Игорь Хомич. Как операторы связи должны меняться, чтобы выжить

Возможность совершить звонок по мобильному телефону ещё каких-то 20–30 лет назад вызывала у людей искренний восторг и яркие эмоции. Сотовая связь развивалась очень стремительно. Показатели в этом бизнесе зашкаливали, шла мощная волна инновационных сервисов.

Ежеквартально появлялись новые и совершенствовались уже внедрённые продукты. Чего только стоят заголовки газет про роуминг коротких сообщений. А отчёты операторов о расширении зон покрытия и списка стран международного роуминга были в числе главных тем деловых и отраслевых изданий. И вот сейчас сотовые телефоны обрели уже практически стопроцентное распространение у населения планеты, встав в один ряд ценностей с молоком, хлебом и горячей водой.

После насыщения традиционными телеком-услугами и решениями, достижения всех мыслимых вершин началось мощное обратное давление рынка на отрасль и выручка мобильных операторов замедлила рост. Для операторов связи наступили дни жёсткой конкурентной борьбы за сохранение абонентской базы и маржи.

Обвинения в монополизме в адрес крупных игроков и давление общества подтолкнули исполнительную власть заняться отменой так называемого «мобильного рабства» и созданием единой системы сохранения номеров при переходе абонентов между операторами. В свою очередь, это обещало дать новый всплеск активности потребителей начиная с декабря 2013 года. Некоторые аналитики прогнозировали огромное количество переходов от одного провайдера к другому. Но по факту спрос на услугу MNP (mobile number portability — перенос мобильного номера) оказался невелик, и существенного передела рынка не случилось. По оценке J’son & Partners Consulting, лишь 0,54% от числа владельцев активных SIM-карт в России сменили оператора на конец третьего квартала 2014 года.

В скором будущем нас ждёт очередное знаковое событие на телеком-рынке — выход на московский рынок оператора Tele2. Больше года назад всем стало очевидно, что Tele2 при поддержке «Ростелекома» и ВТБ приступил к реализации крупного проекта по запуску четвёртого оператора в московском регионе. А поскольку Tele2 является своего рода дискаунтером, то он сможет составить существенную конкуренцию «большой тройке».

Ключевой фактор, который усложняет телеком-операторам борьбу за свою долю финансового пирога, — это сильная конкуренция со стороны различных интернет-компаний: «Яндекс», Google, Facebook, «ВКонтакте» и т. д. Они производят качественные сервисы, активно запускают новые цифровые услуги, в которые вкладывают немалые средства.

Все эти тенденции заставляют действующих игроков рынка серьёзно задуматься о разработке долгосрочных и эффективных стратегий, которые позволят мобильным операторам удержаться на плаву и найти новые способы монетизации услуг и сервисов. Как операторам трансформировать свой бизнес, чтобы сохранить его прибыльным в перспективе?

Три пути

По сути, для телекомов есть три основные стратегии. Первая — самая простая: замереть и ничего не менять в бизнес-модели. Операторы могли себе это позволить в 2008 году, но сейчас стало очевидно, что такая стратегия приведёт к медленной смерти.

Второй подход заключается в том, чтобы отказаться от многообразия, упростить коммерческое предложение и предоставлять только привычные для потребителей телеком-услуги, например только голосовую связь и доступ к интернету. Превратиться в провайдера услуг вроде тех, что снабжают квартиры газом и водой. С таким подходом операторы полностью перечёркивают свою возможность участвовать в общественных процессах инновационного развития. В этой ситуации расходы на создание новых продуктов, продвижение, маркетинг, совершенствование инфраструктуры должны быть кардинально урезаны, поскольку они «съедают» часть и без того невысокой маржи от продажи классических услуг. Получается замкнутый круг: чем меньше расходов на креатив и развитие нового функционала, тем меньше маржа, а чем меньше маржа, тем меньше желания акционеров поддерживать креатив и запуски новых продуктов.

Ну и третий, наиболее сложный путь — продолжать создавать инновационные продукты и сервисы для абонентов, которые принесут дополнительный доход в компанию. Инструментами монетизации для тех, кто решит пойти по этому пути, могут стать новые зарекомендовавшие себя технологии. Так, например, операторы располагают подробными данными по поведению абонентов (как в реальном, так и цифровом мире), могут эти данные сопоставлять, а эта информация очень нужна и ритейлу, и финансовым организациям, и много кому ещё.

