Что такое 25-й кадр и реально ли с его помощью воздействовать на людей. Простыми словами
Эксперты статьи:
- Вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова.
- Юрист, управляющий партнёр AVG Legal Алексей Гавришев.
- Управляющий партнёр ST agency Евгения Соколовская.
Что такое 25-й кадр — история мифа
В течение лета 1957 года американский маркетолог Джеймс Вайкери провел эксперимент в кинотеатрах в штате Нью-Джерси: во время просмотра триллера «Пикник» зрителям демонстрировались кадры с надписями «Выпей Кока-Колы» и «Голоден? Ешь попкорн».
Длительность этой рекламы, как писали в журнале Life в 1958 году — 1/3000 секунды. Изображение выводили на экраны с помощью дополнительного проектора раз в пять секунд.
Вайкери утверждал, что за шесть недель эксперимента продажи напитка выросли на 57,7%, а попкорна — на 18,1%, а покупать продукцию люди стали, по сути, неосознанно.
Джеймс Вайкери, создатель эксперимента с 25-м кадром
© СС0
Маркетолог основал компанию Subliminal Projection Company, Inc., предлагая воспользоваться революционным способом рекламирования продукции. Однако заявление его вызвало настоящую бурю негодования: профессиональные ассоциации отказались заниматься рекламой, которая воздействует на подсознание, вмешаться в историю собирались конгрессмены и сенаторы.
Одновременно начались независимые исследования и эксперименты. Все они не показали подобной эффективности.
Например, телекомпания BBC включила в одну из передач бессмысленное сообщение «Пири побивает мировой рекорд» — именно это сообщение длилось 1/25 секунды, тогда и появился пресловутый «25 кадр».
В конце передачи, которую смотрели 4,5 млн человек, BBC сообщила, что телезрителям показали нечто необычное, и предложила поделиться догадками.
Двадцать человек из позвонивших на телеканал после передачи человек правильно произнесли всю фразу, ещё 134 правильно поняли часть фразы.
В 1958 году все эти эксперименты не смогли убедить общественность, что подсознательное стимулирование не работает. Однако всё новые исследования достоверность метода опровергли, да и сам Вайкери больше не смог повторить свой успех.
В 1962 году он официально признался в том, что фальсифицировал выводы исследования.
«Открытие» было похоронено научным сообществом как не представляющее практического интереса, но маркетинговая история запомнилась надолго: в 1996 году журнал Readerʼs Digest включил 25-й кадр в список «величайших мистификаций всех времен».
Продажи колы стабильно росли, но виноват ли 25-й кадр?
Как на самом деле работает 25-й кадр
На этом бы и закончить историю 25-го кадра, но удивительным образом миф проник в обывательскую среду очень глубоко.
Многие всерьёз верили, что глаз человека способен увидеть только 24 кадра в секунду, а 25-й откладывается лишь в подсознании.
В России этот миф широко распространился только в 90-х, когда массово стали появляться «методы изучения английского языка» по видеокассетам с 25-м кадром, с его же помощью пытались лечить алкоголизм.
Уже тогда идея о том, что человек может воспринять только 24 кадра в секунду, разбилась о развитие современных технологий: минимальная скорость съёмки достигла 30 кадров в секунду, а затем и в несколько раз превысила этот показатель.
Для восприятия видео нет разницы, сколько кадров умещается в одну секунду, это важно лишь для качества видео — например, чем больше FPS, тем более плавным будет казаться движение.
Доцент Сибирского федерального университета Евгений Вотяков в своей статье в 2004 году писал, что дело дошло до того, что на основе этого «открытия» в начале XXI века специалисты Всероссийского научно-исследовательского института радиовещания и телевидения даже создали «опытный детектор скрытых вставок».
При этом про «авторское покаяние 1962 года» все как будто бы забыли.
Евгений Вотяков же рассказал и о своем эксперименте, который показал, что 25-й кадр достаточно легко читается во время просмотра видео и по сути своей скрытым не является.
Включенное в ролик слово «Беги», повторяющееся с периодичностью в секунду, все испытуемые разглядели. Даже когда его постарались максимально замаскировать, наличие вставки всё равно отчетливо воспринималось визуально.
Сегодня только настоящие сторонники конспирологии все еще верят в действенность таких инструментов.
Как отметила в разговоре с «Секретом» эксперт по коммуникациям и рекламе Ксения Касьянова, теперь рекламу стараются не скрывать — а наоборот.
Длина роликов при этом сокращается, но она бесконечно далека от 1/25 секунды: совсем недавно стандартом было видео в 30 секунд, теперь — 10 секунд. В этот временной отрезок можно вложить и креативное решение, и рациональное обоснование преимуществ продукта.
