Участники Национального рекламного форума обсудили роль рекламы в экономике России

Деловая программа НРФ’5 включила в себя две стратегические сессии, а также 40 профильных дискуссий и саммитов.

Главная стратегическая сессия НРФ

За открытием НРФ можно было следить не только в phygital-формате (офлайн+онлайн): прямую трансляцию вели на девяти рекламных поверхностях Москвы от медиахолдинга MAER. По словам главы оргкомитета форума, вице-президента АКАР Валентина Смолякова, главная стратегическая сессия 2021 года стала самой масштабной за всю историю проведения мероприятия из-за количества спикеров. Дискуссию даже разбили на две части.

С приветственным словом к участникам обратился Сергей Пискарев, президент АКАР. В своём выступлении он указал на основные вызовы медиакоммуникационной отрасли: «Происходящее в мире, включая Россию, технологическое перевооружение медиарекламной отрасли осуществляется так стремительно, что возникает опасность забыть о содержательной части бизнеса, его коммуникационной составляющей, строительстве, развитии и продвижении брендов. Бренд — это не только нематериальный актив, это и накопленный потребительский опыт, где особенно важна коммуникационная составляющая. К сожалению, сегодня часто можно наблюдать дисбаланс между стратегическими и тактическими коммуникациями в пользу последних».

Влияние рекламы на креативные индустрии, экономику медиакоммуникационной отрасли и актуальные тенденции прокомментировал гендиректор «Газпром-медиа холдинга» Александр Жаров: «Основными трендами развития мировой индустрии развлечений и медиа как сектора глобальной экономики продолжают оставаться цифровая трансформация и персонализация продуктов и услуг, активный рост пользовательского потребления контента с мобильных устройств. Нейронные сети позволяют ускорить процесс производства и адаптации контента. Однако цифровизация не отменяет традиционных СМИ, они по-прежнему играют определяющую роль. В связи с этим необходимо умело использовать потенциал классических медиа и вместе с этим наращивать присутствие в цифровых средах». В своём выступлении Жаров отметил важный вызов для всей отрасли, связанный с необходимостью формирования единой индустриальной позиции в отношении транснациональной экспансии глобальных цифровых платформ.

Стремительное появление новых данных и технологий способствует модернизации исследований. Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о значимой смене фокуса в измерениях от канала дистрибуции к единице контента: «Этот фундаментальный переход изменит многое. Такая система измерений позволит привести рынок к сквозной оценке всего потребления информации и контента в терминах количества человек». По словам Тагиева, роль исследовательской компании — предоставлять не выделенный поток данных, а систематизированную информацию, собранную, в том числе, у третьих сторон на основе партнёрства и обмена данными.

Последние два года оказались насыщенными и принесли немало перемен игрокам рынка. CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев оценил потенциал рекламного бизнеса в современных реалиях: «Россия демонстрирует стремительный рост рекламного рынка. Цифровые компании становятся драйверами индустрии, согласно последним данным, их доля выросла в два раза. Важно отметить, что время, когда знания распространялись линейно, прошло. COVID-19 стёр все границы: появились новые концепты бизнеса, модели создания рекламных кампаний, суперсервисы, которые сейчас являются бенчмарком для создания маркетинговых инструментов. Наша индустрия с кадровым потенциалом в 1 млн человек — это прекрасное место для воспитания и развития личности. Здесь мы можем чувствовать себя теми компаниями и людьми, которые создают будущее». Опыт работы в период пандемии показал, что от рекламной индустрии бизнесу требуются адаптивные стратегии, поддерживающие развитие экономики знаний.

Также в открытии НРФ приняли участие:

• гендиректор «Национальной Медиа Группы» Светлана Баланова;
• гендиректор НРА Алексей Толстоган;
• гендиректор «МЕДИА-1» Ян Кухальский;
• президент и председатель правления МТС Вячеслав Николаев;
• СEO dentsu Russia Мария Донских, CEO dentsu Russia;
• президент «Игроник» Никита Пипко;
• управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов;
• гендиректор коммуникационной группы NMi Group Юлия Орлова;
• исполнительный директор по медиа Rambler&C Андрей Цыпер;
• гендиректор РБК Николай Молибог;
• вице-президент по маркетингу «Макдоналдс» в России Дарья Назаркина;
• коммерческий директор ГК Russ Outdoor Борис Пешняк.

Технологичность, автоматизированность и адаптивность

Эксперты НРФ пересмотрели эффективность инструментов и каналов, изменения в потребительских привычках. Цифровая трансформация затронула как внутренние, так и внешние бизнес-процессы. Эксперты рассказали о переходе на электронную коммерцию и онлайн-стратегиях, сокращении рекламных бюджетов и других адаптивных инструментах в отраслевых сессиях и саммитах.

Эффективное функционирование рекламного бизнеса зависит от интеграции современных технологий во внутренние механизмы. Участники сессии «Технологии и кейсы, меняющие будущее» от «СберМаркетинга» обсудили инновационные инструменты, форматы с применением искусственного интеллекта, новые подходы к таргетингу, возможности автоматизации и применение данных. Подходы к маркетинговым экспериментам и острая необходимость в инструментарии, позволяющем работать с точными данными о покупателях и покупках, обсуждались в рамках дискуссии «Измерить неизмеримое: сила precision-маркетинга для игроков в ретейле».

Рекламная индустрия называет пандемию временем вызовов и ответов сильных компаний. С её началом игра на рынке существенно изменилась, но пять главных стратегий челленджеров не просто остались актуальными: оказалось, что бренды, которые им следовали, смогли преуспеть. Эксперты, приглашённые на сессию PHD, рассмотрели примеры маркетинга брендов и компаний, удержавших свои позиции на рынке и достигших высоких показателей даже в условиях объёмного кризиса и тотальных изменений.