У телеком-операторов есть самое главное — готовая сложная и дорогая инфраструктура связи. Именно её они могут начать успешно капитализировать в самое ближайшее время. Для этого необходимо решиться и начать сложную трансформацию бизнес-модели компаний. Каждый отдельный проект по выводу инновационного продукта принесёт лишь маленький кусочек прибыли, затраты на настройку и использование инструментов, возможно, перекроют доход от отдельно взятого проекта. Поэтому необходимо создание цифровой партнёрской экосистемы вокруг оператора, в которой затраты на вывод новых продуктов будут разделяться с партнёрами. Это и будет третьим и, по моему мнению, самым надёжным способом сохранить лидерство на рынке телекоммуникаций. Операторам нужно научиться мыслить нестандартно и искать новые каналы и средства продвижения услуг, привлечения и удержания абонентов. Все эти новые каналы находятся в новом цифровом мире, который стремительно развивается во всех ведущих экономиках.

«Cтратегия GoPro»

В моём понимании самая выигрышная цифровая стратегия — это «стратегия GoPro», которая позволила этой компании стать лидером на рынке видеокамер. Компания GoPro разработала базовый продукт — качественную камеру размером со спичечный коробок. Она позволяет делать отличные снимки и видео. И существует ещё около тысячи различных дополнительных аксессуаров, используя которые пользователи существенно изменяют свойства и возможности камеры. Часть аксессуаров выпускает сама компания и получает дополнительный доход, а часть — её партнёры, которые также зарабатывают с помощью известного бренда.

Перенесём теперь стратегию GoPro на российский телеком-бизнес. Основные затраты игроков будут направлены на развитие информационных систем. На мой взгляд, оператор, который сможет сделать качественный базовый продукт, добавить к нему удобный интеграционный интерфейс, а затем разработать дополнительные опции и предоставить возможность любому желающему стать партнёром, чтобы вместе зарабатывать, оставит конкурентов далеко позади.

Как же начать реализацию цифровой стратегии? Прежде всего, необходимо создать идеальный базовый продукт, вложиться в нефункциональные и качественные характеристики. Речь идёт о надёжности, доступности, обеспечении максимального качества голосовых услуг и передачи данных. На первом этапе это гораздо важнее, чем функциональные изменения, мелкие доработки и фишки. Именно надёжность инфраструктуры есть самая сложная задача — как с точки зрения согласования инвестиций, так и с точки зрения реализации.

После того как настроены базовые услуги, можно создавать главный инструмент монетизации — интеграционную инфраструктуру для подключения партнёрских цифровых сервисов. С её помощью любой партнёр сможет предлагать клиентам оператора дополнительный функционал, который не обеспечивает оператор. Если проводить аналогии с развитием рынка смартфонов, то именно так работает, например, App Store. Apple создала платформу и запустила магазин, который выступает в качестве основного канала продаж. В него был загружен минимальный набор приложений, необходимых пользователям. А для того, чтобы популяризировать свои гаджеты и эту уникальную в своём роде модель потребления информации, Apple вовлёк тысячи более мелких разработчиков, которые смогли предложить уникальные приложения в самых разных областях. Если вернуться к телеком-сегменту, то именно операторы мобильной связи могут выступить в роли такого посредника между небольшими разработчиками и клиентами, предоставив первым свою инфраструктуру и канал сбыта. Это позволит удовлетворить потребности клиентов и получить часть прибыли от продаж своих партнёров.

Цифровая стратегия телеком-операторов может очень хорошо вписаться в стремительно меняющийся реальный мир и использовать актуальные тенденции рынка. Например, сейчас популярна концепция так называемого «интернета вещей». С поддержкой операторов можно реализовать востребованные для клиентов сервисы, связанные с умными домами, техникой или GPS-навигацией.

Сложен ли этот путь? Да, на пути реализации цифровой стратегии и серьёзной трансформации любой участник рынка увидит перед собой огромный список рисков. Только лишь финансовая поддержка не гарантирует стопроцентный успех. На мой взгляд, в лидеры вырвется та компания, которая сможет сформировать открытые и справедливые правила работы внутри команды, за счёт этого повысить эффективность каждого сотрудника и выработать единые цели для всех, от кого будет зависеть успех: коллег, партнёров и поставщиков. И того, кто первым реально пойдёт в направлении открытого ведения бизнеса, на сотовом рынке ждёт безусловный успех.

Фотография на обложке: I use to know his name/Flickr