Как справляться с аналитикой за 15 минут вместо 10 часов

Маркетинг называют одной из самых непрозрачных сфер. «Я знаю, что половина моих денег, потраченных на рекламу, потрачена впустую, но не знаю какая» — одна из классических фраз на эту тему. Решение одно — свести к минимуму влияние на рабочие процессы человеческого фактора.

Для автоматизации маркетинга предприниматели во всём мире используют методы Business Intelligence (BI) и системы Marketing Resource Management (MRM). Крупный российский бизнес пользуется ими уже давно, но малые и средние компании начали осваивать MRM-системы лишь пару лет назад — примерно с конца 2013 года.

До недавнего времени на рынке были представлены лишь достаточно дорогие продукты таких компаний, как SAP или Microsoft, но теперь существуют альтернативные более дешёвые решения, разработанные как западными, так и российскими компаниями. Самые заметные — Roistat, Power BI и ROIRS.

Если совсем коротко, автоматизация маркетинга — это использование специализированного софта для оцифровки и интеграции данных маркетинговых процессов предприятия. Основные области автоматизации — маркетинговое планирование и бюджетирование, управление маркетинговыми активами, управление маркетинговыми кампаниями, взаимодействие с клиентами, управление потенциальными продажами, интеграция данных о клиентах и их аналитика и другие аспекты маркетинга.

Главная задача MRM-систем — автоматически собирать информацию из разных рекламных каналов и со всех этапов воронки продаж: рекламных кампаний, лэндингов, лидогенераторов, SEO, почтовых рассылок, результатов работы сотрудников колл-центров, sales-менеджеров, данных из CRM и данных о выручке. Соответственно, конечная цель — построить систему сквозной отчётности, которая показывает путь каждого рекламного рубля: от старта какой-нибудь кампании до момента, когда компания получает прибыль или возвращает инвестиции.

Вот как это работает на практике. Допустим, оператор колл-центра в день совершает полсотни звонков. Благодаря данным от виртуальной АТС и технологии IVR можно чётко классифицировать, сколько звонков поступило от новых клиентов, сколько от старых, которым была нужна, например, консультация технического специалиста. Пока что это всего лишь изолированные данные о работе одного сотрудника, но мы находимся в самом начале процесса. MRM-система также забирает данные и из CRM-системы, с которой работают менеджеры по продажам. Связав и проанализировав информацию, полученную от разных подразделений компании, MRM-система в едином отчёте покажет взаимосвязь деятельности сотрудников колл-центра и менеджеров по продажам.

Внедрение сквозной аналитики позволяет справиться с самыми разными проблемами. Главное — она даёт владельцу бизнеса чёткое понимание, как лучше оптимизировать процессы внутри маркетинговой воронки, как грамотно и гибко подойти к планированию в постоянно меняющихся условиях.

Проблема №1: Падение продаж

Приведу пример из нашего опыта. Когда летом прошлого года мы начинали работать с компанией «Автодом», одним из дилеров BMW, её продажи отставали от аналогичного периода 2014 года на 24%. Можно было бы, конечно, списать всё на кризис, но клиент решил, что причины могут быть иными.

Чтобы выяснить, что именно в уже сложившейся схеме рекламного продвижения может давать сбой, мы предложили компании установить систему колл-трекинга, чтобы проанализировать эффективность рекламных каналов и конкретных объявлений, по которым клиенты оставляли онлайн-заявки или звонили по телефону. Затем с помощью нашей собственной системы сквозной аналитики мы связали между собой остальные процессы, на основе которых в «Автодоме» формировалась воронка продаж, — информацию о рекламном трафике, данные о работе колл-центра, отдела продаж, а также данные по выручке.

При анализе данных с виртуальной АТС мы выяснили, что 16% звонков в колл-центр приходились на нерабочее время. Проанализировав отчёты по заявкам с сайта, мы обнаружили, что почти 60% заявок почему-то не обрабатывались. То, что компания не обрабатывала очень существенную часть запросов от потенциальных клиентов, в денежном эквиваленте означало для неё потерю примерно 35–40 млн рублей оборота в месяц.

Подобным образом мы проанализировали каждый шаг всей цепочки воронки продаж. В итоге с июня по октябрь 2015 года нашими усилиями удалось увеличить количество эффективных звонков в четыре с половиной раза. Этого удалось добиться благодаря увеличению времени работы колл-центра и корректировке работы рекламных кампаний, введению системы штрафов для отдела продаж за необработанные заявки и постоянному оперативному мониторингу работы всех подразделений компании.

Проблема №2: Непрозрачная работа колл-центра

Использование сквозной аналитики позволяет достичь максимальной прозрачности взаимодействия колл-центра и отдела продаж. Если мы знаем, в какую сумму нам обходится реклама, мы можем посчитать, сколько стоит звонок каждого нового клиента. MRM помогает персонализировать входящий трафик по каждому из сотрудников колл-центра.

Работая с другим автомобильным дилером, компанией «Независимость», мы обнаружили, что компания неправильно распределяет звонки между сотрудниками и из-за этого теряет деньги. Опытный оператор переводил до 90% входящий трафик в нужный отдел или на нужного сотрудника, неопытный (новый и без должного обучения) терял на переключениях до 30% входящего трафика.

Мы исправили эту проблему. Звонки от потенциальных покупателей компания теперь направляет только опытным сотрудникам колл-центра. Новички разговаривают со старыми клиентами, которые хотят, к примеру, записаться на сервис.

Проблема №3. Отчёты вместо работы

Любую бизнес-систему можно представить в виде совокупности процессов, ключевых показателей, изменяющихся во времени. Даже небольшой бизнес ежедневно генерирует большой поток данных. Человек не в состоянии отслеживать и анализировать такой объём информации.

Благодаря общению на профессиональных конференциях, а также опросам, которые наша компания регулярно проводит, мы знаем, что среднестатистический российский маркетолог тратит на составление разных отчётов до 40% всего рабочего времени. Ещё примерно 30% времени он тратит на совещания, посвящённые согласованию планов и обсуждению результатов с руководством. MRM-системы позволяют сократить время на сведение отчётов с 5–10 часов в неделю до 15–30 минут, потому сводят весь этот «бумажный» процесс к нажатию одной кнопки. Например, после того как мы внедрили нашу систему подготовки отчётов в одной крупной строительной компании, у её сотрудников на подготовку отчётов стало уходить всего 15 минут в неделю, хотя раньше они тратили на эту работу около пяти часов.

Фотография на обложке: Yagi Studio