В рамках дискуссии «Как создавать продукты, которые экономят ресурсы предпринимателей и помогают им развивать своё дело?» модератор Роман Чернин, руководитель сервисов «Яндекса» для малого бизнеса, и эксперты НРФ обсудили развитие малого бизнеса сегодня. Среди ключевых тем –– с какими проблемами сталкиваются предприниматели и как создавать для них полезные сервисы, которые снимут часть операционных задач и позволят сконцентрироваться на ключевых бизнес-процессах. Александр Сафонов, American Express, представил кредитно-сервисный продукт, работающий через эквайринг, с удобной схемой получения денег от клиентов, прозрачной и стабильной стоимостью.

Технологии омниканальности сейчас являются основополагающими в стратегии многих рекламодателей, поэтому инструменты, позволяющие обеспечивать взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, признаны одним из драйверов рекламного рынка. Лидер data-проектов OMD OM Group Антон Абрамов совместно со спикерами рассмотрели display-рекламу как одну из основ развития рынков Digital и OOH. Инструмент приобретает важную роль в мире растущего видео и e-commerce.

Во время сессии «Спонсорство — лучший друг бренда» участники познакомились с результатами второго индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства. Опрос провели по инициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа», при участии сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, «РосРекламы», «Медиа-1», GroupM, коммуникационной группы АДВ, The Story Lab (dentsu), Fuse Media Direction при поддержке АКАР. Ответы ведущих игроков рынка позволили выявить тенденции развития и основные способы повышения привлекательности ТВ-спонсорства. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова представила результаты второй волны исследования, где рассказала о преимуществах спонсорских размещений, подтвердив эффективность реальными кейсами.

Трансформация ожидаемо коснулась и сферы спортивного маркетинга. Несмотря на пандемию, спортивный маркетинг по-прежнему остаётся перспективной сферой на рекламном рынке и даёт брендам большие возможности для реализации оригинальных бизнес-идей. Digital Директор OMD OM Group, управляющий директор OMD OM FUSE, сопредседатель комитета АКАР по спортивному маркетингу Антон Ефимов и управляющий директор Media Direction Sport, сопредседатель комитета АКАР по спортивному маркетингу Андрей Леонтьев обсудили с экспертами актуальные подходы в коммуникации и бюджетирование кампаний. Среди участников дискуссии: медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов, медиадиректор SkyTEC Андрей Решетов, Marketing Assets Manager Coca-Cola в России и Белоруссии Валентин Аверьянов, начальник департамента маркетинга дирекции региональных продаж «Газпром нефти» Яна Белякова, учредитель компании «Восток Медиа» и сопредседатель комитета спортивного маркетинга АКАР Алексей Митрюшин.

Цифровая трансформация традиционных медиа

Глобальная цифровизация сказалась и на состоянии традиционных рекламных каналов. Агентства, коммуникационные группы, бренды, медиахолдинги, исследовательские компании, технологические площадки и платформы обменялись опытом и продуктами для осуществления новых подходов к работе с аудиторией и качественного роста рынка.

Основа издательского бизнеса — его целевая аудитория, которая ценит уникальность печатного контента. Поэтому главной темой пресс-саммита НРФ стал тезис «Принт как драйвер качественного контента». Эксперты обсудили инновации и ключевые задачи, которые решает классическая пресса.

Радиостанции также используют новые технологии и формируют свою digital-среду: ведут аккаунты в социальных сетях и транслируют аудиоконтент в интернете. А по мнению экспертов радиосаммита, медиамикс с другими каналами позволяет достичь максимального воздействия на потребителя.

Участники рынка наружной рекламы обсудили первые результаты технологической трансформации сегмента наружной рекламы (ООН) на отраслевом саммите: создание инструмента MyTarget для самостоятельной настройки DOOH (сессия «Продукты и технологии в DOOH»), запуск исследовательского продукта «Мониторинг 100% эфира цифровых рекламных конструкций» от компаний Admetrix и Mediascope. Развитие технологий привело к тому, что наружная реклама объединяется с другими медиа, образуя эффективный digital-сплит. Как бренды используют наружную рекламу на разных этапах в пост-ковидное время, обсуждали на специальной дискуссии, которую модерировал директор по маркетингу Russ Outdoor Сергей Наумов.

«Рынок OOH не просто восстанавливается. Мы предполагаем, что он будет больше, чем в 2019 году. Основным драйвером будет цифровая наружная реклама. Например, у нас на данный момент доля диджитал-выручки выросла до 65%. По-прежнему сохранятся такие тренды, как рост цифрового инвентаря и продаж, рост программатика и продуктов на основе данных, приход новых рекламодателей и, вследствие всего вышесказанного, увеличение объёмов и доли рынка OOH в общем рекламном», — считает директор по цифровой стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина.

Гости Национального рекламного форума узнали о нестандартных решениях, новых инструментах и технологиях для развития бизнеса, а также получили доступ к свежим цифрам и исследованиям от ведущих индустриальных ассоциаций АКАР, РАМУ, IAB Russia.

Нетворкинг

Выход НРФ в офлайн стал большим событием для всей медиакоммуникационной индустрии. В этом году партнёрами НРФ стали более 35 компаний. Для гостей форума запустили несколько партнёрских зон. Эксперты приняли участие в работе выездной студии редакции Forbes и дали свою оценку медиакоммуникационному рынку. Материалы с НРФ появятся на официальном сайте издания advertisingforum.ru.

Фото: пресс-служба форума