38 частных музеев, 3 млн туристов в год. Как пастила и калачи изменили Коломну

«Добрый вечер.

Прежде всего поздравляю вас с тем, что Букингемский дворец после дегустации разместил свой первый заказ на коломенскую пастилу. Принц Чарльз был покорён её уникальным вкусом! Подробности расскажу при встрече…»

Такое письмо недавно получила от знакомого предпринимателя из Лондона Наталья Никитина, бывшая учительница музыкальной школы, которая в 2009 году вместе с подругой Еленой Дмитриевой решила своими силами возродить производство коломенской пастилы. Тогда никто не мог даже предположить, что эта скромная локальная инициатива обернётся для Коломны настоящей революцией. Музей исчезнувшего вкуса стал вирусом, который преобразил умирающий исторический центр города. Если вы ещё этого не заметили, приезжайте в Коломну в любые выходные. По количеству туристов на улицах этот город теперь может соперничать если не с Венецией, то уж точно с каким-нибудь Сан-Джиминьяно.

Под первый музей городские власти отдали Наталье Никитиной флигель краеведческого музея. Без электричества, отопления и особой надежды на успех — так, в рамках вялотекущей местной культурной политики. Но в результате оказалось, что это едва ли не самая эффективная инвестиция в истории города. Флигель девушки отреставрировали и возвратили к жизни. Дальше — больше. Каждый год команда Никитиной брала с разрешения властей какие-нибудь живописные развалины и превращала их в «места силы»: музей «Калачная», музей мыловарения и парфюмерии «Душистые радости», музей-резиденция «Арт-коммуналка», посвящённая жизни и творчеству Венедикта Ерофеева (он здесь учился в пединституте и работал грузчиком) — список проектов растёт со скоростью бамбука.

Философия и стратегия Никитиной звучит так: если хочешь сохранить историческое пространство, просто верни ему первоначальную функцию. Там, где когда-то в Коломне варили мыло, теперь тоже варят мыло, а калачи пекут именно там, где раньше были пекарни. Главный секрет коломенского проекта в том, что посетители увозят отсюда домой не только пастилу, калачи и далее по списку, но и частичку реальной атмосферы XIX века. Её удалось лабораторно воссоздать в этих музеях, а потом она вырвалась наружу и теперь завоёвывает дом за домом, улицу за улицей. Такой «туризм во времени» едва ли можно найти где-нибудь ещё — разве что в английском городке Айронбридж, музее Викторианской эпохи под открытым небом, который в своё время и вдохновил Никитину на то, чтобы сделать то же самое в России.

Глядя на её успехи, жители исторического центра тоже взялись перезагружать свои владения, и теперь уже «просто дома» здесь оказались в меньшинстве: что ни калитка, то музей или тематический ресторан. Даже местный стоматолог дизайнировал свою избушку так, что со стороны кажется, будто там живёт как минимум хоббит.

Как посчитать эффект от такого проекта

Всего в портфеле фонда «Наше будущее» 229 проектов по всей стране, но «Коломенский посад», вовремя поддержанный кредитом (в 2010 году проект получил беспроцентный заём в 4,2 млн рублей на четыре года. — Прим. «Секрета»), — один из самых важных. Почему? Потому что на его примере мы можем отчётливо увидеть, что такое эффект от социального бизнеса, почему он так важен, а главное — попытаться понять, как его считать. Все эти вопросы стали особенно актуальны в этом году, когда депутаты Госдумы с подачи президента усиленно работают над законом о социальном предпринимательстве и должны принять его до новогодних каникул.

В мировой практике есть множество методик подсчёта, которые мы сейчас пытаемся адаптировать под российские реалии. Один из наиболее проработанных называется SROI (social rate of return), он основан на формуле расчёта коэффициента окупаемости инвестиций (ROI). При наличии минимальной статистики по проекту SROI помогает весь социальный эффект от него выразить в деньгах.

Что мы имеем в Коломне? Сегодня в состав АНО «Коломенский посад» Натальи Никитиной входит четыре музея, четыре старинных производства и сеть кафе. Там работают более 100 человек, все они платят налоги, а оборот превысил 80 млн рублей в год. Туристический поток в город вырос на порядок, причём на одной сарафанке. Теперь одни лишь музеи под руководством Никитиной продают в год 800 000 билетов. В целом же, по оценке местных властей, количество туристов перевалило за 3 млн ежегодно. Вырос спрос на местную недвижимость, и не удивительно — самая частая фраза, которую можно услышать на улицах города, теперь звучит так: «Ой, я хочу здесь жить!»

Точное количество рабочих мест, которые получила Коломна, учитывая обширный мультипликационный эффект, посчитать сложно, но можно. У нас уже нет сомнений, что их число измеряется многими сотнями. Ещё один эффект — апгрейд всего городского ЖКХ. Ведь одно дело жить по уши в грязи вдалеке от посторонних глаз, и совсем другое — когда каждый день к тебе в гости приезжают десятки двухэтажных автобусов с туристами. Власти вынуждены были привести в порядок дороги, облагородить по европейским стандартам мусорки, проложить велодорожки, построить хорошие автобусные остановки, пустить по улицам современные трамваи, внедрить в историческом центре «рекомендованные заборы».

Наконец, мы видим в нашем коломенском проекте несколько совсем уж не поддающихся оцифровке эффектов. Как, например, посчитать стоимость социального оптимизма, который несёт с собой местная реальность и вдохновляет людей на собственные инициативы? Не только местных жителей, но и туристов, которые разносят «коломенский вирус» по другим городам и территориям. Побывав однажды в Коломне, они заражаются уверенностью, что им по силам сделать то же самое у себя. Начинают как энтузиасты, но рано или поздно становятся предпринимателями.

Это и есть социальный эффект — определённое количество результатов, перешедшее в качественное изменение жизни общества. И этот эффект, как ни странно, можно перевести в денежный эквивалент, посчитать его положительное социальное воздействие.

На примере Коломны мы берёмся утверждать, что, по самым скромным подсчётам, SROI инвестиций в социальное предпринимательство составляет 2,13 рубля на каждый рубль вложенных средств. Эти цифры — дополнительный аргумент при переговорах с потенциальными социальными инвесторами (государством, бизнесом, институтами развития), которые готовы вкладывать в подобные проекты деньги, но хотят, как и любые инвесторы, понимать, за что именно они платят.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене»!