому, что верят. Что же такое органик на самом деле?
Органик — это продукты, в которых нет синтетических пестицидов, синтетических минеральных удобрений, регуляторов роста, искусственных пищевых добавок и ГМО. В странах ЕС, США, Канаде и некоторых странах Азии органическим может называться только продукт, прошедший независимую сертификацию. Всё производство (от семян до упаковки) строго регламентировано, повторная сертификация проводится раз или два в год. На пространстве бывшего СССР подобные законы уже приняты на Украине, в Армении, Молдове, Казахстане, странах Прибалтики. В России пока нет официальной сертификации органических продуктов, но в продаже можно найти продукты, сертифицированные за рубежом.
Органические продукты = биопродукты
Органические продукты ≠ экопродукты В целом эти понятия близки, но «эко» говорит о том, что производство этого продукта не наносит вред окружающей среде, а не о его составе.
Органические продукты ≠ фермерские продукты Многие фермеры работают по технологиям интенсивного сельского хозяйства, и, напротив, есть крупные ООО и ЗАО, которые производят органические продукты.
Органические продукты ≠ натуральные продукты Натуральными считаются продукты, в составе которых 70% и более натуральных компонентов. В органических продуктах более 95% компонентов должны быть натуральными.
Nielsen выделяет четыре группы атрибутов полезности: «Назад к корням», «Чем меньше, тем лучше», «Чем больше, тем лучше» и «Устойчивое развитие».
Эти атрибуты говорят о том, что мы боимся системы современного промышленного производства еды. Отчасти потому, что не понимаем новых технологий и непонятных слов, а употреблять в пищу неизвестные продукты — против наших инстинктов. Отчасти потому, что практически каждый ощутил на себе последствия аддиктивно вкусной, легко доступной, но катастрофически вредной еды. Всё это в сочетании с тематическими фильмами и активностью лидеров мнений рождает спрос на особенные «хорошие» продукты, отличающиеся от обычных «плохих». Этим пользуются производители, которые наклеивают на свои продукты зелёные наклейки со словами «эко» и «органик», намекая нам, что их можно есть без страха за здоровье.
Зелёный флёр на службе брендов
Польза для здоровья и натуральность — базовое позиционирование большинства органических брендов. У него свои визуальные коды: много белого и/или зелёного, крафтовая бумага, сделанная из слабопроваренной длинноволокнистой целлюлозы и напоминающая упаковки из старых лавок начала XXI века, крупное изображение необработанных продуктов, зелёные штампы, списки «без» и «только». Просто от покупки продукта в такой упаковке человек чувствует себя здоровее.
В России нет законодательных стандартов, что считается органическим или натуральным продуктом, поэтому любой производитель может поместить на свой товар какую угодно наклейку. В итоге идея органика — это всего лишь маркетинг.
За рубежом здоровый флёр органического имиджа привлекает даже, казалось бы, совсем чуждых этой категории игроков. Печенье Oreo из органической муки, органический кетчуп Heinz, Coca-Cola в зелёной банке — корпорации одна за другой выпускают «зелёные» версии своих бестселлеров: с использованием органических ингредиентов или с более натуральным составом (например, сахар в составе заменяется на стевию).
Это реакция на меняющиеся потребительские предпочтения и попытка захватить пограничный сегмент аудитории — тех, кто хотел бы вести здоровый образ жизни, но не готов пока в корне менять свои пищевые привычки.
Хороший пример — деликатный запуск зелёной версии макарон с сырным соусом Mac & Cheese от компании Kraft. Заменив все искусственные красители и ароматизаторы на натуральные, представители бренда не стали заявлять об этом сразу — только через год вышла масштабная рекламная кампания #didntnotice. Понимая, что главным драйвером покупки всё-таки является вкус, бренд повёл себя осторожно и сначала провёл глобальное слепое тестирование нового состава. Удостоверившись, что потребительский опыт не ухудшился, бренд с радостью заявил о социально одобряемом изменении.
Демократизация, коммодитизация
Несмотря на широкий ряд реальных и мнимых преимуществ, которые дают органические продукты покупателям, главным сдерживающим фактором рынка остаётся высокая цена. Здесь на арену выходят органические СТМ (собственные торговые марки).
Бренд органик-еды Organics, созданный в 2005 году американской сетью супермаркетов Safeway, сейчас насчитывает в своей линейке более 300 сертифицированных органических продуктов и приносит более $400 млн ежегодно. Эта собственная торговая марка продаётся по всему миру не только в сети Safeway, но и как независимый бренд в других супермаркетах.
На начало 2017 года практически все крупные западные ритейлеры запустили органические СТМ: Tesco, Waitrose, Lidl, Aldi, Walmart, Carrefour, Safeway и т. д. СТМ сделали органические продукты доступными по цене, а также лёгкими в поиске. «Органик для всех!» — главный слоган этих марок.
Дифференциация по стилю жизни
Помимо персональной выгоды для себя и своей семьи (польза для здоровья, безопасность, вкус и пищевая ценность) у органических продуктов есть и более глубокая социальная и эмоциональная сторона. Еда, как и одежда, — способ самовыражения и формирования социальных групп. Многие религиозные и культурные течения уделяют диете особое место. Органические продукты — не исключение.
