Андрей Гавриков. Как определить клиента-вампира
Не каждый клиент одинаково полезен — встречаются такие, кто сжирает время, нервы и деньги. Чем раньше поймёшь, что сотрудничество может оказаться неэффективным, тем лучше будет для всех сторон.
В электронном маркетинге я работаю с 1999 года, и за это время мне пришлось очень и очень много общаться с разными людьми. Хочу поделиться своими наблюдениями и попытаться структурировать «плохих» клиентов, исходя из своего опыта. Он относится в первую очередь к b2b-сфере и интернет-бизнесу, но, надеюсь, может оказаться полезен и предпринимателям из смежных индустрий.
В 2008 году я «жил на телефоне» и совершал в день до 130 «холодных» звонков. Чего я только не наслушался, но, наверное, моё упорство и стало одной из причин, почему маркетинговая группа «Комплето» выросла в несколько раз за тот год, несмотря на кризис. Сейчас мы работаем только с входящими заявками, но это вовсе не создаёт барьер для неадекватных личностей.
Сразу оговорюсь, это всего лишь моё мнение на основе личного опыта — для многих коллег такие типажи клиентов вполне приемлемы. Но этим людям я отказываю, даже если контракт теоретически сулит хорошую прибыль.
1. «Давайте оплатим работу по факту»
Эти ребята обычно выдают такие аргументы — мол, если вы крутые специалисты, берите на себя риски, поднимайте нам маркетинг, а мы будем делиться с вами процентом. Раскрутимся мы — раскрутитесь и вы. Этот тип клиента не уверен ни в чём, не хочет рисковать, скорее всего, его несколько раз уже кидали коллеги по цеху. По неопытности мы пару раз пытались делать такие проекты — ничего хорошего из этого не вышло. Когда человек не платит аванс, он не ценит чужой труд и не прислушивается к мнению специалистов.
2. «Вы наша последняя надежда»
Так обычно говорят представители компании, которая из-за косяков менеджмента летит в тартарары. Клиент хватается за любую возможность, чтобы остаться на плаву, но ищет решение почему-то не внутри компании, а вовне. С такими ребятами тоже работать нельзя, даже если у них ещё остались деньги и они готовы платить. Быстро системные проблемы не решаются — зачастую проблема не в коммуникациях, а в самом продукте и менеджменте внутри компании. Например, пару лет назад к нам обратился молодой предприниматель, который решил затеять выстраивание системы электронного маркетинга, когда в компании был полный бардак. Мы честно предупреждали, что это неправильный ход и на данном этапе маркетинговые решения не помогут. Но он был идеалист, а мы сглупили, решив пойти ему на встречу. После проведения анализа и разработки стратегии он удивился выставленному счёту. Стал искать подрядчиков, чтобы сделать дешевле. Это был последний раз, когда мы начинали работать с «тонущим кораблём».
3. «Мы готовы завтра начать работать»
Очень энергичный тип, который активно действует на этапе обращения в компанию. Такие не особо вдаются в детали и чуть ли не сразу же говорят, что заинтересованы в услугах. После получения коммерческого предложения менеджер сразу же куда-то пропадает: не берёт телефон, не отвечает на почту. Обычно это люди, которые получили задачу от вышестоящего руководства найти подрядчиков. Собрав пакет документов, они отдают их начальству и считают на этом свою работу выполненной. Если спустя некоторое время удаётся выйти на контакт, то выясняется, что либо идёт работа с другим поставщиком услуг, либо проект и вовсе заморозили. Ещё они любят иногда появиться через год-два-три и сказать, что согласны на наше коммерческое предложение. А узнав, что подход и цены значительно изменились, опять включают динамо-машину.
4. «Мы всё сами знаем»
С такими клиентами интересно общаться — они считают, что всё знают, и готовы научить кого угодно, как правильно делать электронный маркетинг. Обычно они запрашивают набор никак не связанных между собой работ. Это будет настоящая головная боль для аккаунт-менеджеров и наших специалистов. Клиенты будут стараться залезть в любой процесс, они будут советовать, какого цвета должна быть какая-нибудь кнопка и где она должна находиться, — ведь у Google есть ответы на все вопросы.
Давным-давно мы работали с компанией — представителем бренда специализированной одежды в России. Полноценного сайта в рунете у них не было, и платить за его разработку они не хотели, зато владелица рассказала нам, как правильно вести контекстную рекламу. На сайте производителя с доменом в другой геозоне мы разместили баннер, на котором написан адрес магазина в Москве — скоро открытие. При клике на этот баннер открывалась страница, где чуть более подробно рассказывалось про открытие магазина в Москве. Мы запустили контекстную рекламу и выполнили требования заказчика, но посетителей на открытии почему-то не было. После этого случая мы окончательно зареклись выполнять явно бредовые требования клиентов.
