Импульсивные покупки. Как продавцы пытаются нас обмануть и как не попасть на уловки
Почему же критическое мышление рушится от манипуляций продавцов и рекламы? Об этом на вебинаре в ВШЭ рассказала главный редактор департамента гуманитарного направления «СберОбразования», эксперт в области поведенческой экономики Елена Ипатьева. Она выделила шесть уловок продавцов по заманиванию покупателей. Главная стратегия здесь — это наджинг.
Что такое наджинг
Теория подталкивания, или наджинг (от англ. nudge — «подтолкнуть», «слегка ударить логтем»), предполагает, что на принятие решений человеком или группой людей можно эффективно влиять с помощью положительного подкрепления и как бы непрямых указаний. В этой концепции говорится, что подталкивание к действию не менее эффективно, чем силовое принуждение или прямая рекомендация.
Наджинг изучают в рамках поведенческой экономики. Один из её основоположников, Герберт Саймон, сформулировал теорию ограниченной рациональности, которая гласит, что действия людей не бывают полностью рациональными из-за нехватки сил и времени.
Например, когда нужно одновременно выбрать абонемент в спортзал, купить смартфон и забронировать путёвку на море, человеку трудно совершить все эти действия последовательно, отметила Ипатьева. Поэтому вместо того, чтобы выбрать идеальный вариант для каждого случая, человек выбирает то, что не требует много сил, но при этом даёт приемлемый результат.
То есть, согласно теории, люди пытаются найти не самое лучшее решение, а наиболее оптимальное. Этим и пользуются продавцы.
Как продавцы заманивают покупателей
Ипатьева выделяет шесть способов наджинга, которые помогают продавцам обхитрить наш мозг:
1. Стимулы. Это может быть привлекательное предложение, скидка, подарок, которые мотивируют на покупку.
2. Сравнения и сопоставления. Сравнить товар с похожими, чтобы подчеркнуть его преимущества.
3️. Выбор по умолчанию. Покупателю предлагают автоматический выбор или подписку, где не надо думать о принятии решения.
4. Обратная связь. Магазины используют отзывы и рекомендации других покупателей, чтобы вызвать доверие у клиента.
5. Ожидание ошибок. Покупателю намекают, что у альтернативного выбора могут быть проблемы или недостатки, чтобы склонить к покупке «правильного» товара.
6. Структурирование сложных вариантов выбора. Можно уменьшить выборку товаров или показать их понятную структуру, чтобы упростить процесс принятия решения.
Как не попасться на уловки
Самый действенный способ, конечно, думать своей головой, не бросаться сразу на скидку, последний товар или акцию, которая вот-вот закончится. Ответьте себе на вопрос, точно ли вам это надо и действительно ли цена супернизкая, чтобы приобрести этот товар?
При этом есть и вполне конкретные практические советы. Например, собираясь в супермаркет, помните, что даже тележка заставляет вас купить больше — она большая, и одинокая пачка печенья так и просит добавить к ней что-то ещё. Кроме того, тележка не даёт вам почувствовать вес покупок. В итоге вы не остановитесь раньше времени и не задумаетесь, как много всего набрали. Поэтому, если не собираетесь закупаться на неделю, тележку можно не брать.
Также распространена манипуляция с ценниками — дело в том, что в России вопрос скидок никак не отрегулирован. Продавец может повысить цену вдвое и одновременно сделать скидку в 50% — цена в итоге не изменится, а у покупателя сложится впечатление, что перед ним товар по суперскидке. Такими же манипуляциями нередко маскируют повышение цен на товары, чтобы сбить покупателя с толку. Поэтому не ведитесь на огромные скидки.
Используется и классический трюк с 99,99 рубля, и ценники ярких цветов для привлечения внимания. Вам кажется, что вы пересчитали цену товара в 100 рублей и теперь вы молодец. На самом деле продавец уже добился того, что вы потратили больше времени, обдумывая, купить или нет этот товар.
Ещё один вариант манипуляции — предложение купить третий товар «в подарок». Запуская подобную акцию, в магазине одновременно поднимают цены на другие позиции.
«Чтобы не попасться на уловки маркетологов, необходимо внимательно изучать информацию на ценниках, просчитывать реальную скидку, которая в итоге получится. Зачастую покупка по отдельности оказывается выгоднее, если приобретать её в разных магазинах», — рассказал «Секрету» бизнес-психолог, преподаватель учебного центра «Специалист» при МГТУ им. Баумана Станислав Самбурский.