На фоне такой высококонкурентной информационной среды размещение 25-го кадра с изображением логотипа или упаковки было бы совершенно провальным и неспособным конкурировать как с запоминаемостью, так и с яркостью профессиональных рекламных роликов.
Впрочем, скрытая реклама всё ещё существует, только в другом виде.
Её часто называют «нативным контентом», а большинство знает его как «продакт плейсмент» (product placement — дословно «размещение продукции»).
Так называются, например, кадры в фильмах, когда герой пользуется вполне определенной продукцией, на которой заостряется внимание — пьёт тот или иной напиток, ездит на конкретном автомобиле и т. д. Сейчас этот формат перекочевал в социальные сети.
Как российские законы относятся к скрытой рекламе
Сейчас любое размещение, за которое заплачены деньги, должно маркироваться — в противном случае можно нарваться на штраф. Даже если это 25-й кадр, который не работает.
В пункте 9 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» прямо прописано, что «не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы».
Тут же имеется и расшифровка понятия: это реклама, которая «оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
Вставка в виде 25-го кадра под это определение попадает, независимо от реальной эффективности.
Подобное нарушение может привести к штрафу в размере до 500 000 рублей. В подобных случаях можно смело обращаться в Федеральную антимонопольную службу. Другое дело, что компания может доказать, что это была техническая накладка, для предотвращения которой компанией были приняты все возможные меры и которая произошла не по её вине. В этом случае от административной ответственности можно уйти.
Где встречался 25-й кадр: кейсы и скандалы
На ТВ 25-й кадр уже не используется. А его появление чаще объясняется техническими ошибками.
Выявлять отклонения от контента и другие ошибки должен выпускающий редактор. Например, при монтаже фильмов именно он поручает монтажёру убирать логотипы компаний, если упоминания не оплачены. Этот термин называется clean up. «Клинапить» — значит заменять пиксели, используя графические инструменты. Если редактор не поставил задачу «почистить» видео, то пропущенная рекламная вставка — его упущение.
Эксперты из ТВ-отрасли также рассказали «Секрету», что иногда в видеоконтент проникают «микропланы» — они появляются по невнимательности и, как правило, на финальном отсмотре их всё-таки замечают и убирают.
Микропланы появляются из того же отснятого материала, что и весь остальной сюжет. Поэтому и возникают подозрения в сознательности включения рекламы.
Тем не менее сейчас 25-й кадр используется! Правда, чаще всего мотивация у этого совсем иная: создание средства выразительности, художественный приём. Совсем как в фильме «Бойцовский клуб» Дэвида Финчера.
Главный герой фильмаТайлер Дёрден, работая киномехаником, вставлял в семейные фильмы короткие врезки с порнографическими сценами. Чаще всего — изображения мужского полового члена. Одну такую врезку в конце фильма отчетливо видят и зрители самого «Бойцовского клуба».
Интереснее другое. Дэвид Финчер сделал 25-й кадр художественным приемом: на протяжении всего фильма на экране несколько раз мелькает нечто красное — это непосредственно Тайлер Дёрден проявляется в воспалённом мозгу Рассказчика, который еще не осознаёт своего раздвоения личности.
В фильме «Пекло» Дэнни Бойла 25-й кадр появляется около 10 раз: каждый раз это улыбающееся лицо одного из членов экипажа космического корабля «Икар-2».
А самый известный случай, который связывали с использованием 25-го кадра, — это скандал с мультсериалом «Покемон».
В одной из серий якобы добавили лишние кадры в момент, когда Пикачу применяет свою атаку. Выглядело это как быстрые яркие вспышки красного и синего цвета. После просмотра этой серии несколько десятков детей попали в больницы с чем-то вроде эпилептического припадка.
Тогда несколько российских ученых даже заявили об «испытании новейшего оружия массового поражения», обнаружив среди вспышек «подобие иероглифа».
Но проблема была вовсе не в 25-м кадре, а в том, что частота мерцания вспышек оказалось слишком высокой и продолжительной. Причиной припадков назвали «светочувствительную эпилепсию» из-за ярких вспышек.
В середине 2000-х несколько скандалов с якобы применением 25-го кадра для воздействия на избирателей произошло на Украине: тогда в этом сначала обвинили кандидата в президенты Виктора Януковича, а потом — его оппонента Виктора Ющенко.
История с предвыборным роликом Виктора Януковича в 2004 году дошла до суда, однако скорее не из-за наличия 25-го кадра, а его содержания, но последствий для политика не имела. В свою очередь, в 2006 году партия Ющенко признала наличие коротких вставок в предвыборном фильме, однако назвала их обычным спецэффектом — в ролике появлялся череп.