5. «Доделайте, пожалуйста, работу за другими»
Классическая ситуация: компания работала с другим агентством и они что-то не доделали. Не спорю, на нашем рынке много низкоквалифицированных специалистов, которые не хотят нести ответственность. Но в большинстве случаев на моей практике проблема возникала на стороне заказчика. Пару раз ко мне обращались хорошие знакомые за сторонним аудитом проектов, которые они заказывали на фрилансе или у небольших региональных студий. Ругались, как те плохо работают. По факту оказывалось, что мои знакомые пытались за копейку получить результат на миллион, никак не контролировали проект.
Однажды мы взяли на продвижение клинику, где увеличивали разные части тела. Анализируя код сайта, наши специалисты обнаружили на продвигаемых страницах картинки-скриншоты, а не текст. Они не индексируются поисковыми системами, и сайт не продвигается. Это было послание для нас от предыдущих продвиженцев. На этапе переговоров с клиентом мы обсуждали комплексный проект, а всё свелось к SЕО-продвижению по 12 ключевым словам, за которые они в итоге тоже перестали платить. Скопилась задолженность за несколько месяцев, которую они так и не оплатили.
6. «В целом у нас всё хорошо, нам бы только с деталями поработать»
В таких компаниях либо есть свой специалист по интернет-маркетингу, либо есть команда на аутсорсе. По какой-нибудь причине они не могут решить одну из задач и тогда обращаются к специалистам на стороне. Начиная общаться с такими компаниями, иногда обнаруживаешь явные косяки и проблемы, которые мешают компании сделать качественный скачок. Когда ты показываешь на эти огрехи, люди считают, что всё же им нужна локальная переделка, а не решение глобальных задач. Часто, когда вскрываются такие косяки, интернет-маркетолог внутри компании всячески начинает ограждать нас от общения с владельцами бизнеса — боится, что всплывут его косяки. Он принимает героическое решение — пусть будет в компании всё дальше плохо, но себя не осрамлю. Один мне в телефонном общении так и объяснил: «Я понимаю, что надо всё делать по уму, но у меня директор спросит — а зачем я тут тогда сижу? Давайте лучше контекстную рекламу запустим, а?»
Одному моему знакомому «помогал» с интернет-маркетингом консультант-музыкант-продюсер. Он брал деньги на продвижение и разработку музыкального стартапа. После того как знакомый пришёл вместе с ним к нам в офис, чтобы пообщаться, чем мы можем быть полезны и как можно улучшить проект, этот самый консультант начал нервничать и в итоге даже накричал на меня, обвинив в непрофессионализме. После оказалось, что этот товарищ добрую часть денег забирал себе в карман и они не доходили ни до систем рекламы, ни до других подрядчиков.
7. «Мы большой и крутой бренд — слушайте и повинуйтесь!»
Вот эти ребята совсем смешные. Обычно посыл таков — для вас будет честью разместить наш логотип в своём портфолио. Сделайте нам бесплатно веб-аналитический аудит, и мы подумаем, допускать ли вас до тендера. Ок, на рынке полно студентов и микроагентств, готовых работать в надежде на подписание договора. В кризис многие готовы идти на уступки. К хорошему это не приводит никогда.
Ещё у таких компаний есть привычка работать по постоплате. Год назад нам один известнейший автобренд предложил вести контекстную рекламу на несколько миллионов рублей с гарантиями и с постоплатой в 30 рабочих дней. Но мы не готовы брать на себя такие риски. Это банальное неуважение к работе специалистов. Если большие агентства, работающие на потоке, могут себе это позволить, то бутиковые компании, которые умеют и хотят думать над проектом, выделять на него команду, такого себе позволить не могут. Я уже молчу про то, что согласования работ часто сильно затягиваются по вине клиента, а все риски несёт при постоплате подрядчик. Если в самом начале сотрудничества тебя прогнули, то будут прогибать всё время и дальше. Никакой халявы!
8. Взрослые дети
Люди, которые не отвечают за свои поступки и не держат слово. Обещали прислать доступы к системам веб-аналитики — не прислали. Договорились о встрече — и сами же на неё не пришли. С таким работать однозначно не стоит — приколы будут происходить постоянно в процессе работы.
Полгода назад я приехал на встречу в одну достаточно серьёзную учебную организацию. Меня активно несколько дней вызванивал один из руководителей этого учебного заведения — в итоге мы договорились о времени встречи. Приехал за 10 минут до начала, звонил несколько раз на мобильный, телефон никто не брал. Ждал ещё 40 минут и уехал дальше по своим делам. Спустя полчаса с этого мобильного номера меня набрала какая-то девушка и стала узнавать, когда я смогу быть на новой встрече. Руководитель компании скинул свой косяк на секретаря, и они проигнорировали, что в итоге я потратил впустую 2 часа своего времени на эту поездку. Люди, которые перекладывают ответственность и не уважают партнёров даже на этапе предварительных переговоров, будут делать это и в процессе работы.
