Ренат Гарипов. Как проверять идеи и гипотезы методом Traction

Подавляющее число проблем бизнеса лежит в неочевидных плоскостях. Неудачный запуск, спад роста, выход на плато, потеря обратной связи, уход в ноль и минус, провалы портфельных проектов — далеко не всё растёт из плохого менеджмента. Но списывать все проблемы на несчастный случай глупо. Выкатил продукт, который никому не нужен? Не повезло. Вложил несколько миллионов в рекламу, а отдачи нет? Не повезло. Не привлёк инвестиции? Опять не повезло.

В бизнесе с решением проблем нужно работать превентивно — слишком велика цена ошибки. Помогают глубокие исследования и аналитика. Методология Traction именно об этом — она помогает искать ответы, анализировать, делать, измерять. Я хочу рассказать об основах методологии, её истории, фундаментальных принципах и личном опыте её применения.

Что такое Traction

Traction («сцепление» — англ.) — методология, которая сталкивает все гипотезы и идеи с реальностью. Условно, все знают, что в средней полосе зимой холодно, а летом тепло. Но когда я лечу в какой-нибудь город, то предварительно смотрю прогноз погоды, потому что объективной реальности наплевать на теорию — в июле вполне может понадобиться осенняя куртка.

В бизнесе, особенно в стартапах, цена ошибок очень высока. Я могу купить куртку, если замёрзну, потеряв сотню долларов. Стартап, оторванный от реальности и выстроенный на галлюцинациях основателя, может стать потерей миллионов долларов и нескольких лет жизни.

Особенно опасен карго-культ, когда стартап строится на чужом опыте без понимания причинно-следственных связей. Опять же если перед тем, как ехать в Токио, вместо прогноза погоды я посмотрю отчёты о поездках других людей, то уеду без куртки. И опять попаду на $100 из-за внезапного циклона.

В общем, абсолютно всё, что можно проверить, нужно проверять. Делать это нужно быстро, не отвлекаясь на фигню, и, самое главное, последовательно, поскольку шаг, не прошедший проверку реальностью, и будет тем самым камнем преткновения, тормозящим развитие проекта.

Откуда растут ноги

Методология Traction основывается на книгах: The Goal Элияху Моше Голдратта, Lean Startup Эрика Риса и Traction: A Startup Guide to Getting Customers Гэбриела Вайнберга. Каждый из авторов высказывает свою точку зрения на то, как надо запускать стартап и обеспечивать беспрерывный экономический рост готового бизнеса. Но все они согласны друг с другом в ключевых моментах. Нужно: — валидировать идеи; — как можно скорее начать продавать продукт; — использовать обратную связь по максимуму; — своевременно совершать пивоты — изменение вектора движения; — фокусироваться на тактических шагах к стратегической цели; — непрерывно искать узкие места, которые ограничивают рост.

Разберём каждый пункт отдельно.

Под валидированием понимают проверку концепции продукта на востребованность и жизнеспособность. Денис Поповцев, бывший информационный архитектор «Яндекса», рассказывал об одном из инструментов для валидации — этнографической экспедиции. Перед выходом на турецкий рынок одного из транспортных сервисов, над которым работал Денис, необходимо было провалидировать востребованность у местных жителей тех инструментов, которые предоставляла компания в других регионах. Денис поехал с рюкзаком в Турцию и четыре дня перемещался по стране на разных видах транспорта: автобусах, поездах и внутренних авиарейсах. В итоге он написал отчёт, который помог компании подготовить вектор для масштабирования. К примеру, оказалось, что местные практически не пользуются поездами, поскольку автобусы намного комфортнее, быстрее и дешевле.

Начинать продажи продукта нужно как можно скорее, поскольку, в отличие от людей, деньги не врут. Даже если сотни человек устно подтвердят вам, что готовы заплатить за что-либо, состыкуется это с реальностью только в момент передачи денег. Продажи — это лучший индикатор востребованности и жизнеспособности бизнес-идеи. И да, чтобы что-то продать, совсем не обязательно это иметь. Предзаказы, ручные прототипы и консьерж-сервисы — наше всё.

Обратная связь — важнейший источник инсайтов и один из инструментов валидации. Увы, чаще всего с обратной связью работают для галочки — предприниматель начинает играть в Джобса, считая, что лучше знает, что нужно людям. Traction предполагает, что реальность, с которой происходит сцепление стартапа или бизнеса, базируется на пользователях — чем больше обратной связи, тем лучше.

