Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна. Объясняем простыми словами

Статью вычитала:

Проще говоря, помните маркировку на бутылках с молоком в магазинах? Если её отсканировать, можно узнать всё о происхождении и качестве продукта — и не нарваться на контрафакт. Маркировка рекламы работает примерно по такому же принципу. Она защищает наши интересы, позволяя отличить рекламный контент от редакционного и принять осознанное решение: читать или смотреть рекламу — или пропустить её.

Маркировка рекламы подразумевает наличие:

📌 маркера. Это пометка «Реклама» и информация о рекламодателе;

📌 токена. Это уникальный идентификатор, в котором «зашита» вся информация о рекламной кампании (РК).

За соблюдением правил следят два ведомства:

• ФАС (Федеральная антимонопольная служба РФ) проверяет наличие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе,
• РКН (Роскомнадзор) контролирует корректность указания токена, его регистрации и переданной отчетности. Тех, кто публикует рекламу без маркировки, штрафуют.

Представители Роскомнадзора объясняли, что благодаря маркировке рынок станет прозрачнее. Рекламодателям проще отслеживать, куда идут их бюджеты, а чиновникам — контролировать содержание и снизить количество недобросовестных, неэтичных и даже опасных сообщений в Сети.

На какие виды рекламы распространяются требования

Фактически на всю интернет-рекламу. Под требования закона о маркировке попадает любая информация, адресованная неопределённому кругу лиц и привлекающая внимание к товару, услуге или бренду.

Пример: есть закрытый паблик в соцсети, в котором публикуется рекламный пост. Казалось бы, эта информация предназначена только определённому кругу лиц. Однако если сообщение не имеет конкретного адресата в лице того или иного конкретного участника чата, то оно отправлено всем. И даже закрытый вход в этот чат не снимает обязательств маркировать подобные сообщения — они в любом случае будут признаны рекламой.

Под требования закона попадают:

• контекстная и таргетированная реклама;
• текстовые рекламные включения в блогах;
• аудио- и видеотрансляции в прямом эфире;
• баннеры;
• SEO-статьи и ссылки в них;
• PR-публикации и посты;
• любые видеоролики и аудиозаписи с рекламой, транслируемые в интернете;
• сторис и кружки в Telegram-каналах;
• и другое.

Есть сложные случаи. Например, в случае со сторис непонятно, является ли их серия единым материалом, который нужно маркировать один раз на первой из них — или необходимо присваивать токен каждой публикации серии.

Требования применяются к публикациям во всех соцсетях, в том числе запрещённых на территории РФ.

Можно не маркировать:

• email-рассылки, которые компании делают по своей клиентской базе, продвигая свои товары и услуги (только свои — если партнёрские, то такие сообщения уже придётся регистрировать);
• социальную рекламу ;
• рекламу на зарубежных ресурсах и не ориентированную на российскую аудиторию.

Как получить токен и зарегистрировать рекламу

Токен присваивают Операторы рекламных данных (ОРД). Их в России семь:

• ОРД от SberAds;
• ОРД VK;
• «Медиаскаут» от МТС;
• Ozon ОРД;
• ОРД-А от AmberData;
• Первый ОРД от «Билайна»;
• ОРД «Яндекса».

Если выбрать оператора, представляющего площадку, где планируется трансляция рекламы, то тариф на обслуживание может быть нулевым. Во всех остальных случаях ОРД устанавливают его по своему усмотрению: где-то есть платеж в размере нескольких тысяч рублей в месяц, а кто-то берёт символическую плату в 1 рубль.

Второй шаг после выбора оператора — регистрация рекламной кампании в личном кабинете на сайте ОРД и получение токена для каждого креатива. Токен нужен для того, чтобы представитель РКН мог удостовериться, что сообщение опубликовано в рамках зарегистрированной рекламной кампании.

Токен не должен быть скрыт или замаскирован. В требованиях РКН к размещению прописано чёткое правило — токен должен быть виден и читаем.

По сути, есть только три варианта размещения токена:

• в кликовой ссылке,
• в тексте публикации,
• на картинке/видеоизображении.

Но для отдельных соцсетей допускаются и варианты: в выпадающем меню либо в следующем сообщении. Подробнее эту тему можно почитать в рекомендациях РКН.

Кроме токена в каждом креативе делается пометка «Реклама» с указанием названия компании-рекламодателя и его ИНН или ссылки на собственный сайт.

Как отчитываться о маркировке рекламы

Тот, кто зарегистрировал токен, должен впоследствии передавать отчёты по нему в ОРД.

Предстоит передавать два вида отчётности:

• информацию по опубликованным креативам (название площадки, адрес размещения, статистика по просмотрам),
• отчёты по всем актам, которые были оплачены в рамках кампании (тип оплаты, сумма, данные получателя и пр.).

Отправить данные необходимо в течение месяца, следующего за отчётным месяцем размещения рекламы.

Данные по статистике должны передаваться ежемесячно до тех пор, пока креатив находится в Сети (даже в том случае, если количество просмотров не увеличивается). То есть фактически нужно вечно отчитываться по публикациям либо удалять их.

Эта статья — одна из тысяч в «Энциклопедии "Секрета фирмы"». В этом проекте мы простыми словами рассказываем о сложных терминах и явлениях. Посмотрите другие статьи «Энциклопедии», чтобы лучше понимать мир, в котором мы живём.