9. «Мы найдём способ сэкономить»
Ребята, которые удавятся за копейку. Бывает несколько причин такого поведения. Либо менеджера компании душит жадность, он считает, что это гигантские деньги и нельзя столько платить кому-либо. Либо же руководство режет бюджеты по максимуму, не думая о том, что этим они душат свой бизнес. Такие ребята стараются сэкономить на всём. Они очень любят послушать на презентации план работ, записать в блокнот разные мысли и попытаться что-то внедрить самостоятельно.
Но скупой платит дважды. Самый показательный случай для нас был, когда компания, один из лидеров рынка микрокредитования, обратилась к нам за внедрением корпоративного портала от «Битрикса». В тот момент у нас были свободные руки программистов, и мы решили, что это будет неплохой кейс. После серии встреч и получения детализации по проекту представитель заказчика пропал. Вернулся через месяц и обрадовал нас тем, что самостоятельно купил лицензию «Корпоративного портала», а мы можем приступать к интеграции и доработками. Нюанс в том, что стоимость этого портала в нужной комплектации была около 500 тысяч рублей, из которых наш партнёрский процент как представителей «Битрикса» — 40%. А настройка и доработка стоила каких-то совсем небольших денег и была совершенно не выгодна компании. Насколько я в курсе, корпоративный портал заказчик так и не внедрил, а команда внутри компании сменилась.
10. «Спрогнозируйте мне прибыль и дайте гарантии»
Обычно это опытные люди, которые прошли огонь, воду и медные трубы SEO-рынка, но не поняли главного. Про маркетинг они не слышали и хотят упорно и дальше наступать на грабли и покупать трафик/лиды/звонки. В исследования и стратегию вкладываться они не готовы, признавать, что у них беда с продуктом/сайтом/отделом продаж, — тоже. Они твёрдо настаивают на гарантиях, требуют прогнозы по входящим заявкам с определёнными критериями, под которыми надо обязательно подписаться. Не хотят понимать, что для составления таких прогнозов надо проводить исследовательские работы и тратить на это время специалистов, то есть платить деньги. Совершенно безнадёжный случай.
11. Государственные компании и представительства иностранного бизнеса в России
Мы не работаем с представителями властей с 2009 года после того, как нас кинули на 220 тысяч рублей. Ну как кинули? Мы сделали работы авансом, а договор нам так и не подписали и денег не оплатили. Мы сами дураки. Основная беда — никому ничего не надо. Всё делается спустя рукава, и ответственных не найти.
Такая же история с иностранным бизнесом. Это как государственная компания, но с иллюзией, что хоть что-то решается на местах. По факту — у большинства ничего не решается. Все всегда ждут решения от штаба из-за рубежа. Не говорю, что все компании такие, но значительная часть из тех, с кем мне приходилось общаться. Менеджеры по маркетингу занимаются имитацией бурной деятельности — находятся в постоянных командировках, на международных саммитах, а в России компания загибается, и никто не может и не хочет донести это до руководства.
12. Интернет-магазины и стартапы
В большинстве своём интернет-торговцы далеки от долгосрочных стратегий. Это психология «купи-продай», а не «создай». Крупным интернет-магазинам мы не можем быть полезны — там есть свои крутые маркетологи, а мелкие нас не потянут по деньгам. Вообще-то электронный маркетинг — это основная деятельность для e-commerce, и отдавать её на аутсорс как минимум странно. Люди нужны в штате.
Аналогичная проблема с инновационными стартапами. Денег нет, а если появляются инвесторы, то ресурсы спускаются на дорогие офисы и бессистемный нагон трафика. Отдельная категория — те, кто обращается за коммерческим предложением к нам, чтобы включить его в свой план для инвесторов. Такие не возвращаются никогда.
13. «Меня попросили найти компанию»
Самый распространённый типаж. Это целая когорта молодых людей, которые недавно закончили вуз или ещё не успели это сделать. Работают помощниками руководителей и ищут в интернете подрядчиков для нужд их компаний. Часто у них на визитках написано «Маркетолог» или «Специалист по маркетингу», но они даже про 4P не слышали ни разу, а фраза про сегментацию целевой аудитории вызывает у них панический страх. Ничего не понимают, ничего не соображают, откровенно тупят. А самое страшное — не хотят учиться. Обучать чужих сотрудников азам профессии — дело трудозатратное и совершенно невыгодное.
К чему вся эта типизация? Надо знать не только тех, кто является твоим клиентом, но и тех, кто им не должен быть. Клиент не всегда прав. С другой стороны, даже если вы уже чётко поняли, что перед вами не ваш клиент, это не значит, что можно его жёстко оборвать на полуслове и закончить общение. Выслушайте до конца, поймите, что ему нужно, дайте рекомендацию и посоветуйте коллег, кто в состоянии решить проблему. Ведь человек обратился к вам за помощью. Часто проблемные клиенты возвращаются спустя год-два, когда набьют шишки, и уже не выдвигают невыполнимых условий.
Фотография на обложке: Bernard Van Berg/EyeEm/Getty Images