Согласно глобальному исследованию потребителей органических товаров, опубликованному в The Journal of Consumer Behavior, люди, регулярно и осознанно покупающие органик, характеризуются определённым набором ценностей и стилем жизни. Для описания этого стиля жизни есть аббревиатура LOHAS — lifestyles of health and sustainability.
LOHAS — люди требовательные, хорошо образованные, с активной жизненной позицией, постоянно ищущие информацию, как правило, обеспеченные и оказывающие влияние на других. Помимо органических продуктов LOHAS выбирают гибридные и электрические автомобили, ответственный и экотуризм, энергоэффективные устройства, методы альтернативной и превентивной медицины, занятия медитацией и другими духовными практиками. Среди разделяемых ими ценностей — альтруизм, экология, универсализм (беспокойство о благополучии всех людей и природы в целом), доброжелательность, духовность и независимость в мыслях и действиях.
На первый взгляд этот сегмент может показаться очень узкой нишей сектантов или снобов, однако около 20% населения Европы и Скандинавии, 19% населения США и 29% населения Японии соответствуют стилю жизни и ценностям LOHAS, и их доля постоянно растёт.
Бренды — пионеры органического рынка таргетируются именно на эту целевую аудиторию, поэтому, если вам нужно продать как можно больше товара, делайте это через трендсеттеров и лидеров мнений, которым доверяют.
Так что же нужно аудитории LOHAS?
1. Делать мир лучше
LOHAS, как и все остальные люди, выбирают такие бренды, которые транслируют их желаемый образ себя. LOHAS хотят выглядеть (и быть) осознанными и ответственными, быть на голову выше обычных эгоистичных потребителей. Органик, почти как благотворительность, — это роскошь и удовольствие думать не только о себе, но и об обществе и мире в целом.
На эту потребность отвечают бренды с идеологией и гражданской позицией, бренды, которые стремятся сделать мир лучше. Stonyfield учит британских фермеров органическому сельскому хозяйству, Plum Organics даёт детям естественную еду и помогает родителям принять то, что естественно, а Lush призывает отказаться от ненужной упаковки и мусора.
Как вам это использовать: начните с малого — любые позитивные действия будут оценены. Не можете позволить себе биоразлагаемую упаковку? Установите пункты по сбору пластика. Ищете качественное и недорогое сырьё для своих соков? Закупайте фрукты в развивающихся странах и создавайте там рабочие места. Покажите намерение: делать немного — это лучше, чем ничего.
2. Быть открытым
Маркетинг повсеместно становится более честным и прозрачным — это вынужденная мера в диджитал-эру. А в категории «органик» прозрачность и открытость особенно важна.
Как вам это использовать: просто не обманывайте, никогда. LOHAS внимательны, въедливы, читают мелкий шрифт (особенно его) и чуют зелёный камуфляж (greenwashing) за версту. Будучи хеви-юзерами поисковых браузеров, они хорошо делают домашнюю работу по поиску информации о бренде и его продуктах. Помогите им в этом. Расскажите, как вы делаете свои продукты и почему именно так, предложите поучаствовать в их создании, не бойтесь длинных текстов и сложных смыслов, LOHAS такое нравится. Вовлекайте их в диалог. Они любят чувствовать себя частью чего-то хорошего, так дайте им шанс!
3. Не сгущать краски
Какой бы ни была этичность ваших потребителей — демонстративной или настоящей, — они платят деньги за ваш продукт, потому что хотят купить именно его, иначе можно просто делать пожертвования в благотворительные фонды.
Как вам это использовать: не превращайте социальную ответственность компании в социальную рекламу. Продукт должен оставаться вкусным, упаковка — красивой и удобной, а коммуникация — вдохновляющей. Не путайте маркетинг органических продуктов с протестами против жестокого обращения с животными или выброса в воздух вредных веществ.
4. Следить за модой
Внутри LOHAS, как и любой другой социальной группы, происходит развитие, образование своих субкультур. Чем более тиражированным становится тренд здорового образа жизни, тем более специфичные направления выбирают продвинутые пользователи.
Как вам это использовать: выбирайте методы дополнительной дифференциации органических брендов типа gluten free, vegan, free range, local source, raw. В будущем наверняка появятся и новые течения. И даже если пока продажи растут только от добавления сертификата на пачку, важно задуматься о силе бренда уже сейчас, потому что скоро этой роскоши может уже не стать.
Заключение
Самое замечательное в органик-категории — даже после рационального взгляда на её маркетинговые аспекты она не теряет своей привлекательности для меня как для потребителя.
Идеология органического производства пищи не масштабируема: чтобы прокормить такой едой всех, нам придётся отвести ещё парочку планет под поля и пастбища. Таким образом, органик никогда не будет доступен всем. Но, может быть, возможность быть особенным и есть ключевая ценность этой идеи?
Я составила таблицу на основе данных исследования маркетинговой компании Nielsen. В таблице показано, насколько важны атрибуты здорового питания для покупателей по всему миру. Чем выше процент, тем большую значимость придаёт этому параметру средний покупатель.
Что мы имеем в итоге? Во-первых, польза органических продуктов для здоровья научно не подтверждена. Во-вторых, у потребителя вообще смутное представление о специфике органической категории продуктов. При этом спрос на них продолжает расти. Получается, что органик часто выбирается неосознанно: никто толком не понимает, что это, но верит, что это хорошо. Отличная база для эффективного маркетинга.
Фотография на обложке: Justin Sullivan / Getty Images