Алексей Дорош. Кто выживет на рынке туристических услуг

Снижение выездного потока за первое полугодие 2015 года составило как минимум 30%, а по ряду направлений — до 50%. Очевидна закономерность — люди стали ездить в отпуск не туда, куда им хочется, а туда, где хватает денег, и сейчас тренд может усугубиться. Кто-то сократит количество поездок за год, кто-то просто откажется от отдыха. Очевидно, что осень переживут далеко не все участники туриндустрии. Какие конфликты раздирают отрасль?

Заграница vs СНГ

Два года назад игроки рынка ОТА (online travel agency) усиленно пропагандировали преимущества самостоятельного отдыха за границей и продвигали зарубежные направления. После истории с санкциями и повышения курсов доллара и евро зарубежные направления значительно пострадали, особенно Западная Европа и США. Осознав это, многие игроки туристического рынка стремительно изменили свой подход и спешно стали пропагандировать развитие российских курортов и Крыма, пользуясь усилившимися патриотическими настроениями россиян.

В то же время игроки, которые ещё до кардинальных изменений на рынке ориентировались на разные аудитории клиентов, оказались в выигрышном положении. Если смотреть на опыт компании «Связной Трэвел», так получилось, что ещё в 2013–2014 годах 70–80% авиабилетов, которые мы продавали, были внутрироссийскими или внутри СНГ. В силу синергии с материнским брендом в числе разных аудиторий наших покупателей важную роль уже давно занимает особая ниша — трудовые мигранты. Изначально в магазинах «Связного» они пользовались услугой денежных переводов, а после запуска «Связной Трэвел» сразу стали покупать билеты. В результате эта категория клиентов прочно занимает около 25% офлайн-продаж.

Маржа vs оборот

За предыдущие несколько лет на рынке OTA появилось огромное количество стартапов. Большинство из них преимущественно занималось наращиванием оборота бешеными темпами, чтобы привлечь инвестиции из-за рубежа. Справедливости ради отметим, что некоторым это удалось. Но мир стал другим — зарубежные инвестиции закончились. За последние полгода рынок не видел ни одной крупной сделки. Разве что теперь россияне пытаются инвестировать сами, но это уже совсем другая история.

На оборот и выручку, конечно, влияет и приличное сокращение рынка в деньгах. Реальные доходы населения за год снизились драматически, и ситуация лучше не становится. Люди вынуждены отказываться от расходов на товары и услуги, которые не относятся к категории первой необходимости — к ним можно отнести и путешествия. Понятно, что развивается внутренний туризм, но он не перекроет потери от сократившегося выездного потока. Простая модель — средний чек по зарубежным перелётам в 2014 году составлял 14 000 рублей, по внутренним — 7000. Таким образом, даже если 100% туристов, отказавшихся от зарубежных поездок, «заменит» их на внутренние путешествия, объём рынка в рублях всё равно снизится.

Вы всё ещё демпингуете? Тогда тень банкротства идёт к вам. Пришло время добиваться прибыльности и маржинальности.

Онлайн vs офлайн

Череда банкротств туроператоров отразилась на том, где люди покупают туристические услуги. Банкротство таких зубров, как «Нева» или «Южный крест», привело к колоссальному кризису доверия клиентов к турфирмам и туроператорам. Сокращение рынка в деньгах в 2015 году, естественно, может привести к уходу с рынка ещё ряда игроков. В итоге уже около 25% рынка «перешло» к ОТА, и ещё четверть перейдёт в ближайшие два — два с половиной года.

На рынке образовалась ниша спроса не только на «очевидные» туристические услуги — авиа- и ж/д билеты, пакеты «перелёт + отель» и так далее, но и на огромный спектр дополнительных услуг. Раньше страховки от невыезда и утери багажа и медицинские полисы для оформления виз покупали у «традиционных» игроков рынка. Раньше вы платили турфирме, чтобы её сотрудник следил за переносами ваших рейсов и звонил с информацией. Сегодня рынок переходит в онлайн, значит, эти услуги должны быть там. К примеру, даже у такого молодого игрока, как «Связной Трэвел», уже свыше 25% заказов включают оформление дополнительных услуг. Но можно ли продавать услуги только через сайт? Вряд ли — нужны дополнительные каналы сбыта.

Мультиканальность vs «чистый» онлайн

Да, кризис доверия к традиционным турфирмам заставил огромное число людей «переселиться» в онлайн и стать самостоятельными путешественниками. Однако, если интернет как место поиска предложений стал доминировать (по данным PwC, уже 78% путешественников ищут информацию для отпуска онлайн), бронируют в интернете пока только 32%. Причины такого разрыва — невысокая популярность банковских карт (ими постоянно пользуются, по разным оценкам, от 15% до 20% россиян), так же как и элементарная боязнь клиентов ввести свои данные с ошибкой и из-за этого не улететь на долгожданный отдых. Решение — грамотное сочетание каналов продаж. Перевести все операции в онлайн в России сегодня вряд ли возможно. Нужна либо собственная сеть офисов продаж, либо надёжный партнёр, который уровнем сервиса не разрушит ваш бренд.

Преимущества офлайн-представительств — возможность платить наличными, получить консультацию продавца вплоть до помощи с заполнением паспортных данных для билета. Больше 50% наших клиентов, которые делают бронирования онлайн, по-прежнему предпочитают оплачивать заказ в розничной точке. Ну и не стоит забывать о том, что для многих потребителей офис — это в принципе доказательство реального существования компании и серьёзности её отношения к клиенту.

Физические офисы продаж — дополнительные затраты, но не забывайте, что здесь вы можете зарабатывать больше, чем в онлайне, именно за счёт дополнительных услуг.

Десктоп vs смартфон

Весной Google ввёл новые алгоритмы поиска и отдаёт меньший приоритет тем сайтам, которые не адаптированы под мобильные устройства. А значит, если ваш сайт не mobile-friendly, вы теряете от 5 до 15% траффика из этого поисковика. И если сегодня у вас нет мобильного приложения и мобильного сайта — у вас нет основного инструмента продаж. Кстати, мобильное приложение даёт самую лояльную аудиторию — в этом канале мы наблюдаем до 50% повторных покупок.

Приложения туристических сервисов жёстко конкурируют друг с другом, поэтому, разрабатывая их функционал, нужно тщательно продумать особые преимущества. Например, в нашем приложении реализован календарь цен, который показывает, когда дешевле улететь, — у большинства игроков такая функция реализована только на сайте.

По нашей оценке, в ближайшие полтора-два года ожидать улучшения ситуации с платёжеспособным спросом и укреплением рубля вряд ли придётся. Туристическую отрасль ждёт несколько голодных лет. Пережить их сможет только бизнес, который не станет увлекаться демпингом, построит понятную систему обслуживания и поддержки клиентов, доступную 24/7, и, естественно, будет принимать во внимание все тренды в развитии технологий и реагировать на них своевременно. Такой подход даёт возможность пережить все этапы падения рынка и оставаться стабильным и прибыльным.

Фотография на обложке: Tetra Images via Getty Images