Елена Хлебникова. Зачем Google объявил войну онлайн-кинотеатрам
На прошлой неделе сервис Google Play запустился в телевизорах со Smart TV — с ценами в два-три раза ниже, чем у российских сервисов. В Google Play всегда были самые дешёвые фильмы, но, пока его поддерживали лишь смартфоны и планшеты на Android, других игроков это не касалось. Теперь всё иначе — демпинговыми ценами Google обрушит весь рынок легального онлайн-видео.
На всех российских площадках с легальным кино самый популярный фильм этой осени — «Воин» Алексея Андрианова. У нас или у ivi просмотр стоит 199 рублей, у Google Play — 69 рублей. Аналогичная разница — по всем топовым позициям.
Пока Google Play есть только в телевизорах LG, но на операционную систему Android переходят и другие производители — например, Sony, Sharp и TP Vision (Philips).
Природа этого аттракциона невиданной щедрости со стороны Google в целом ясна. Правообладатели обычно фиксируют минимальные цены, по которым можно продавать доступ к их контенту, и три-четыре года назад цифры такого порядка были прописаны в договорах, которые предусматривали использование фильмов в приложении Google Play для мобильных устройств на Android. Сейчас были подписаны дополнительные соглашения, которые позволяют транслировать контент также и на Smart TV. Цены почему-то изменены не были.
Чтобы выйти на прибыльную платформу (Smart TV обеспечивает 99% доходов площадок, которые используют платную модель), новый игрок готов работать себе в убыток. Очевидно, в Google рассчитывают, что пользователи придут к ним за низкими ценами, привыкнут и останутся. Скорее всего, уже через несколько месяцев стоимость возрастёт. Начнут, наверно, с новинок — именно они приносят основной доход на Smart TV. Цены на остальные позиции, скорее всего, останутся прежними. Таким образом, Google и доходы увеличит, и пользователей оставит в убеждении, что они выбрали самый дешёвый сервис.
Размер аудитории, которой Google обеспечит агрессивный демпинг, зависит от того, как долго продержатся низкие цены. Если хотя бы несколько месяцев — отток будет очень значительный. В первую очередь на новую платформу перейдёт молодёжь, а это почти половина всех пользователей Smart TV в России. Многие использовали Google Play для Android, и появление приложение на Smart TV привлечёт их узнаваемым брендом.
Tvzavr.ru в основном использует рекламную модель, платный контент начал у нас появляться совсем недавно, поэтому сильного оттока пользователей мы пока не ожидаем. Но мы планировали активно развивать платное направление и надеялись, что в следующем году оно будет приносить нам 15% дохода (сейчас — 5%). Таким сервисам, как ivi, Okko и другим, для которых платная модель — основная, придётся ещё тяжелее. Мы уже вступили в переговоры с правообладателями, и они говорят, что готовы пойти навстречу — обещают пересмотреть договоры с Google и установить ценовые минимумы, ниже которых продавать фильмы нельзя.
В сложившейся ситуации нам остаётся работать над качеством сервиса и придумывать маркетинговые акции. Например, покупателям телевизоров LG с Google Play, которые становятся нашими пользователями, мы дарим по 1000 рублей на счёт. Получилось договориться с правообладателями, что в рамках Black Friday 27 ноября и в выходные на Tvzavr.ru мы продаем фильмы по низким ценам — как у Google Play. Будем совершенствовать приложение и сеть доставки контента. Наш сигнал поступает пользователю не через центральный сервер, а через местный, которая позволяет загружать фильмы быстрее, перематывать на любой момент без буферизации, не тратя время и не расходуя лишний трафик. У Google Play такой технологии нет. Качество фильмов там, скорее всего, также высокое, но скорость загрузки — ниже. Будем искать новые ниши. Например, мы добавляем много фильмов с оригинальной озвучкой и субтитрами, корейское кино. Эти разделы постепенно набирают популярность.
Мы знаем, что Google — только первый в целом ряду крупных международных игроков, которые в течение ближайшего времени появятся на российском рынке Smart TV. В отличие от Запада, где в каждой стране есть два-три онлайн-кинотеатра, в России крупных площадок около десятка. Конкуренция за пользователей здесь гораздо выше. Если правообладатели будут устанавливать одинаковые для всех минимальные цены, мы, я думаю, справимся, если позволят им демпинговать — рискуем уйти в тень.
Фотография на обложке: ABBPhoto / Depositphotos