Михаил Коноплёв. Почему для взрывного роста интернет-сервису нужно быть медиа
Медиа — естественная среда обитания современного человека. Более четырёх часов с экрана компьютера и почти два часа с экранов мобильных устройств — это лишь усреднённая оценка времени, которое мы каждый день тратим на потребление информации.
Чтобы завладеть вниманием клиентов, бизнес должен конкурировать с производителями контента и в каком-то смысле тоже становиться медиа. Задача максимум — быть таким медиа, контент которого вызывает привыкание и даже зависимость, заставляет пользователя подписаться на обновления и бесконечно проматывать ленту постов. Создание именно такого контента — основа нашей бизнес-модели.
Houzz — самая большая в мире интернет-платформа для ремонта и обустройства жилья, которой пользуются более 40 млн человек (Houzz не раскрывает финансовые показатели; в 2014 году, после привлечения очередных инвестиций, компанию оценили в $2,3 млрд. — Прим. «Секрета»). Сейчас компания зарабатывает на рекламе, премиум-аккаунтах для специалистов и комиссии с продажи товаров через наш маркетплейс, но, как и в самом начале, когда Houzz был просто семейным сайтом с красивыми фотографиями интерьеров, люди приходят к нам за уникальным контентом.
В России мы запустились весной прошлого года, когда мировая аудитория сервиса составляла примерно 25 млн человек. Условия для старта были отличные. Несмотря на то что Houzz в нашей стране специально не продвигали, на англоязычном сайте к тому времени всё равно было около 100 000 активных пользователей из России. Причины понятны. Во-первых, у большинства россиян есть собственная недвижимость. Во-вторых, люди у нас в принципе любят заниматься обустройством своего жилья и постоянно ищут новые идеи.
В создании контента мы руководствуемся гайдлайнами, сформулированными штаб-квартирой. Значительную часть информационного потока составляют иллюстрированные реальными фотографиями статьи, написанные практикующими архитекторами, дизайнерами и другими специалистами. Читатели используют их как инструкции. Для привлечения внимания аудитории достаточно, чтобы контент был качественным, но для того, чтобы выработать у пользователей своеобразную форму зависимости, необходимо производить нечто уникальное.
Как и любая редакция, наша команда работу с внешними авторами начинает с утверждения тем. В 90% случаев нам предлагают в очередной раз рассказать, как самостоятельно сделать интерьер в скандинавском стиле, украсить стену картинами, правильно работать с зеркалами или научиться использовать белый, чёрный и серый цвета. Это хорошие темы, но наш принцип — избегать тем, которые уже сто раз обсудили в блогах или отраслевых СМИ.
Мы не гонимся за высокими позициями в выдаче поисковиков или заведомо «холиварными» сюжетами. Просто описания какого-нибудь приёма, даже если оно сделано качественно, недостаточно. Нам важно, чтобы читатель узнал, в какой именно ситуации он сможет применить тот или иной дизайнерский ход. «И что с того?» — только если материал ответит на этот важнейший, на наш взгляд, вопрос, статья идёт в работу.
Запуская российскую версию сервиса, нам, разумеется, пришлось адаптировать содержание материалов под современные российские реалии — кризис сказывается на запросах массовой аудитории. Большую часть пользователей интересуют бюджетные проекты, простые практичные идеи перепланировок, способы изменить небольшие помещения. При этом мы, конечно, оставили блок с описаниями и фотографиями квартир и домов по всему миру – независимо от того, какие у них возможности, люди всё равно хотят знать, как выглядят интерьеры и архитектурные решения в других городах и странах.
В итоге мы получаем в среднем пять публикаций ежедневно. Четыре из них — российские материалы, один — международной редакции Houzz. Например, по понедельникам и пятницам у нас гостевые съёмки (показываем интерьеры простых людей, часто сделанные без дизайнера), по средам — статьи об интересных мастерских или сервисах, по четвергам — о перепланировке, по субботам — о DIY.
Всего за год на российском сайте Houzz было опубликовано более 2000 информационных материалов. Аудитория выросла почти в десять раз — до 900 000 человек. И если сначала посетители сайта проводили время в основном за просмотром интерьеров и поиском идей, то сейчас они уже начинают использовать Houzz не как медиа, а как сервис, агрегирующий услуги строителей, архитекторов и дизайнеров, а также пробуют делать покупки через маркетплейс, который начал работать в тестовом режиме.
Фотография на обложке: James Davis / Flir / CC BY-SA 3.0