Продавай, как Адель: Бизнес-модель самой популярной певицы года

После невероятного успеха альбомов «19» и «21» британская певица Адель думала завершить музыкальную карьеру. Вдохновения не хватало, чтобы записать новый альбом. Адель боялась, что успех уже не повторить. Единственным выходом казалось уйти на пике славы.

В 2013 году, спустя два года после выхода последнего альбома, певица попыталась начать запись новых песен, но подходящей темы для третьей пластинки не нашлось. К тому моменту её сыну Анджело исполнился год. Ей казалось, что петь о нём нельзя: это слишком личное, и её не поймут поклонники, у которых нет детей. Всё изменилось в 2014 году. Она решила, что сын должен видеть, как она покоряет мир.

«Сейчас всё, что я делаю, во всех сферах моей жизни, — это часть наследия, которое я хочу оставить моему ребёнку. Меня не очень интересуют деньги, но мне хочется, чтобы мой сын видел, что его мама снова занимается бизнесом, снова становится боссом и, надеюсь, снова побеждает», — сказала Адель.

Анджело видит, как мама побеждает: новый альбом Адель «25», вышедший 20 ноября, побил все рекорды. Меньше чем за месяц в США продано 5 млн копий. Несмотря на слова о том, что деньги её не интересуют, Адель выбирает правильную стратегию продаж. «Секрет» выяснил, как Адель выстраивает свой бизнес.

Рискованное решение

Незадолго до выхода альбома «25» представители Адель объявили, что новая пластинка не будет доступна на стриминговых сервисах Spotify и Apple Music. Этот шаг вызвал бурную реакцию. Его называли рискованным и безответственным, ведь поклонники ждали её альбом четыре года и заслужили возможность слушать его на удобных сервисах. Но оказалось, поклонники Адель готовы играть по её правилам.

Профессионалы музыкальной индустрии сравнивают альбом Адель с фильмами, которые называют four-quadrant movie — картинами, которые нравятся женщинам и мужчинам в возрасте до и после 25, то есть почти всем. Особенно важна для Адель зрелая аудитория. Им она напоминает Барбру Стрейзанд и Селин Дион. Кроме того, британка подкупает старшую аудиторию образом жизни: в отличие от многих поп-звёзд, она не гонится за публичностью, не выпускает дешёвые духи и не документирует каждый свой шаг в Snapchat или Instagram. Любовь таких фанатов легко превращается в заработок: взрослые слушатели привыкли покупать альбомы на дисках или платить за них в iTunes и меньше пользуются стримингом, чем молодёжь.

Продуманная стратегия запуска принесла Адель такой успех, о котором сложно мечтать в 2015 году, когда пиратство и стриминг-сервисы не оставляют надежды заработать на продажах альбома. В первые три дня только американские фанаты купили 3,38 млн копий альбома. Это значит, что Адель побила все рекорды продаж с 1991 года, когда компания Nielsen начала подсчёт продаж альбомов. До этого рекордсменом считалась группа 'N Sync. Их альбом 2000 года No Strings Attached купили почти 2,5 млн человек в первую неделю продаж.

Адель — не первая исполнительница, которая решила поставить на продажи альбомов, а не на стриминг. Так уже поступали Бейонсе и Тейлор Свифт. Правда, альбом Свифт «1989», вышедший в прошлом году, стал позже доступен для стриминга на Apple Music. Сама Адель уже вступала в конфронтацию с сервисами: когда Spotify отказался ограничить доступ к её альбому «21» для пользователей с бесплатными аккаунтами, она запретила стриминг.

Как устроен рынок

Музыкальная индустрия первой пострадала от распространения цифровых технологий: из-за небольшого размера файлов и высокого спроса именно песни стали самым распространённым типом медиапродукции, которой завладели пираты. С момента появления файлообменника Napster продажи CD-дисков постоянно падали. Магазин Apple iTunes Store должен был исправить ситуацию и восполнить потери индустрии с помощью повышения продаж в интернете, но этого не произошло.

За последние восемь лет музыкальный рынок США сократился на 43%, но при этом доля стриминга в общем объёме выросла с 1,4% до 21%. По некоторым прогнозам, уже в ближайшие три года в Америке стриминговые сервисы станут приносить больше, чем продажи альбомов и цифровые загрузки вместе взятые. Другие страны — например, Норвегия и Швеция — уже прошли эту точку, и большинство розничного дохода от альбомов музыканты и лейблы получают благодаря стримингу.

Как и все современные музыканты, Адель больше зарабатывает на продажах альбомов, чем на процентах от стриминга. Недавнее исследование National Bureau of Economic Research показывает, что правообладатели получают от одного проигрывания трека на Spotify от $0,006 до $0,0084. Сами музыканты могут получать от $0,0011 до $0,007 за одно прослушивание в зависимости от компании (самый высокий показатель у сервиса Tidal, принадлежащего музыканту Jay-Z). Очевидно, что обеспечить себе хороший заработок от стриминга могут только артисты, чьи треки проигрываются миллионы раз.

Музыканты также часто зарабатывают на контрактах с крупными компаниями: например, тур Тейлор Свифт спонсируют финансовый гигант American Express и телекоммуникационная компания xFinity, что, по оценкам The Vulture, принесло певице несколько миллионов долларов. Кроме того, немало можно заработать на продакт-плейсменте в клипах: начинающий исполнитель получает за это до $100 000, а знаменитость — до $1 млн. Также музыканты зарабатывают на рекламе брендов в своих соцсетях, появлениях в сериалах и фильмах, работе в шоу вроде The Voice (русский аналог — программа «Голос») и на создании собственной одежды, парфюма или аксессуаров.

Но Адель решила, что это не для неё. Она рассказала The New York Times, что ей предлагали быть лицом модных марок, косметических, обувных и автомобильных кампаний, а также написать книгу и сняться в фильме. Она отказала всем: «Я хочу заниматься только одним делом. Я хочу добиться чего-то. Я не хочу быть лицом какой-то кампании».

Как Адель изменила индустрию

Альбом «25» не только принёс Адель миллионы, но и повлиял на всю индустрию. Например, Рианна отложила релиз своего альбома Anti, запланированный на ноябрь, до 2016 года, чтобы не бороться с Адель. Решение было принято несмотря на то, что ноябрь в США — самое благоприятное время для запуска продуктов, потому что в этот период люди тратят больше всего денег (из-за Дня Благодарения и грядущего Рождества).

В начале декабря, незадолго до выхода пластинки A Head Full of Dreams группы Coldplay, стало известно, что альбом так же будет недоступен на Spotify для стриминга в первое время после выхода.

«Она убедила своих фанатов, что они могут не сомневаться в качестве её музыки, что её песни наполнены смыслом и её четырехминутная песня завоюет их сердце», — говорит журналист Марк С. Лаки. Он сравнивает альбом Адель с серьёзными, продуманными статьями, а работы большинства её конкурентов — с некачественными текстами, которые созданы только для того, чтобы собрать побольше просмотров. И, в конце концов, певица доказала, что поп-звёзды всё ещё могут зарабатывать на продаже своих альбомов.

Фотография на обложке: Gardiner Anderson / Bauer-Griffin / GC Images