Пивот (pivot — «точка вращения», «вращение», англ.) не любят — гордость мешает признать первоначальный вектор ошибкой. По Traction небольшие повороты и тактические корректировки нужно проводить регулярно. Процесс напоминает настройку старого радиоприёмника, когда мы крутим ручку в поисках нужной волны — сначала быстро, потом, услышав музыку, подбираем точную частоту вещания короткими и аккуратными движениями.

Фокусироваться нужно на тактических шагах. Условно, два десятилетних ребёнка хотят построить космический корабль. Один изучает физику и конструирует ракету из колы и ментоса, другой начинает имитировать процессы NASA — у них есть логотип, визитки и красивый сайт, значит мне тоже нужны визитки, логотип и красивый сайт. В итоге первый становится инженером-конструктором, а второй — дизайнером-верстальщиком. К стратегической цели нельзя телепортироваться — движение по пути идёт отрезками, и фокус сохраняется только на ближайшем чекпоинте.

Узкое место — ограничение, которое прямо сейчас мешает движению проекта. Важно не столько устранять эти узкие места, сколько правильно их определять. Опять же у человека с идеей может возникнуть иллюзия, что отсутствие продукта — его узкое место. Хотя на самом деле узкое место — отсутствие данных для валидации идеи.

Внешний наблюдатель

Без внешнего наблюдателя двигаться по Traction тяжело — самостоятельная оценка эффективности бизнес-модели в реальных условиях рынка возможна только при стабильном потоке продаж. Хотя и тогда это можно поставить под сомнение — взгляд замыливается, и узкие места пропадают из поля зрения.

Трекерами — так называют внешних экспертов — становятся предприниматели с длительным опытом успешной предпринимательской деятельности. Они временно присоединяются к команде проекта. Самый доступный и популярный вариант — трекер раз в неделю встречается с группой из нескольких проектов. Если проекту требуется более глубокое погружение трекера в бизнес-процессы, выстраивается индивидуальный формат работы.

Инструменты методологии в рамках Traction Map

Я рассказал о принципах Traction. Теперь расскажу об инструментах, которые применяются в методологии. Охвачу только самые основные, поскольку их реально много.

Traction Map — это карта движения проекта, набор последовательных шагов: каждый критически важен, требует предельной концентрации и содержит собственную механику. Скачать карту можно здесь. Проблемные интервью — формат разговора с человеком из определённого сегмента клиентов. Цель разговора — собирая ответы на вопросы, удостовериться в наличии проблемы, которую решает предприниматель, и собрать инсайты. Подробнее о том, как проводить проблемные интервью, можно прочитать здесь. HADI-циклы — штука, которая помогает делать две вещи: фокусироваться только на том, что нужно бизнесу, и окунать все идеи и предположения в реальность. Если проще, то это to-do-лист. HADI — аббревиатура, расшифровывается так: hypothesis («гипотеза») — предположение, что определённое действие повлияет на определённую метрику; action («действие») — что мы делаем, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу; data («сбор данных») — что будем измерять; insights («выводы») — какой эффект мы ожидаем от гипотезы. Unit-экономика — система формул, которая помогает быстро найти экономически эффективную бизнес-модель. С помощью unit-экономики предприниматели находят рабочую, масштабируемую и прибыльную бизнес-модель.

Российская Traction-практика

У меня есть основания считать методологию проверенной по двум причинам. Во-первых, «Акселератор ФРИИ» с помощью методологии добился кратного роста показателей у портфельных проектов в короткие сроки. Во-вторых, #tceh_трекшн, который мы запустили несколько месяцев назад в формате бета-версии, стал одним из самых востребованных продуктов в #tceh практически без маркетинга — клиенты рассказывали друзьям о результатах. И в-третьих, мы сами четыре месяца назад начали использовать методологию. За это время мы: — уменьшили CAC (стоимость привлечения платящего клиента) по каждому продукту: от 18 до 87%; — увеличили retention rate (процент повторный покупок) в среднем на 40%; — ускорили все бизнес-процессы в несколько раз.

Скорость, фокус, результат — так и живём.

Фотография на обложке: Getty Images