Как CRM снижает эффективность бизнеса

Решая внедрить CRM-систему, компании рассчитывают на быстрый рост всех бизнес-показателей, но в 90% этого не происходит. Инвестируя деньги в новое программное обеспечение, владелец бизнеса хочет получить максимальную отдачу, поэтому исходит из того, что чем больше функций, тем лучше. Возможности программного обеспечения почти безграничны, возможности менеджеров по продажам, которым с ним работать, — нет.

CRM, обременённая функционалом, который в действительности компании не нужен, не только не повысит эффективность, но даже, скорее всего, её снизит. Почему так? Очень просто. Пока в компании бизнес-процессы не автоматизированы, каждый сотрудник придумывает себе алгоритм сам. Кто-то назначает встречи с клиентами, кто-то продаёт по телефону, кто-то пишет развёрнутые коммерческие предложения, а кто-то обходится табличками в Excel.

Когда собственник пробует впихнуть всё это разнообразие в один рабочий инструмент, получается сумбурное нагромождение различных функционалов, опций и возможностей. В такой системе невозможно отслеживать корректность заполнения, практически нереально поставить какие-либо промежуточные показатели эффективности. В результате этот бесформенный продукт только отнимает время продавца, усложняет внутренние коммуникации и тормозит работу.

Один мой клиент, крупное промышленное предприятие, вложил огромные средства в самую современную и навороченную CRM-систему. На одну только IP-телефонию, которую тянули в его промзону, было потрачено 3 млн рублей. Разработчики расписали ТЗ на четырёх листах шестым кеглем, готовили этот модуль больше года и взяли за доработку 15 млн рублей. Но сейчас, спустя уже больше двух лет после запуска, сотрудники используют с горем пополам лишь половину базового функционала. Все доработки выброшены и забыты.

Меньше — лучше

При выборе CRM действует железное правило: чем проще, тем лучше. Система должна выполнять две важнейшие функции: стандартизировать процесс продаж, делая его прозрачным для собственника, и давать менеджеру возможность чётко представлять свою работу, оценивать свои показатели, а также влиять на них. Необходимый базовый функционал CRM-системы позволяет отслеживать продвижение всех сделок между этапами и устанавливать персональные планы для каждого менеджера за различные периоды: неделю, месяц или квартал.

Хотя соблазн внедрить у себя в компании самую крутую систему велик, лишние функции — это неоправданные затраты и дополнительное время на внедрение. Скажем, если у вашей компании нет 500–700 заявок в неделю, точно не стоит интегрировать CRM с IP-телефонией. Ещё очень часто в функционал добавляют веб-формы, позволяющие конвертировать заявку, оставленную на сайте, в карточку в CRM-системе. Эта опция может быть важна для интернет-магазина, торгующего товарами народного потребления, но для B2B-сектора это явно лишнее.

Нет никакого смысла интегрировать CRM с «1С» или другой системой учёта. Это занимает много времени, но не даёт добавленной стоимости. CRM нужна для контроля за ходом сделок, с её помощью контролируется «пресейл». Аналогично — с любым трекингом, позволяющим отслеживать источники звонков. Это целесообразно, если компания работает на входящем потоке. При использовании SEO-трафика, «Яндекс.Директа», Google AdWords и т. д. эти функции вторичны и избыточны — в активных продажах менеджер должен звонить сам.

Приведу ещё один пример. Одна IT-компания очень долго внедряла у себя CRM и не жалела денег, надеясь добиться максимального результата. На настройку дополнительных функций ушло полгода. Но когда компания сфокусировалась на задачах продавца, стало понятно, что все эти фишки в рамках должностных обязанностей менеджеры не используют. Тогда руководство решило ограничить продавцов базовым функционалом, стандартизировав процесс продажи и прописав его в жёстком регламенте. За считаные недели количество выставленных и защищённых коммерческих предложений выросло в два раза.

В умелых руках

Продавец в каждый момент времени видит лишь очень короткие отрезки процесса, а CRM-система даёт ему возможность наблюдать картину в целом. Например, сколько клиентов находится на стадии защиты коммерческого предложения. Так можно оценить слабые и сильные участки работы, выявить наиболее перспективных клиентов и понять, как правильно поступать, чтобы выполнить план.

Простой пример: предположим, в компании цикл сделки длится полгода. И полгода менеджер кормит завтраками своего руководителя, обещая в финале золотые горы. CRM-система позволит понять эффективность работы сотрудника гораздо раньше, чем он принесёт на стол подписанный договор. Если у него в стадии защиты коммерческого предложения только один клиент, то, скорее всего, завтраки завтраками и останутся, так как десять клиентов из стадии защиты коммерческого предложения могут превратится в два-три подписанных контракта, но один — точно нет.

И конечно, CRM-система позволяет сравнить разных сотрудников между собой. При таком подходе не надо ждать несколько месяцев, чтобы оценить работу менеджера. Достаточно подождать две недели — и можете увольнять тех, кто явно не дотягивает до средних показателей отдела. Кроме того, прозрачность для начальства всех этапов продаж — прекрасный мотивирующий фактор, повышающий дисциплину в коллективе.

CRM — это не система управления продажами, а лишь инфраструктура, посредством которой это управление реализуется. Сам факт внедрения не приведёт бизнес к впечатляющим результатам. Нужно ставить телегу и лошадь в правильной последовательности: сначала жёстко прописать обязанности каждого сотрудника, а после этого внедрять софт, не слишком увлекаясь при этом его допиливанием.