Игорь Кравченко. Как торговля новыми автомобилями стала рынком покупателя
Авторынок сильнее многих других пострадал от обесценения рубля, и отношения между продавцами и покупателями на нём перевернулись с ног на голову: раньше за новыми машинами выстраивались очереди — теперь дилеры сами ищут, кому бы хоть что-нибудь продать.
С начала 2000-х и до начала кризиса число дилерских центров увеличилось с 1500 до 3500. Представьте, только в Москве, например, у марки KIA было сразу 30 официальных продавцов. Доходило до смешного: дистрибьюторы запрещали дилерам устанавливать наружную рекламу за пределами пятикилометрового радиуса — чтобы они не мешали другим дилерам той же марки.
Но за последние два года машины российского производства в рублях подорожали на 20–30%, иностранного — на 70%. При этом доходы граждан не увеличились. В 2015 году продажи новых авто рухнули с 2,5 млн до 1,6 млн. Мало кто из дилеров был к этому готов.
Chevrolet, Opel, Acura, SsangYong ушли из России, их дилеры до сих пор распродают склады. Продавцы большинства марок, которые остаются, всё равно оказались на грани выживания. Склады забиты на несколько месяцев вперёд, оборотные средства заморожены.
Согласно подсчётам издания «АвтоБизнесРевью» с начала кризиса уже разорилось 20% дилеров. Мы работаем с дилерами и видим, как это происходит. Бывает, договариваешься о партнёрстве, а через пару-тройку месяцев трубку в его офисе снимает уборщица и говорит, что «все съехали».
В результате таких выгодных условий, которые сейчас может получить покупатель автомобиля, в России не было никогда. Но есть нюансы.
Границы торга
Маржа дилера учитывается в рекомендованной дистрибьютором цене, которую покупатели видят на сайте производителя. Она складывается из двух частей. Первая часть для российских машин составляет 3%, для иномарок — около 6% (в премиум-сегменте — 6–10%). Этот процент дилер закладывает сразу и ещё 2–6% потом — в качестве годового бонуса.
Какой частью маржи дилеры могут пожертвовать в пользу покупателя? В Москве и городах-миллионниках жертвуют всем — чтобы потом заработать на комиссиях банка и страховой, дополнительном оборудовании и сервисе. В регионах дилеры не готовы продавать в ноль — так они точно окажутся в убытке (как раз это и стало причиной множества банкротств).
Получается, у московского дилера 5% скидки можно получить в любом случае. При покупке премиального автомобиля скидка может дотянуть до 16% и даже превысить 1 млн рублей. Известны случаи, когда из Сибири в Москву за новой машиной отправляли автовоз — и это позволяло сэкономить.
Сами правила торговли в кризис не поменялись. Выбиваешь скидку у одного дилера и едешь с коммерческим предложением к другому, чтобы выбить ещё больше. Так можно объехать, например, трёх дилеров, пока скидка не станет максимальной. Покупать машину лучше в конце месяца, когда дилерам необходимо выполнить план продаж.
Правила trade-in
Бедственное положение дилеров заставило их совсем по-другому взглянуть на подержанные машины. Программы trade-in стали важной составляющей их дохода, потому что новые машины часто продают без прибыли, а маржа дилера от продажи автомобиля с пробегом обычно составляет 6–12%. Покупатель всегда может рассчитывать на увеличение суммы сдаваемого в trade-in автомобиля на 2–4%, и быстро соглашаться с предложенной дилером оценкой — глупость.
Поскольку дилеры испытывают недостаток в оборотных средствах, им важно продать машину поскорее. Из-за этого разница в оценке у разных дилеров может достигать 40% (мы знаем пример, когда за один и тот же автомобиль два разных дилера предложили 1,2 млн и 1,7 млн рублей). Логика такая: скорее всего, дилер Merсedes оценит немецкий премиальный автомобиль выше, чем дилер Toyota, потому что у него больше потенциальных покупателей на эту машину.
Экономьте на «допах»
Продажа дополнительного оборудования стала для дилеров одним из главных способов спастись от разорения. Наценка на него составляет в среднем 30–50%, но доходит и до 200% (если «допы» не оригинальные). Прибыль от продажи аксессуаров в структуре доходов дилера составляет 10–20%. По нашей статистике, в Москве 50% машин продаётся с «допами», в регионах — 20%.
Конечно, на машины специально навешивают как можно больше «допов». Но не все знают, что у дилеров есть обязательство перед дистрибьюторами, согласно которому они обязаны продать покупателю любой автомобиль без них. В случае отказа можно смело пожаловаться в представительство марки, и дилеру придётся уступить. Даже если машины без допоборудования у него не найдётся, он пришлёт её в течение нескольких дней.
Если «допы» покупателю и правда нужны, понимание внутренней кухни дилеров поможет выторговать 20–30% начальной цены. Обычно «допами» у дилеров торгуют целых три подразделения: отдел продаж автомобилей, отдел сервиса и отдел допоборудования. Последний даст самую большую скидку, поэтому в отделе продаж машину лучше покупать «голой», а за ковриками, фаркопом и «кенгурятником» приехать в отдел допоборудования специально, на следующий день.
Какие есть ловушки
По данным ассоциации «Российские автомобильные дилеры», 30% компаний на рынке убыточны. Покупатель может даже не подозревать, что дилер, который продаёт машину, вот-вот обанкротится. А находясь на грани банкротства, дилеры ведут себя не всегда по-джентльменски. Бывает, покупатель получает договор купли-продажи, акт приёма-передачи, а выдача оригинала ПТС затягивается. В этом случае автомобиль может быть заложен в банке или же собственником его будет оставаться импортёр (пока дилер не выкупит машину за деньги покупателя).
Другая неприятная ситуация связана с продажей повреждённых автомобилей. Новые машины при транспортировке окатывает гравием, они получают царапины при погрузке и выгрузке. Их тоже нужно как-то продавать, а прибыль в тяжёлое время упускать не хочется. Примерно 15% новых машин так и продают — со сколами или крашеными деталями, за которые могут дать дополнительную скидку в 2–3%. Только предупреждать о них дилер не будет. Поэтому кузов даже новой машины стоит проверить в салоне прибором, определяющий толщину краски. Цена вопроса — от 1500 рублей.