Алексей Гисак. Почему в Москве закрываются кафе и рестораны
Чем дольше я занимаюсь бизнесом, тем отчётливее понимаю разницу между словами «знать» и «осознать». Большую часть вещей, с которыми я сталкиваюсь, я вроде бы знал ещё в институте, но осознавать их продолжаю до сих пор.
Я провожу достаточно много публичных выступлений и часто вижу на них одних и тех же вечных студентов, которые ищут волшебный секрет успеха кафе или ресторана. Почему одни работают десятилетиями, а другие закрываются через полгода? Многие убеждены, что в этом есть какая-то магия, тонкая материя. «Ученики» пытаются прикоснуться к этому священному знанию, открыть некий «пятый элемент», с помощью которого их жизнь кардинально изменится. Вместо того, чтобы просто включить голову.
Я очень часто рассказываю о конфликтном состоянии в отношениях между продавцом и покупателем, в котором первый хочет получить максимум денег за результат своего труда, а второй — найти оптимальное качество по минимальной цене. Как только смотришь на свой продукт глазами среднестатистического покупателя, многие косяки бизнеса становятся очевидными.
Нам может казаться, что наша идея — крутая, что наш проект идеален, что он очень нужен людям и вообще, что это лучшее, что с ними может случиться. Но вопрос в том, что в попытках самореализоваться мы зачастую забываем, что это всего лишь наши предположения.
Бессмысленно и беспощадно (по отношению к собственным финансам) открывать в бизнес-центре кафе-мороженое. Даже если вас очень сильно попросили. Аренду нужно платить 24 часа в сутки, а продукт востребован от силы несколько часов в день. К тому же только в тёплое время года. Эксклюзивная джелатерия где-нибудь в бизнес-центре на Волгоградском проспекте не выживет, даже если все его работники — безумные сладкоежки. Конечно, я утрирую, но делаю это специально — чтобы обозначить, что никакого секретного ингредиента успеха не существует. Есть только здравый смысл.
Ещё одно большее зло — компромиссы. Например, при выборе места. Обычно ошибки на этом этапе допускают не потому, что плохо представляют себе потенциальную аудиторию, — просто неожиданно появляется друг или знакомый риелтор с офигенным помещением за 100 000 рублей. Жадность заставляет забыть о формате, аудитории и здравом смысле.
К чёрту то, что в фаст-фуде покупки в основном спонтанные, и совершают их в основном из-за нехватки времени. По фигу, что чем кучнее стоят разные точки, тем выгоднее всем и т. д. «Я такой классный, что меня найдут даже здесь, — думает хозяин. — Я не такой, как все: мой формат — бомба. Пусть до бизнес-центров далековато — клерки как-нибудь дочухают». И вот вырастает одинокая точка фаст-фуда где-нибудь на третьей линии.
Можно сколько угодно жаловаться на падение покупательной способности. Но кризис бьёт по всем без исключения, и не стоит оправдывать им собственные ошибки. На самом-то деле всё очень просто. Даже в бизнес-центре класса «А» средняя зарплата вряд ли выше 70 000 рублей, рабочих дней в месяце — в среднем 22. В каждый из них работнику нужно пообедать — легко посчитать, как часто он может себе вас позволить.
Имеют значение только четыре фактора: продукт, аудитория, цена и место. Вы вольны корректировать роль каждого. Вы можете адаптировать концепцию под имеющееся место или, наоборот, искать место, которое идеально подойдёт под ваш формат. Но не пытайтесь женить то, что априори не женится. И не давайте жадности и собственному эго рулить разумом.
Не тот продукт, не в том месте, не по той цене и не для той аудитории — эти четыре «не» со стопроцентной вероятностью убьют ваш бизнес. Ошибиться можно только в чём-то одном, но если «не» больше одного — всё, каюк, очередное закрывшееся заведение.
Фотография на обложке: Dave Bleasdale / Flickr / CC BY 2.0